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用户社交中常见的裂变策略有哪些?

用户社交中常见的裂变策略有哪些?

基于用户社交关系网,向用户行为进行干预,从而实现平台某种目的。

用户社交中常见的裂变策略有哪些?

01 前言

裂变的本质是一种基于用户社交关系网,向用户进行干预,来实现平台目的的任务形式。裂变活动的目的可分为传播导向和转化导向。本文将具体展开分析,欢迎批评指正。

注:本文只讨论了基于用户社交关系网传播的裂变活动,没有包含用户任务/套餐卡/积分体系/小游戏等其他营销工具。

02 裂变形态

一、传播导向

传播导向的裂变活动,通常是由市场团队发起,通常以内容为抓手在社交圈内引起用户自传播,从而达到提升品牌曝光,抢占用户心智的作用。一个典型的例子是网易云音乐的年度报告,平台基于用户数据生成个人专属年度听歌报告,引起用户产生情感共鸣,从而在朋友圈传播裂变,类似的例子还有支付宝/淘宝/滴滴的年度账单。

二、转化导向

转化导向的裂变活动本质是 —— 通过优惠、现金、权益等方式激励用户完成裂变任务,对平台内外其他用户行为进行干预,从而达到拉新、促活等目的。这类活动的发起方通常是产品和运营团队,通常以常驻活动的形式存在,常见的形式包括邀请/助力/分享/拼团等,下面将依次展开:

1、邀请

邀请是常见的拉新工具,即通过老用户邀请新用户加入平台,当新用户完成相关任务后,老用户和新用户都可获得奖励,该类活动的主要目的是拉新。该类活动的任务门槛较大,邀请对象必须是新用户,且需要完成注册/首单等一系列任务,推荐人才会获得相应的奖励。推荐已经成为了很多平台的常驻拉新渠道,包括美团/饿了么/滴滴/趣头条等。

任务通常是阶梯设置的,以趣头条为例,被推荐人首次登录->次日留存->3日留存, 推荐人都能获得相应的奖励,在拉新的同时,实现促活和新客留存。除此以外,邀请的人数越多,奖励的额度也越大。

用户社交中常见的裂变策略有哪些?

左:趣头条邀请-被邀请人首次登录/次日留存/3日留存获得奖励; 右:滴滴邀请 -被邀请人完成首单获得奖励

2、助力领券/砍价

助力是邀请为好友为自己完成助力,达到目标人数后, 发起人可以获得折扣或权益的裂变活动。助力活动的任务门槛较低 —— 通常好友只需要点击即可,裂变对象自由度高 —— 助力人可以是任何人不必是新用户,因此和邀请相比,能带来更多的品牌曝光,但拉新效果可能有限。

这类活动通常在用户初始进入时即给一个初始金额(如图),利用用户损失的心理,牵引用户完成助力任务,同时以大金额券包作为奖励,激发更多人参与。

用户社交中常见的裂变策略有哪些?

左:滴滴车助力-初始金额12元; 右:拼多多助力砍价 - 初始金额已砍91%

这类活动的关键策略在于目标人数和奖励金额的设置,需要考虑的逻辑是,助力的目标人数越高,任务完成的成功率越低 —— ROI越高,但用户体验越差。除此以外,可以通过给予老用户助力较低奖励,新用户较高奖励的方式,从感知上引导用户邀请新用户助力,从而提升ROI。

3、拼团

拼团是指通过邀请他人参团,全部成员获得折扣或权益的活动。该类活动的逻辑是以明显低于市场价的价格,来驱使用户将商品分享给亲戚和朋友,甚至形成多级裂变。典型的例子是早期的拼多多,用户需要主动寻找拼团伙伴,非常依赖于社交裂变来成团,但现在拼多多绝大部分的SKU都有现有团加入,拼团只是为了加强低价的感知,不再依赖于用户的传播行为。

拼团的关键策略是拼团的人数 —— 以传播导向的拼团,拼团人数通常较高,来触达更多的用户,而以转化导向的拼团裂变,通常设置较低的拼团人数,降低任务难度,提升转化率。除此以外,定位为拉新的拼团活动,通常会限制拼团人为平台新用户。

03 策略元素

上述活动的策略元素包含任务门槛(需要点击 or 下载/注册/完单)和裂变对象自由度(限制新用户 or 所有用户)它们的设置取决于活动的目的,当活动目的是拉新时,任务要求通常较高 —— 通常需要注册甚至完成首单,且裂变对象的自由度较低——必须是新用户,当活动包含传播目的时,任务要求通常较低,且面向全量用户。

奖励设置也是关键策略,通常来说,任务门槛越高/裂变对象自由度越低,用户对于任务的感知难度越高,需要的动力牵引也越强(激励效果:现金>优惠券>权益/积分)

04 写在最后

由于篇幅有限,本次就介绍这些,更多关于裂变策略的内容将在以后和大家见面,欢迎大家交流指正。

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