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用户增长:打造产品拉新闭环

用户增长:打造产品拉新闭环

市场上层出不穷的产品,带来的确实更激烈的竞争,有统计数据表示,现在每一款新出现的产品能够正常跨过”成长期“的不足1%。互联网人口红利在逐渐消失,大部分行业都从增量市场来到存量市场。这个时候再单纯依靠产品上的创新、功能上的好用吸引用户是很难了。现在产品同质化这么严重,大家看到哪个产品功能好,很快就能复制。

用户增长:打造产品拉新闭环

所以对产品经理的要求也就越来越高了。产品做的再好拉不到用户也是没用的。所以我个人认为增长产品经理也是未来几年产品经理很重要的一条转型路径。

所以想来聊聊,互联网产品是如何做增长的。

如何获客,这是每个产品最头疼的事情,也是后续一些列增长动作的基础,没有用户谈何增长。对于获客,其实是有逻辑的,主要分为四步。

用户增长:打造产品拉新闭环

第一步就是要打造一个拉新闭环的策略

这个闭环是指,将一个新用户成功拉到产品上之后,其实还没有结束。一定要赋予这个新用户再次拉新的能力及通道,这个才是关键。

我们常见的拉新策略主要有三种:

集客式营销:以自身的能力(优质的内容产出或者服务)获取用户,而非传统的广告。

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集客营销中一个典型的拉新闭环就是:通过用UGC+SEO实现一组用户引导另一组新用户。

常见的产品如知乎、豆瓣、简书等

推式营销:利用大众媒体直接进行大范围的宣传,比如电视媒体广告、电梯广告、交通工具广告等

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推式营销中一个典型的拉新闭环就是:付费营销+广告投放

常见的产品如BOSS直聘、猿辅导、作业帮等

裂变营销:互联网行业最近几年最常用的获客手段,典型的闭环就是,老用户持续带新用户形成滚雪球效应

用户增长:打造产品拉新闭环

常见的产品如拼多多、瑞幸咖啡等

第二步就是要去衡量获客效果

这里提一个常说的获客公式:LTV>CAC

LTV即用户生命价值,是指用户在产品的整个生命周期中能给给产品带来的价值

CAC即产品获客成本,指获取新用户所需要的成本

进一步细化一下,可以得到类似的获客漏斗,在这里既要关注拉新数量,也要关注拉新质量

用户增长:打造产品拉新闭环

不过,这里需要特别注意的是,某些指标的定义

比如,某产品下载数和注册数,我们关注数量更多的是关注后者。再比如,用户注册我们就认为拉成功了吗?也未必。很多互联网产品都是以当用户完成某个激活动作之后才算作拉新成功

第三步,优化拉新策略,哪些地方可以再优化?

用户增长:打造产品拉新闭环

常见的拉新策略以及手段,我们刚才已经提到了,这里介绍两个案例

当年uber刚刚推出时,分析AppStore的数据发现:在AppStore搜索页面用户流失非常严重,达到50%流失率。

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于是他们决定做ASO搜索优化,优化之后,uber在AppStore的下载数据大大提升

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另外一款产品Instagram同样的,他在一开始的落地页,流失掉了超过80%的访客。

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他们是如何降低流失,提升转化的呢?他们把新的落地页用户注册登录都放在了同一个页面,用户可以非常方便、快捷的登录注册产品。虽然现在看起来这个方法非常常规,但是在当年,可是为Instagram带来不少的数据提升。

第四步,应用拉新闭环技巧

要做好拉新闭环,其实还有很多的关键点,这里我们拿某个短视频app举个例子

1、有很清晰的策略重点

快手作为内容平台,一直主打UGC。小视频内容丰富,用大量农村、小城市的日常“原生态”搞笑段子打出差异化

2、有清晰的目标

关注新注册用户的这些指标:点赞量、评论量、转发量、完播率

3、在产品不同的阶段有不同的拉新闭环

早期:主要为了积累内容,建立平台的内容生态

后期:用邀请好友补贴返利等,扩大用户推荐

用户增长:打造产品拉新闭环

以上,通过4步打造拉新闭环,才能实现快速、有效的获客增长,让拉新成为一个可持续的闭环。

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