1. 肥喵工作室首页
  2. 运营

樊登读书:用北极星指标构建增长模型

樊登读书:用北极星指标构建增长模型

制定完北极星指标,还可以通过产品内蛛丝马迹,运营体系等进行验证,你学会了吗?关于北极星指标的制定和增长模型的构建,已形成基本的理论体系,接下来会用该理论进行产品分析,今天是小事儿增长方法论的第4篇。

樊登读书:用北极星指标构建增长模型

本篇选择知识付费领域,以樊登读书为例进行分析。

樊登读书:用北极星指标构建增长模型

根据分享的理论体系,将北极星指标的制定和应用步骤总结于上图,如果你已经看过之前的3篇理论文章,那这图你一定能看懂,如果忘了的话,可以再翻看一下。(翻到文末可直达)

接下来将根据图中的目录,以樊登读书为例,制定北极星指标并进行增长模型的构建。

关于PMF,樊登读书已经经过了市场验证,并且在整个行业陷入增长瓶颈期的时候脱颖而出,下面将直接从分析增长重点开始

现阶段增长重点

1、市场情况

根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2017年以来,中国知识付费行业市场规模快速扩大,2020年达392亿元,预计到2021年将达到675亿元。艾媒咨询分析师认为,随着互联网行业不断发展,知识付费行业获得流量红利,随着知识付费平台运营模式逐步成熟,内容、形式不断丰富,行业整体市场规模有望加速扩大。

据此数据可以看出,虽然行业经历了快速增长期,但依然还有很大体量的增长空间,仍然处于增量市场状态。

根据樊登读书的商业打法,依然可以考虑快速扩增,跑马圈地,但考虑到樊登读书的变现能力较强,所以樊登读书依然可以重点进行变现,从而支撑进一步获客。

樊登读书:用北极星指标构建增长模型

2、产品生命周期

2018年是知识付费发展井喷之年,之后知识付费行业发展速度已经放缓,受2020年疫情影响,市场规模回升,预计2021年将持续回升,但整个行业已进入较为成熟的发展阶段。

樊登读书与得到和混沌大学等不同,他关注下沉市场用户的学习需求,精耕细作,利用线下分销代理的打法,迅速占领市场,2020年估值已超50亿,也已占据较大市场规模。

樊登读书:用北极星指标构建增长模型

酷传网查看樊登读书APP的总下载量(仅安卓)增长趋势可以发现,2019年进入快速成长期,2020年8月开始增长放缓,产品开始进入成熟期。

在该时期,产品需要关注留存和活跃,主动优化当前变现方式,同时探索新的变现玩法。

樊登读书:用北极星指标构建增长模型

3、产品品类

樊登读书属于内容类产品,需要不断提升用户活跃,关注用户留存率,通过提升用户留存探索更多的变现方式,为用户提供优质内容的同时挖掘更多的付费场景。

4、独特商业因素

樊登读书有3个需要特别需要关注的因素:

  • 第一个是内容。对于内容类产品来说,内容质量尤其重要,是产品的核心价值所在,所以对于内容质量的把控至关重要。
  • 第二个是其独特的线下销售代理的打法。樊登读书以该打法获得快速增长,也获得更多变现,但也需要关注代理对于樊登读书会员的影响。
  • 第三个是其用户定位。樊登读书抓住大众市场用户,无论个人经济和所处环境如何,都是有学习需求的,当前市场是否可以更加下沉一些?或者是否可以多一些更精英的内容?都是可以不断思考和探索的。

5、总结

根据以上4点总结樊登读书的增长重点如下:

  • 根据樊登读书的商业打法,依然可以考虑快速扩增,但其较强的变现能力反过来能够帮助樊登读书获客,所以依然重点在变现上。
  • 樊登读书目前的商业模式已经比较成熟,已进入产品成熟期,需要不断探索更优或更多的变现形式。
  • 樊登读书提供的核心价值就是其内容,无论是何时何种场景何种玩法都需要保证内容质量。

制定北极星指标

1、明确商业目标和用户价值

樊登读书要解决的用户问题是:没有时间读书、不知道读哪些书、读书效率低

从这里可以看出,这是一类有读书学习的意愿但读书能力较差的用户群体,樊登读书为他们选择优质的书籍推荐给他们,并帮助他们提炼要点,用较短的时间掌握书籍重点。

那么,据此分析,樊登读书的商业目标:

结合产品的增长重点,留存和变现至关重要,其变现能力也是比较强的,获得的收入考虑继续快速获客实现新的增长,所以,商业目标为获得持续性会员收入

用户价值:

快速读到好书,学到知识

链接商业目标和用户价值形成闭环:

樊登读书:用北极星指标构建增长模型

考虑有哪些指标能够满足闭环要求:

  • 听书数量:听书越多,说明用户越能够听到感兴趣的书,才有可能持续收听
  • 听书时长:听书的时间越长,说明用户开启了沉浸式的听书体验,认真得汲取知识,从中获得价值,提升用户信任感和忠诚度,进而转化为付费用户,持续获得价值
  • 付费订阅人数:付费订阅人数越多,说明能够感受到价值的用户越多,用户收听到了感兴趣的书并获得了价值,同时平台获得更多的收入,继续提供更多有价值的内容
  • 活跃用户数:活跃用户数越多,说明产品的意向用户越多,才有可能引导用户发现价值,进行转化
  • 听书用户数:越多的用户开始听书,才会有越多的用户感受到产品价值,从而进行转化

2、6个标准筛选指标

樊登读书:用北极星指标构建增长模型

筛选后得到两个合适的指标:

  • 听书数量、听书时长

3、结合现状确定指标

对于知识付费产品来说,用户从产品中获得价值,才会更加心甘情愿的付费,结合听书数量和听书时长,在一定程度上都可以反应用户获得了价值:

  • 用户听得书越多,说明用户能够找到很多感兴趣的书籍;用户听书时间越长,说明用户对音频内容越感兴趣
  • 内容类产品希望用户能够在产品内活跃时间更长,假如用户只是对书籍有兴趣点开看了看,并没有听下去,那么用户并不能从中获得价值,所以相对来讲,用户听书时长可能对于用户价值的体现更准确一些(书籍数量一定程度上可以说是一个虚荣指标,但该指标依然有很多利用价值)

所以,最终将北极星指标定为:

  • 听书时长

构建增长模型

1、明确北极星指标

听书时长

2、梳理用户核心路径

樊登读书:用北极星指标构建增长模型

3、尝试构建增长模型

全链漏斗型:

樊登读书:用北极星指标构建增长模型

因子分解型:

樊登读书:用北极星指标构建增长模型

(以上增长模型根据北极星指标尝试构建,展示的数据也仅供理解,纯属虚构;结合该增长模型对于增长仪表盘的构建也会有帮助,关于增长仪表盘,后期会出文章做说明,感兴趣可持续关注)

验证分析正确性

通过产品内的蛛丝马迹,运营体系等是可以看出产品最关注的指标的。

新用户进入APP,会给用户赠送7天VIP,让用户体验产品价值(据此也可以看出樊登读书的新用户激活时间是一周),登录后会引导用户填写标签,根据我填写的标签推荐的书籍都蛮符合我的口味的,推荐逻辑应该做的不错

之后开始引导用户学完第1本书,第3本书,只有真正去听书才能体验到产品的核心价值,这里可以看出听书数量和时长的方向是不错的

樊登读书:用北极星指标构建增长模型

接着了解了樊登读书的任务体系,“组队读书”任务规则中要求累计读书时长达60分钟,“任务中心”学习任务也是在提高和保证用户的基本学习时长。

从此处看来,樊登读书的北极星指标应该就是读书时长,即使北极星指标可能不是读书时长,但读书时长也必定不会差得太远。

樊登读书:用北极星指标构建增长模型

最后

听书时长、学习时长、观看时长这样的北极星指标对于内容杀时间类产品尤其适用。

比如与樊登读书一个类型的产品得到,在主菜单“我的”主要展示了“学习时长”,“学习成就”模块展示数据主要即为学习时长

樊登读书:用北极星指标构建增长模型

其他如:

短视频类产品,如抖音、快手、YouTube等,北极星指标比较合理的为观看时长,用户观看时间越长,说明用户对视频内容越感兴趣,平台也可以基于此做很多商业、流量等变现手段。

音频类产品,如喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书等,北极星指标常常定为收听时长,同理的,用户收听时间越长,说明用户从中获得了价值,也会形成使用习惯,平台也能获得更多变现。

音乐类产品,如网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等,同样,现在有很多用户,一首歌能循环播放几十上百遍,听歌时长是个不错的北极星指标。

读书类产品,如微信读书、七猫免费小说、掌阅等,主要价值就是为用户提供海量所需书籍,读书时长直接体现了用户是否能够获得价值,像微信读书从一开始就将竞争机制“读书排行榜”的竞争规则设置为读书时长,且读书时长可以兑换读书币,使用户形成一个正向循环。

文章分析到这里不知道你有没有发现,其实很多产品的北极星指标是一致的,产品的属性基本相一致,对于用户来说提供的价值相一致,无论是打发时间还是利用时间做一些读书学习,本质都是杀时间,只是顺人性和逆人性的差别,所以,也许,你可以参考的产品又多了,你的竞品也多了,而你的底层逻辑似乎更集中了。

你可以尝试制定一下你当前产品的北极星指标,也欢迎你与我讨论。

肥喵运营推广

本文“樊登读书:用北极星指标构建增长模型”由肥喵转载自互联网,不代表我们的立场,如有侵权请联系我们删除
转载联系作者并注明出处:https://feimiaomiao.com/yunying/14229