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母婴品牌为什么要做私域流量?

母婴品牌为什么要做私域流量?

众所周知,私域最大的价值就是用户留存,以及后续用户ltv最大化。不论是母婴,还是其他行业品类都一样。获取用户成本越来越高,用户时间越来越碎片化,谁能抢占用户时间,谁就能做好私域的第一步。现在,我从以下8方面阐述,母婴类目为什么做私域?本文作者分享了关于母婴行业的私域流量如何做,我们一起来参考一下。

母婴品牌为什么要做私域流量?

01 母婴,为什么做私域流量?

母婴,为什么要做私域流量?

1. 母婴场景特殊化

母婴品是宝宝用户,有很多使用技巧和场景存在。比如:一个场景场景,妈咪购买零辅食,背后的需求不只是购买一个商品这么简单;可能隐藏着妈咪第一次喂养的焦虑,未知的情绪,第一次做成辅食的欣慰、炫耀心理。

如果,私域运营能做好妈咪情绪同理心,不止于商品推荐,那么不只是拉动了GMV,同时也在用户生命周期、用户关系链方便作出贡献。

而且,母婴行业有两个北极星指标,到店频次和门店停留时长,这俩指标一定程度上对应GMV和用户LTV有决定性影响。

母婴,为什么要做私域流量?

2. 母婴品类商品内容一体

一般商品在购买之前,影响决策的无非那么几点。品牌影响力是否大,信用背书和卖点是否足够切入潜在用户的心智,价格是否符合心理预期,价格和同类竞品相比是否有竞争力,产品质量是否过硬等。

但是母婴除了以上,更多的是伴随着产品的使用过程有内容衍生;比如:单一款核桃油衍生的内容就无穷无尽,什么时候吃核桃油?怎么吃?这么多核桃油怎么选择品牌?每一个点单独出来都可以成为一篇文章。商品和内容最能成为一体的,就属母婴。

3. 母婴人群重服务轻消费

带过宝宝的父母们一定都知道,母婴店和普通零售店有一个最大区别。除了商品售卖,还有宝宝游泳+抚触+洗澡等服务项目。

服务项目最大的好处是什么?是给予了导购和消费者充足的接触时间;正常店买完即走,但是母婴店不同,母婴店内宝宝做服务项目时候,妈咪至少有30分钟以上的停留时长;这30分钟,不同人会有不同的产出。

可以挖掘用户消费背后的深层次需求,宝宝下一次断奶的日期是何时?宝宝营养品是否有缺失?驱蚊防叮产品是否有备货?等等。

每一次和消费者深挖的过程,都让我想起来一句话:“客户不是要买电钻,而是要买墙上的那个洞。”购买动机是一步步沟通、深挖出来的;背后的那个洞,可能对应其他不同的诉求,而买电钻只是第一步。

母婴,为什么要做私域流量?

4. 母婴用户更信任身边人

提到一个没听过的新品,消费者第一感知永远是有没有在各大媒体做过投放?用户口碑如何?是否有权威人士、机构、平台做信用背书。

但是母婴品却有所不同,母婴选择的第一诉求永远是安全性。宝妈更多的相信身边闺蜜的推荐,真实认识人的口碑分享等;所以,对应母婴用户的精细化运营尤其重要,如何将购买过的用户都打造成品牌的发声者、代言人。

怎么设置对应路径,让散乱的用户一步步成长为自己体系内的用户,成为自己的发声者,正是母婴私域运营需要长期考虑,并持续落地实施。

碎片化时代,每一个节点都能闪光,无限个小的节点慢慢汇聚成河。

信息无限分散,中心化的烧钱营销大概率是昙花一现,大火烧完后,如何让撩燃的星星之火得以长存,是品牌市场和私域运营需要长期思考和践行的话题。

5. 母婴品类最适合做社区

先说一个大前提,我们都知道现在的运营越来越侧重人的运营。我们不能给对方当做冰冷的“流量”,而要当成一个有血有肉有情感的人来运营。

吐糟婆媳关系,吐槽老公;分享购物心得,分享孕期事项,晒娃等;单点拎出,都能衍生出无数子话题。

而每一次吐糟就是引起共鸣,加深用户关系的过程,私域社群和内容,最适合做“留量”;做得好用户可以不再纠结于商品本身的价值,在下单决策时候会考虑私域的“人”、品牌安全性,这一点符合母婴用户购买心理,安全性作为首选因素。

6. 母婴用户生命周期长

母婴用户从宝妈到宝宝,两个群体。整个生命周期长度,是其它任何品类都无法比拟。

从备孕期,怀孕期,婴儿期,幼儿期,童年期,到少年期。如此长用户周期,每一个客户的需求,远不止纸尿裤、奶粉这么简单;衣食住行用和学,随着宝宝年龄增长,对应新的诉求。

也许,你所在品类不能覆盖用户全周期,但是一旦建立强关系,从人出发就不限于你所在的品类;如此长的用户周期,对于私域运营人员的专业性,涉猎信息密度要求极高,这也是成为koc必备技能。

7. 母婴用户ARPU值高

2019年孩子王数据爆料,单用户Arpu值达到1224元,优质用户超过3000元;这和母婴用户的消费心理能关联,母婴购买第一诉求永远是安全。

有了安全性,其次才会看品牌、性价比等等,高ARPU值对于用户精细化运营,和私域留存显得更加重要。

将一个老用户的Arpu值通过私域手段翻倍的价值,远远高于一个同等Arpu值的新用户;这也应证了一个观点,碎片化时代留量的运营>流量的运营。

8. 母婴产品使用频次高

你可知新生儿一个月要喝多少奶粉吗?你知道一包纸尿裤能用多久吗?你知道宝宝衣服、鞋子更替周期是多久?

平均数据:1周左右就要消耗1罐800g的奶粉,按1包60片的纸尿裤来看,一天更换4~次,一包纸尿裤只够使用10天左右;宝宝鞋子和衣服更替就更快,长个儿迅猛,让使用周期越来越短,频次越来越高。

02 母婴做私域代表孩子王,哪些值得借鉴?

母婴,为什么要做私域流量?

1. 用户细分做到极致

按照小孩年龄,从产前到14岁分为9个阶段,其次公司统一制定常规属性标签、消费相关标签、消费偏好标签等二百多个标签,由育儿顾问负责给顾客打上对应的标签。

根据这些用户所处的阶段和对应的属性标签来推荐解决方案,真正的以人出发,千人千面。

2. 黑金plus会员成熟

3000万用户规模,如果完全依托微信,游戏规则毕竟有所受限,孩子王通过独立app运营,不受限平台规则,首先将用户当成一个人,通过育婴顾问人去构建强有力的用户关系,打造自己的护城河。

其次才是平台营销,秒杀、拼团等商品活动,锁客裂变等社交传播。

3. 注重北极星指标

第一部分提到,母婴行业2个北极星指标。以门店为例,到店频次和门店停留时长;到店频次越多,越能和用户建立深度关系;停留时长越长,挖掘购买需求机会也越大。

私域大前提,把用户当做活生生的“人”,而不要长期停留在GMV、商品动销、转化率等冷冰冰的基础指标;以人为起点的指标做到位,对应金字塔顶端的指标一定不会差。

4. 内部私域流程化

比如,周三会员日,持续搬一块砖;一年52周,每周三雷打不动出现,帮助用户形成印象。

比如,户等级引导,游戏化打怪式运营,新人第一单满39,第二单满49,第三单满59获得不同奖励;育儿顾问,和服务服务之间的利益分配,人性化服务同时满足服务者和消费者的心理诉求。

活动展开频次,内容产出方向等,都相对标准化和流程化,这也是时间打磨的结果,几年过去孩子王早已完成从0到1和从1到100的过程。

5. 线上线下产品标准化

员工IP化,不是门店导购,是育儿专家。育婴顾问超过7000人,都有标准考核及培训制度,而且自带育婴师门槛;线上APP产品和线下shopping mall产品,根据用户需求细分明确。

比如:

  • 学习需求:学习科学育儿知识,育婴顾问能一站式解决。
  • 记录需求:记录宝宝的成长瞬间,第一次做辅食瞬间等。
  • 倾诉需求:婆媳问题,育儿矛盾,线上app社区解决。
  • 交友需求:结识宝妈,LBS宝宝线下生日会场景解决。
  • 提升需求:自我丰富美容护肤穿搭等,线上社区解决。
  • 购物需求:买什么,怎么买,买了怎么用。线下育儿顾问和线上社区版块,同样轻松解决

03 母婴从业者,具体怎么制定和私域运营?

母婴,为什么要做私域流量?

1. 认清自己体量不要模仿

有的品牌,一看人家做全渠道,做裂变活动,就从形式上模仿。你可知人家所处的品牌体量是如何?

对于已经完成从0到10000的大品牌,私域要做的是精修蓄水池,做好每一滴水的留存,放大每一滴水的价值,并且让它反哺到水源,是核心任务。

对于初创成长期从0到1的品牌,私域要做的是快速扩大声量,海陆空营销全轰炸获取更多的流量,是核心任务。

2. 找可行快速开源路径

做好公域流量,在主流平台上熟悉平台流量规则,玩透平台的目标用户,跑通Aarrr流程后,迅速复制。

长期开源为私域注入活水,是保证私域正向运转基础。

3. 抓细节长期搬一块砖

记得孩子王每周三会员日吗?线下+APP同步帮用户建立心智,找一个对的方向,持续凿下去,只要对用户有益的事,复利的做下去。

私域拼持久力的长跑,不是爆发力短跑,正如马拉松。

4. 把用户当做活生生的人

做一篇推文,推一次活动一定不要过于平台化,任何行业都一样,用户永远是一个人。

母婴,为什么要做私域流量?

用户在看一篇文章,一次分享的时候是带着各种情绪和状态,而不是机器;把用户当人看,更切忌做欺瞒用户,损害用户的事情。

5. 优化质量丰富品类

裂变、推荐、口碑传播,几乎是所有品类都想要的效果,私域更是如此。

私域是建立在老用户无限复购,和推荐的基础;但是大前提是商品和服务质量,产品质量是1没有1的根基,再多的0都只是0,并不会形成规模效应,产品不过关的情况下只会自损,愈推荐口碑愈差。

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