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红包封面火爆背后,是社交货币的胜利

红包封面火爆背后,是社交货币的胜利

2021年的春节营销,“红包”风采依旧,但“封面”更抢眼球。这一回,大家不但在意“里子”,更关注起了红包的“面子”。

红包封面火爆背后,是社交货币的胜利

01、红包封面走红春节营销

早在2019年春节,腾讯就推出了“企业定制红包封面”,开始与企业微信联动,同时推出了“表情红包”和“拜年红包”。从除夕到初五,短短6天时间,全国用户收发微信红包就高达8.23亿人次,微信红包成了大家春节拜年不可或缺的工具。

2020年1月,红包封面开放平台上线。7月,微信上线红包封面故事,可跳转至品牌的公众号和小程序。到了2021年春节前夕,红包封面玩法再次革新,先后开放个人申请红包封面、搜一搜红包封面组件并打通视频号。

1月15日,Gucci 牛年限定红包封面正式上线,5天后,#Gucci 红包封面# 冲上了微博热搜,红包封面的第一波热潮自此掀起。

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继奢侈品牌之后,网红明星、快消品牌、互联网、金融、汽车等品牌纷纷入局,开启了牛年新春红包百花齐放的局面。

2月1日,微信官方发布了超60款、5000万份红包封面,当天,“红包封面”的微信指数暴涨216%至1.35亿次。同时,在网络上还出现了红包封面的“日程表”,各大品牌发出红包封面的时间点都安排的满满当当。一时间,红包封面开始成为微信社交话题的中心,成为了一种新型的社交货币。

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至此,微信红包不再只是转型互联网的传统年俗和新兴社交手段,更成为了春节营销、品牌私域的入口,越来越多的商家开始瞄准了这个“面子”中的商机。

02、红包封面营销的“品效合一”

这次的红包封面营销,最大的特点就是实现了「流量获取+品牌建设」的“双剑合璧”。

首先是能抓流量。

以往除了少量头部的互联网企业,会借助春节期间大规模撒币拉新,通过派发红包、奖励来获取新用户下载、注册,大部分的中小企业在春节期间发放红包,更多是对老客户的回馈,最多在私域社群里赚一波活跃度和客户好感。

然而这一次通过红包封面,让大大小小的品牌都有机会向私域里进行拉新。一方面,微信红包封面打通了公众号、视频号、小程序等功能模块,为拉新打开了通道;另一方面,在红包封面的发放上,粉丝可以通过扫码、点击链接、输入序列号等方式领取,商家通过设置封面数量和领取门槛,成功玩了一波“饥饿营销”,推动了“抢”封面的热潮。

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拉新方式里,最常见的是关注公众号、视频号或小程序后送红包封面,直接把新用户拉进私域;还有让用户分享更多好友才能获得红包封面的,通过裂变式营销,形成更大规模的传播。尤其是对于视频号这个处于发展期的新赛道,这次腾讯大力向其倾斜,通过红包封面帮助用户从公众号、搜一搜、朋友圈等流量高地迅速向视频号引流,完成了一次冷启动的突破。

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其次是品牌建设。

通过大规模的用户传播,红包封面帮助企业以人均不到1元的低成本实现了超量的品牌曝光,同时,红包封面的设计、视频内容的制作、与明星的互动,也完成了一次品牌认知向用户心智的灌输。

这一次,很多品牌代言人走进了红包封面。品牌借助明星的流量优势,快速收割了粉丝的助力。红包封面向粉丝们提供了为爱豆打call的新方式,很多粉丝通过发红包,把自己的爱豆推向社交圈,与此同时,品牌也得到了传播。

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另外,品牌通过富有创意的设计,传递了品牌独有的品味、审美,以此实现了品牌风格和高级感的强化,巩固了品牌形象。对于像Gucci、巴宝莉等奢侈品品牌,这又是一次和轻人互动交流的好机会,品牌以红包封面为载体,成功打入了年轻人群体,甚至被网友编成了段子,“你背Gucci两万多的包,我发Gucci封面0.01元的红包,我们都有光明的未来”。

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03、红包封面是一种“社交货币”

红包封面如此爆红,是因为背后有强烈的需求。

对于用户而言,红包封面一种身份标签或情感寄托,每个红包封面都是用户个人形象的延伸,是现实生活中个人品味、价值观在网络环境中的体现。同时,当你拥有一种稀缺资源的时候,也会因此备受羡慕,成为大家的焦点。

这就像QQ秀、游戏皮肤一样,大家享受的是那种个性化的存在感,是人无我有的优越感。我们愿意花心思、花时间收集更多的红包皮肤,是为了在抽中某个稀缺封面后,第一时间发给亲人、朋友,让大家来欣赏,虽然红包里的钱可能只有1分,但依旧是一件很有面子的事情。

这本质上,就是一种“社交货币”。

社交货币就是那些能让你作为谈资,并且会让你脸上有光、给别人留下良好印象的事情。这些事情,就像货币能买到商品和服务一样,在社交中能能换取别人对你的良好印象。这是一种精神和情感上的需求。

红包封面火爆背后,是社交货币的胜利

社交货币依托于社交,只有在社交关系发生时才有价值。所以我们抢红包封面,不是为了收藏起来,而是为了社交展示。一张图、一个视频本身没有价值,而在用户社交传播时,帮助用户获取了社交关注,完成了炫耀诉求,因此价值感马上就飙升了。

所以对于微信红包,能发钱、收钱是里子问题,是基本功能;而红包封面就是面子问题,满足的是用户更高层次精神上的需求。

过去我们发红包,发的是里子;今天我们发红包,发的还有面子。这才是我们队红包封面趋之若鹜的原因所在。

04、品牌如何打造“社交货币”

“社交货币”是引爆红包封面的金钥匙,也是企业打造爆品的金钥匙。每个品牌都应当具备创造社交货币的能力,要做到这一点,可以从这三个方面入手:

1. 打破常规,建立有吸引力的话题。只有信息本身的新奇和刺激,才能引起大众的注意和讨论兴趣。通过打破常规,颠覆用户常规的印象,是建立吸引力的常用手段。比如「钟薛高」品牌,一改我们对国产雪糕的印象,通过独特的产品外观、名称、定价和购买场景,迅速吸引了年轻人的注意力,并在社交平台上成为了谈资。

2. 提供方便展示和炫耀的方法。当用户获得了某种成就、值得炫耀的资源时,我们就需要为他们提供方便展示和炫耀的道具和方法。比如单词打卡、阅读打卡、游戏排名、各类年度账单、每日跑步数据等等,通过数据和排名帮助用户建立优越感和成就感,再做成精美的长图、海报、H5,就容易获得用户的积极转发。

3. 制造稀缺性和专属性。一种东西如果很少、很难买到(稀缺性)、或者只有特定身份的人才能获得(专属性)。那么,当人们得到了这种东西,就一定会忍不住要发个朋友圈炫耀一下,来彰显自己的优越感,从而推动传播。多年前小米手机每周二限量供应(稀缺性),而米粉用F码可以优先购买(专属性)。通过超高性价比和饥饿营销,迅速在手机市场站稳脚跟,就是教科书级别的案例。

红包封面火爆背后,是社交货币的胜利

写在最后

微信红包封面的火爆,让品牌在春节巨大的流量场中获得了新的机会。同时,也对品牌提出了更高的要求,只有那些能快速捕捉新风向,洞悉用户深层心理,不断创造内容与玩法的品牌,才能打造自己的社交货币,品牌才能走的更远、更快。

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