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我从 Clubhouse 上学到了一样东西

我从 Clubhouse 上学到了一样东西

相信大家近期也都被 Clubhouse 的消息给刷屏了,不论是公众号文章、微信朋友圈,还是在即刻这款相对小众的兴趣社区里——关于 Clubhouse 的话题曾经稳稳占据了热榜第一名有一段时间,另外在闲鱼上标价¥119/个的邀请码都敢自称是全网最低价了,究竟是什么原因导致这款应用突然爆红呢?关于 Clubhouse ,本文作者为我们分享了他学到的一样东西。

我从 Clubhouse 上学到了一样东西

Clubhouse 是一款基于声音的新型社交网络应用,由 Paul Davison 和 Rohan Seth 这两位硅谷连续创业者建立。

2020年1月产品初具形态时就受到多位创投圈投资人和硅谷同行的注意和青睐,紧接着次月成立了 Alpha Exploration 公司并顺利拿到种子轮融资,在产品早期的开发中主要由两位联合创始核心成员全职负责。

首批测试用户也是由创投圈和硅谷精英人士组成,即使在产品早期版本测试门槛很高的情况下,凭借着良好的产品体验用户开始自传播,似乎人们自 Instagram 之后已经很久没有体验到这么令人激动的产品了。

从而促使产品在5月份顺利拿到 A 轮1000万美元的融资,公司成立不到三个月估值就达1亿美元,这让 Clubhouse 名声大噪、用户激增,创始团队不得不通过撰写博客、接受采访等方式,定时向用户报告产品开发进展。

然后时间来到了2021年1月24日,在该团队最新的一篇博客文章里,报告了产品过去十个月取得的成就、透露了周活跃用户数达200万人、公开已经获得B轮最新一轮融资的消息以及2021年产品新的目标。

2021年1月31日,Elon Musk 在其 Twitter 上预告自己当晚将登陆 Clubhouse 房间,消息一出瞬间引爆网络,当晚他所在的房间创建后立刻达到5000人上限,造成 Clubhouse 服务器过载。

Clubhouse一夜爆红,吸引了众多地区用户围观和尝鲜,App Store 应用分析数据显示,去年11月底总榜排名还在900开外,截止文章发出时间,目前直接占领了15个地区总榜第一名的位置,也就造成了文章开头所说的“一码难求”的状况出现。

简单介绍完产品的来龙去脉,下面将说明下产品的核心玩法,然后分析产品各阶段下所做的一些事情以及值得学习的重点,最后有个彩蛋,预告产品一些后续的发展。

一、核心玩法

用一句话讲明白:Clubhouse想要覆盖的场景是上可模拟线下大型沙龙活动(目前单个房间最多可容纳五千人),下至一对一语音聊天。

1. Room(房间)

打开应用程序后,首页就是房间信息流,官方形象称之为走廊,在走廊上用户可以自由选择感兴趣的房间进入,即使是离开房间也不会发送提醒给房间内的任何一方,正如离开房间按钮说明那样——Leave quietly(悄悄离开),从而降低用户使用的心理门槛。

在房间内上半部分为舞台(Stage),舞台上有主持人(Moderator)和嘉宾(Speaker),舞台下则是观众(Audience),主持人主要是房间发起方或参与房间内交流、保证流程顺畅和秩序稳定的人组成,观众可以通过举手申请或主持人邀请成为嘉宾参与讨论。

主持人的管理权限最高,可以将房间内的任何用户静音、降为普通用户和移出房间(包括同为主持人身份的用户,所以任免主持人时需要格外谨慎)。

任何人都可以创建房间,常规的房间类型有三种:公开房间(Open rooms)、社交房间(Social rooms)和私密房间(Closed rooms),即向全体用户开放、仅限主持者关注的人开放和私人开放的房间。

2. Club(俱乐部)

俱乐部的初衷是希望帮助用户建立属于自己的社区、打造和展示推广自己的品牌,社区里的人是基于共同的兴趣、身份或活动等定期聚在一起。俱乐部目前还是一项试验性功能,个人如果要建立俱乐部仍需要手动向平台方申请,经审核确认后才可建立。

俱乐部的好处在于管理人员可以随时创建俱乐部房迅速召集社区成员,加入俱乐部的成员可以接收到邀请提醒,也可以公开向大众展示,欢迎更多用户加入讨论。

3. Invite(邀请制)

平台目前主要通过邀请机制发展社区用户,新用户注册后,需要通过“老用户”邀请才可正式使用,平台会根据对社区贡献的大小分配邀请额度,拥有邀请额的用户需先允许应用读取系统通讯录,再从获取到的通讯录列表中选择联系人进行邀请,成功获得邀请的用户只需重新登录账号即可正式使用。

另外,邀请方的名称及个人主页链接会常驻显示在接受邀请一方的个人资料页上,通过这个机制可以了解每个用户上下游的关系链,通过链接可以往前不断追溯,直至找到源头。

二、从中我们能学到什么

在上篇文章中,我曾分享过关于《面对社区氛围这种玄学,产品该做好哪些准备?》的思考,其中提到了产品关键的四个阶段,分别是规划期、冷启动、内测期及成长期,以及在对应阶段下的产品策略,下面我们将回顾下 Clubhouse 在个别阶段下分别都做了哪些准备。

1. 规划期,关于验证用户需求和评估产品机会

Paul Davison 和 Rohan Seth 都曾在2006年期间任职于 Google 公司,两个人因对社交产品的热爱而结缘,后来 Paul Davison 做了一款基于地理位置服务、可发现附近人的应用 Highlight,因为风靡一时而被著名图片社交平台 Pinterest 收购,而后跟随团队进入 Pinterest 工作,继续任职产品专攻社交方向。

也许是因为看到无线蓝牙耳机市场占有率的激增(2019年完全无线蓝牙耳机销量增长200%,苹果AirPods销量近6000万)、播客市场发展势头迅猛、音频行业用户被教育成熟等要素出现。

在新公司成立之前,也就是在2019年10月两人就曾试水一款名为 Phone a Friend 的实时语音聊天软件,用户可以简单通过设置当前空闲时长,让系统自动推荐用户并组成语音群聊。

另外即使在 Clubhouse 冷启动阶段,该公司依然有一款名为 Talkshow(Live audio shows) 的音频社交应用并发在进行市场验证,该应用形态与 Clubhouse 更为接近,icon 图标甚至是直接采用 AirPods 耳机样式。

他们认为语音是一种非常特殊的媒介,启动门槛比输入文字、拍摄图片和视频都要低得多,而且通过声音可以传递更多内容,不仅仅是言语还有情感,通过实时的声音传达,人们之间会更具同理心。

在经过音频社交领域的多次迭代尝试后,最终他们发现 Clubhouse 的出现更能引起人们的共鸣。

2. 冷启动和内测期,挑选种子用户和提高注册门槛

从 Clubhouse 的名字中我们就能了解其核心基本定位——将具有某种相同兴趣的人聚集在一个场所下进行活动,在此前的尝试中大多是基于陌生人社交或泛娱乐社交,所以这次尝试在冷启动阶段通过知名风投公司的影响力自上而下邀请到了一批高质量种子用户,多数针对创投和科技圈。

由于团队早期核心目标一直放在用户需求和产品机会验证上,所以并没有急于扩张团队人员和产品用户数,另外为了避免用户激增,产品采取了安静构建(不进行营销推广)和严格的邀请注册制来缓慢发展,从而保持良好的产品使用氛围和体验。

后来首批用户的价值体现出来了,在产品未上线前且仅有1500名用户的情况下拿到硅谷知名风投公司 A16Z 的天使轮投资,而当用户人数达到5000名时拿到A轮融资,当时公司估值达到了惊人的1亿美金,这对于一个成立不到半年的公司是不可思议的。

在实际体验之后发现:大多数用户在经历高门槛的注册流程后,(因沉没成本的存在)用户对产品的期待和投入度会随之增大,且更有耐性探究产品的魅力何在和更具包容度。

当用户进到任何一个房间时,其实已经进入了实时真人的“新手教程”,舞台上的主持人和嘉宾现场的互动成了最佳的演示,新用户即使不去翻阅产品所提供的“社区公约”也能接受到其他用户传达出的准确、已经达成共识的规则和信息。

比如用户在作为观众时,可以旁听学习到作为主持人该如何更好地管理房间,作为嘉宾该如何正确有序的发言,这完全得益于平台方在早期时投入的社区基础建设;比如你可以随时在官网翻阅到最新的新手指南、社区准则和其他问题等信息,另外在每周固定有两场创始人亲自参与的活动,用户可以零距离学习、讨论和参与其中。

3. 深谙人性

在产品体验过后,用户之间会出现两极分化,一类是上瘾,无法自拔,另一类是失望而去,不过尔尔。

上瘾的用户一天可能会超过10个小时沉浸在其中,其中有两个主要的原因:

1)慕强心理

由于产品早期聚集了不同领域的高优质种子用户影响,新用户到来后可以很快找到自己心目中对应领域的精英对象。

再辅以严格的邀请注册制度,使得用户会格外珍惜自己的邀请额度,邀请人与被邀请人间的绑定关系会影响“信用”(如被邀请人违反了社区规则,邀请人需要受到连带责任。

被邀请人的活跃度较好,邀请人可以获得更多邀请额度等),这样一来邀请人会帮助平台进行用户筛选,从而最大化保证用户链条上平均用户的素质,形成良性循环。

2)FoMO(Fear of Missing Out, 资讯焦虑或错失恐惧症,害怕错过在社交媒体上发生的事情,从而产生焦虑的烦恼)

人们因为在担心错过信息和期待接下来将会获得更好的信息中间徘徊,导致陷入循环旋涡里。

还有一部分是叠加在慕强心理之上,因为有机会可以获取到行业领域中拥有话语权的人身上的一手信息,使得用户 FoMO 增强——在寻找和参与的信息交换中耗费更多时间,也就体现在了 Clubhouse 应用不仅占据着用户手机的前台时间,因其音频载体的特殊性,同样占据了手机的后台时间(锁屏时可仅作为纯听众参与房间)。

另外一类用户失望而去,原因是由于用户没有找到自己的 Aha Moment(惊喜时刻),新用户在注册后的流程中可以选填兴趣项或关注推荐的用户(也可以跳过,之后再进行设置),首页信息流的推荐算法中权重最高的是关注用户。

当你所关注的用户在某个房间时,这个房间信息会优先推送到信息流的最前面,这是因为 Clubhouse 想打造的是新熟人的社交关系链,这跟邀请制是相通的,通过连接人与人、人与房间以及房间与人将所有关系链接起来。

当你想获取更多感兴趣的房间主题时,你会关注更多感兴趣或同领域的人,同时这也将促使你沉没成本增加、持续探索、找到 Aha Moment 并成为目标用户留存下来。

4. 克制与专注

在阅读产品近几个月的版本说明后,我发现整体的产品形态几乎没有大的变化,每期发布的新功能都是针对核心去打造,比如房间这个场景下,更多是围绕着增强主持人的管理能力,使用户间交流更加顺畅。

上面这个例子听起来很合理,那么下面的例子可能会让你更加理解团队产品设计的理念:

私信是很多社交产品常规配备的一项基础能力,Clubhouse 自然也理解用户的需求,但显然一对一的通信并不是当前产品的核心目标,他们更愿意通过接入 Twitter 和 Instagram 现成的 API 能力——让用户直接在个人资料页上添加账号链接的方式来满足用户的需求(即使是在帮助其他产品引流)。

用户在房间内如果听到精彩的发言会怎么办,至少应该是通过点赞来表示认同和赞赏吧?但 Clubhouse 是这样子做的,他们在“新用户指南”中引导用户通过连续点击静音/取消静音这种看起来图标在闪烁的方式来模拟拍手鼓掌,很神奇吧。

还有更神奇的,在产品内测上线一年后依然没有安卓版本。他们非常明白产品当前阶段的目标是验证产品模式、验证用户和市场匹配、保证社区调性和保持良好的口碑,而用户扩张和商业变现应该是优先级稍微靠后的事情。

我们上面有提到每周会有两场创始人亲自参与的活动,这时产品团队会与真实用户“开会”报告、交流和解答问题,收集到有效的用户需求后会在之后的版本中进行迭代优化。

这是最好的方式,产品首先有自己清晰的原则、底线和边界,其次是不设限,这不是矛盾的(我指的是不同维度),其他应该更多交给用户,不是在一个前期规划“完美”的框架和内容中分时间多批次固定填充给到用户,而是要让真实的用户带着真实的需求直接参与产品的塑造,以面对变化莫测的市场。

音频社交本不是什么新鲜事物,为什么 Clubhouse 能引发这么大的讨论和用户追捧。

我们在看待这款出走硅谷的产品时,或许不能再抱着已有市场的打法去理解它。前段时间回看《倚天屠龙记》张三丰向张无忌传授太极剑法这个片段时,发生如下对话对我很有启发,也送给你。

张三丰:无忌,看清楚没有

张无忌:看清楚了

张三丰:还记着没有

张无忌:已忘记了一小半儿

张三丰:现炒现卖,难为你了,现在怎么样

张无忌:已忘记了一大半

张三丰:现在呢

张无忌:我这下全忘了,忘得干干净净的了

三、彩蛋:后续版本新特性预告

下述特性是创始人分享于 Clubhouse Town Halls 和官方博客,所有新特性中官方暂无说明具体实现方式,且有概率随着产品目标调整而变化,故以下内容仅供参考:

1. 增强音频质量

上面一直没谈到一个非常重要的基础设施——高清实时语音通话,作为服务提供商的声网 Agora,股价跟随着 Clubhouse 的火爆而水涨船高,得益于全球部署的策略,才能让世界各地的用户可以聚在一个房间内进行实时互动,奠定了核心功能的用户体验,要说体验有多出众,你甚至很难察觉到有这个服务存在。

从目前的体验上看,增强音频质量可能不是首要任务,但如果要扩展主持人和嘉宾的其他场景(如嘈杂的环境下使用),人声增强和背景声降噪会是首选,因为产生嘈杂的声音导致的坏体验是按房间内人数倍增的。

2. 增加房间和个人资料页分享功能

目前多数有分享需求的用户是通过页面截图的形式实现,而房间信息分享的入口较深,用户需要从活动订阅列表中找到对应房间信息才能发起链接分享,缺少房间内直接分享的功能。

3. 增加录音功能

Clubhouse其中一个重要特性是“听后即焚”,用户间产生的信息在房间关闭后就会消失,平台不会保存完整的内容(因平台举报系统需要,会有部分内容短暂保存,但过期后会销毁)。

所以也降低了用户使用的压力和门槛,如果房间内的用户使用手机直接录屏,系统会发出警告,严重者会受到封号的惩罚。

由于 Clubhouse 火爆的原因,部分播客用户也在尝试通过这种新型的方式录制节目。

因此产生了类似录音的需求,作为平台方需要考虑录音功能是否会打破原来用户对其产品定位的认知、增加用户负担和使用门槛,权衡是否能满足优质信息的沉淀、用户获取内容的效率等问题。

4. 增加显示关注用户当前所在房间的信息

目前有两种方式可以找到关注用户所在房间信息:一是在双方互相关注的情况下,用户可在好友列表中查看到当前在线好友所处的房间信息;二是在首页房间信息流中会优先推荐关注用户所在的房间,其中房间概要的信息上有几率会显示关注用户的名称,但是这种方法比较隐性。

增加此功能可以使用户更容易跟踪到关注者的房间信息,但是也要权衡被关注者用户对于隐私问题的考虑。

5. 首页信息流推荐算法的优化

目前首页信息流的推荐算法权重最高的因子是基于社交关系链,其次是用户的兴趣推荐,随着更多国家和地区用户涌入,针对不同语言地区的用户进行本土化的信息推荐可能会是下一个重点。

6. 增加主持人邀请的确认机制

目前房间内的主持人拥有对舞台上的嘉宾用户进行直接任免为主持人身份的权利,后期会考虑增加确认机制。

增加确认机制会提升房间管理的复杂度,需考虑房间内只有单个主持人的情况下,主持人掉线时是否会自动解散房间(目前采取的做法是将管理权利自动转移给相邻的用户)。

7. 商业变现

由于音频社交形态的特殊性,相较于文字型社区,平台用于支付第三方服务 API 调用的费用将会随着用户数、平均用户使用时长增多而持续增加。

如果当前产品没有合理的商业变现手段出现,只能通过消耗融资金额来维持平台运转,并非是一个健康可持续的状态,所以平台也在积极开始寻找和探索各种类似打赏的方式。

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