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用户生命周期的不同阶段的推广策略解析

用户生命周期的不同阶段的推广策略解析

用户生命周期(Customer Lifecycle)指作用户旅程(Custom Journey),也称访客从首次接触到产品或服务,到下载注册成为用户,在一定时间内使用产品功能或服务获得价值,到最后卸载流失的过程。本文作者为我们做出了回答。

用户生命周期的不同阶段的推广策略解析

这一过程最开始,“用户”还不能真正称之为用户,这个阶段通常被称为访客,访客只有注册了网站或 APP,此时才可称为用户。

用户会在网站或APP上使用相关功能或服务,比如浏览内容、用户间互动、购买等。在活跃一段时间后,又因为某些原因,用户逐渐不再使用网站或 APP,我们称之为用户流失。

至此,用户完成了他对于网站或APP的全部用户生命周期环节。

运营人员通常站在更高也更理性的视角看待用户生命周期,挖掘用户每个行为的动机。无论是促使用户更喜欢产品,还是减缓用户的流失速度,用户生命周期的每个环节的设计都倾注了运营人员无数的思考。

对于用户生命周期的策略制定,最忌讳上来就对周期进行分段,再制定每个阶段具体的运营策略。在进行策略制定前,我们必须明确如下问题:

  • 在用户全生命周期的阶段策略制定过程中,是否有贯穿全周期的至高目标?
  • 基于至高指标,我们所设计的运营手段是否相互关联,共同满足用户某些方面的需求?

不想清楚这两点,任何运营策略的制定都是运营人员的自嗨与臆想,我们认为用户生命周期策略解析有两个核心目标:

  • 提高用户参与度
  • 提升生命周期中每个节点的转化率

基于以上目标,我们将用户生命周期进行划分,在用户参与度持续提升、每个节点持续转化的过程中,用户同时完成了在平台内价值提升和遍历生命周期的完整历程。需要注意的是,用户不一定会走完完整周期,在每个阶段都有可能离开(流失)。

用户生命周期的不同阶段的推广策略解析

一、接触阶段

产品若想触达用户,我们可以通过 SEM、SEO、信息流广告、ASO、换量、积分墙以及一 些线下渠道等手段实现首次触达。这是用户使用产品的起点,在这一阶段,我们运营目标 是拉新获客。

因此我们需要精准定位,挖掘优质渠道,吸引用户注册。

在接触阶段,我们会得到各种各样免费的/付费的曝光展示机会。免费和付费的关注点不 尽相同,在付费曝光展示中,我们会考虑曝光点击率;而免费的曝光展示中,我们则希望获得尽可能多的展现次数。

与此同时,在接触期需要我们做好触点的质量管理,务必将每个与访客接触的机会都做到极致,这里需要注意几点:

  • 符合品牌调性的视觉设计延展;
  • 通俗易懂的广告语与图文描述,直接表达你的价值主张;
  • 更引人注目的创意展现。

二、着陆阶段

访客会通过点击投放广告的对应链接进入到落地页,这一动作我们称之为“着陆”。如果 说定位精准流量帮我们完成了获取用户整个进度的前30%,那么落地页就承载了这剩余的 70%。

在着陆阶段,不同渠道来的访客会到达你的产品。对于网站而言,流量会着陆到首页或者 我们所需的指定页面。如果是SEO带来的流量,网站的网状结构可以让任意页面进入的访客都能找到他想要的。

若是付费流量,那我们就需要注意衔接问题,要尽可能地区分用户需求,知道他们搜索什么,需求是什么,这样可以更好地进行页面内容设计,给访客直接呈现他们想要的内容,并通过具有吸引力的CTA设计(注:CTA是Call To Action的缩写, 即“用户行动号召”),促使访客完成注册或者下载。

什么是优秀的落地页?予其所求,促成客户。着陆阶段用户会通过各种各样的入口进入落地页,而落地页设计需要谨记:

  • 在页面第一屏,即最显著位置阐述你提供的产品或服务的核心价值
  • 明确的行动号召(Call To Action)
  • 多终端友好体验

三、转化阶段

访客通过触点到达了你的网站或APP,开始浏览产品,他会沿着我们所设计的行为路径体验产品,打开页面或体验某个功能,你的文案、图片,甚至交互方式都可能让访客随时离开你。

我们在日常体验网站或APP的时候,会有哪些让我们不舒服的地方?

他们可能是:

  • 页面视觉设计不符合目标用户的审美
  • 用户交互过于复杂
  • 文字表达难以理解
  • 页面间的迷之跳转
  • 缺乏行动号召(Call To Action)

在访客的转化阶段,落地页承载的内容决定了访客能否成为你的用户,此时定制化内容优势比较明显。

比如访客从移动端搜索某个关键词进入落地页,那么落地页内容应该在匹配该关键词的同时兼顾移动端体验,最重要的是,在访客体验的每个流程我们都要给予足够的体验舒适度,然后引导访客通过CTA成为用户。

需要注意的是,并非所有访客都能从着陆阶段进入到转化阶段。

这是因为,前期的访客可能浏览动机不强或不明显,缺乏实际的使用场景或需求。因此市场部门或运营部门需要筛 选出有意向的线索,提升着陆页的内容价值和深度,针对性地提升那些有场景、有需求的 访客的黏性,将其转化为我们的用户。

四、召回阶段

无论是多么伟大的产品,有高峰期就会有流失期,用户流失不可避免,只是时间或早或晚罢了。

在流失期最典型的现象就是使用产品或服务次数逐渐减少,而我们这个阶段能做的 就是不断让自己的产品变得更好,延长产品的生命周期。在这一阶段,我们在减缓用户流 失的同时也要想办法召回已流失的用户,因此我们也将这一阶段称为“召回阶段”。

1. 如何让产品变得更好?

持续迭代你的产品,通过用户行为分析你可以知道用户喜欢你产品的哪些功能,以及你产 品里哪些冗余功能根本没有被用户使用。让用户喜欢的功能更好用,不被用户使用的功能优化或者剔除。

我们始终相信,产品优秀是获得客户的原动力。

2. 如何召回你的已流失用户?

你可以通过很多方式召回用户,比如短信、Email、手机Push、APP内消息,甚至可以给他们打电话,通过这些内容的方式我们可以实现召回。

在召回阶段,数据驱动可以为你的操作提供了一个行之有效的思路——利用数据我们可以提升召回的效率和成果。建议你可以用小规模测试的方法验证你的内容是否被用户喜欢,这会大幅度地提高你的召回成功率。

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