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2021年私域流量运营趋势(上)

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2021年私域流量运营的趋势是什么?会发生哪些新的变化?会对行业和产业造成哪些深刻的影响?企业因此要采取哪些应对措施?今年年初时,见实走访了行业内至少18位专家,将他们的观察和思考,梳理成这份最新私域流量白皮书《2021私域运营趋势》。

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这些专家们聚焦行业、擅长环节各自不一,共同特点是都身处一线,服务诸多企业客户。多则几十万家,少则数十家。即便是后者数量很少,也多为某一领域的头部客户。

因此,这些内容或像一份标尺,可以验证我们在私域运营中的思考和判断,或引出我们思考中忽略的部分。纵观内容,其中,至少可以得出2021年如下几点私域流量运营趋势,精炼总结,即为私域流量运营的常态化、规范化、精细化、智能化、专业化。

本文所选内容,即为该白皮书第一章趋势篇的节选内容。如果你想看完整版内容,可以直接到见实公众号后台,发送关键词「白皮书」获取。

另外,见实也在规划和撰写后续几期白皮书,分别关注最新私域策略制定、不同平台的私域玩法、私域运营优化手册、行业私域玩法、最新私域案例手册等。如果你有案例、方法论、经验等欢迎留言联系方式和我们交流。现在,先让我们去看看第一章部分节选内容吧。如下,Enjoy:

第一章:趋势篇

「趋势一」

私域运营不再是“锦上添花”,而是企业标配,私域流量运营常态化。

在爱点击集团执行副总裁、智慧零售事业部总裁赵永看来,2020年可以称之为“私域运营元年”。

过去这一年,他们最重要的收获,就是帮助了许多品牌与商家转变了其固有的营销思维,从“流量分配思维”转变成“触点运营思维”。从线上线下割裂,转变为以小程序为核心串联融通全渠道的一体化经营, 核心目的是帮助品牌能真正拥有自主运营流量与用户的能力。

到目前为止,整个市场前景逐渐明朗,品牌主对于私域运营或社交电商的重视程度,已经逐渐从“锦上添花的新渠道”转变为关乎企业未来生存的“关键能力”。今天来看这个行业共识已经基本达成。

那么2021年,从品牌方、平台方到服务方的角度看:私域运营将成为品牌方的标配;微信的生态能力将是品牌在私域战场的重要抓手;“SaaS+代运营”会逐渐成为主流服务模式之一。

在蓝标在线私域研究小组看来, 2021年私域流量管理将会出现:从探索项目变为必选动作。

此前,关于是否要做私域运营品牌主还有意愿强弱之分,如今发展私域流量,开启精细化用户管理,降低营销成本,实现精准营销,逐渐成为营销方的共识。更多企业将把私域经营变成必选动作,而不是少数企业的营销增量。

可以预见,企业在2021年将会在私域流量管理上又一番厮杀,能否利用好私域流量将不再是一个小企业能力格外突出的表现了,很有可能会决定其生死。而这其中的必修课不仅仅是私域的运营,更需要打通公私域,不断优化全链路的衔接点,进而促进企业增长。

「趋势二」

企业微信将成为私域运营首要工具,视频号和直播将成为最大变量。

在微伴助手COO杨慧杰看来,企业经营私域流量的平台正在发生变化:即正在从个人微信运营,逐步转向企业微信运营。2021年,使用企业微信链接客户将会成为共识。

“会有越来越多的企业,通过企业微信运营管理私域流量,企业微信成为最优秀的私域流量运营管理载体。”快鲸CEO陈允这样回答见实他所看到的私域运营趋势。

驿氪创始人兼CEO闵捷对此也非常认同, 并告诉见实,随着企业微信的能力快速迭代,企业微信将成为私域运营的首要工具,企业微信的ISV(独立软件开发商)服务生态,会如当年微信ISV生态一样快速繁荣。

而在微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒看来,2021年各行业都在不确定性中寻找增量,特别是对零售行业来说,私域早已成为企业逆势增长的一大抓手。

2021年私域营销的玩法会变得更加丰富,视频号的出现和火爆从侧面印证了这一判断。

目前视频号用户数已超过2亿,并能有效地串联微信生态,伴随视频号能力的不断升级,未来通过视频号的内容运营,直播运营等,可帮助商家有效吸引消费者注意力,沉淀私域,并成为私域转化的一大能力。

对此,独到科技CEO张文浩提到:微信视频号和直播将会成为继企业微信以后,私域流量领域最大的变量。

视频号和直播具备微博一样的快速传播能力,能迅速覆盖更多用户,将会成为连接公域和私域的桥梁。所以将社群运营、视频号和直播相结合,将对公域进入私域的用户增长以及交易转化形成巨大的推动力。

另外,在快鲸CEO陈允看来,2021年抖音、快手等短视频赛道趋于饱和,竞争进入红海阶段。而微信生态2020年会着重发力企业微信和视频号,因此视频号在2021年相比抖音、快手会有更好的流量红利。

因此视频号与微信生态其他工具的组合也被大家普遍看好。如驿氪创始人兼CEO闵捷认为,私域的内容运营短视频化,将成为新趋势,看好视频号+小程序,视频号直播+微信群等新的私域互动形式。

「趋势三」

以用户关系为中心,基于数字化基础支撑的用户精细化运营越来越重要。

南讯股份合伙人、高级副总裁王詠认为,由于疫情带来中国互联网和商业环境的变化,让企业比以往更加重视私域。

在过去,基于互联网用户增量的快速增长,企业更关注的是如何获取流量,以及基于流量的转换效率,不管是线上还是线下,经营的逻辑都是去公域拉新然后转化。

今天,当流量到达瓶颈、没有增量时,必须要做存量。要思考用什么工具,让和品牌发生过互动关系、看过、见过、接触过的用户,更好地交互,从而挖掘他们的终身价值。

在存量时代下,要认认真真地研究已经成为用户的那些人。今天的用户增长,不是研究如何把用户规模做大,而是思考怎么把单个用户的终身价值做大,也就是怎么把用户在品牌生命周期里带来的价值做大。

创略科技CMO翟君怡认为,在私域流量发展之初, 大多数企业追求的是用户数量和广度,但随着对这些用户不断了解,发现真正的有效用户并不多,且很难形成营销闭环和销售转化,还造成了营销成本高居不下。

因此在进行大量实践后,企业认识到,精准获取与企业产品和服务具有高匹配度的用户更加重要,这样的用户具有更高的运营价值,对企业提升ROI具有更实际的意义。

有赞CEO助理肖军认为,未来的商业会更关注人本身,2021年经营私域的企业关注点将进一步从达成交易转向运营用户关系。

因此私域的基础设施会更加完善:越来越多的商家,将借助数字化的系统和更丰富的工具实现精细化运营,比如SCRM系统、企业微信等,为用户提供更加精准,个性化的服务。

其次私域的核心在于将用户转化为品牌的自有产权, 底层系统的数字化,可以将私域渠道中分散的用户信息集中化、系统化,为品牌高效、持续提供服务打好基础。

「趋势四」

各行业全面开始运营私域,个别领域仍在红利期,智能化,自动化是运营刚需。

在微伴助手COO杨慧杰看来,企业经营私域流量的主体在发生变化,私域流量不再是微商的专利,2021年,各行各业的品牌企业都将开始私域经营。

一知智能联合创始人顾泽良也认为,“如何做好私域”将代替“为什么做私域”成为2021年的主题。其中美妆个护/母婴/食品快消,将成为最快落地私域的品类,其中快速成长的新消费品牌,将会成为最快被其他品牌抄作业的“case study”。

句子互动CMO尹伯昊则认为,目前教育行业的私域红利正处在尾声,品牌私域仍然有至少2年的窗口期。互联网平台转向在私域上做撮合,这个机会只有少数公司看到并落地了,机会巨大。

独到科技CEO张文浩告诉见实,智能化和自动化运营,将会成为企业私域流量运营的刚需。私域流量获取成本低,但运营不是免费的,因为有对高级运营人才的需求,以及工作时间的占用。

而通过AI能力提升私域运营决策能力,以及通过科技自动化方法降低运营人员的重复性工作,复制高级人员的销售运营能力实现自动化,可以让私域运营变得更简单,也更有效。

在网易云商私域运营专家赵胜海看来,基于用户在自身平台的交易数据+跨平台数据上的标签,将会成为私域流量池运营的重要助力。这些数据能力结合RFM模型所形成的半自动化运营SOP,将大幅提升企业营销效率。

「趋势五」

私域生态越来越完善,相应的组织、工具、玩法、案例、变现方式开始多样

如微伴助手COO杨慧杰认为,企业经营私域流量的生态在发生变化,未来将从没有工具可用、没有打法可借鉴,到越来越多的工具系统开发商、咨询服务机构探索出行之有效的玩法和案例。

蓝标在线私域研究小组也认为,私域流量平台将更多依靠工具进行辅助,私域经营将更加专业化,三方服务商和服务工具将会大量涌现,为企业提供不同的私域经营咨询和服务。

相应地,私域的变现路径也会变得更开阔。小裂变CEO张东晴谈到,私域玩家的差距会逐渐明显,同一个行业领域,很有可能快速出现私域top品牌,行家通吃。形成打法的私域玩家,会逐渐放大领地,将私域流量矩阵化运营,比较适合线上企业规模化获客。

多企业微信主体服务、多私域IP形象链接,会聚焦在头部私域玩家。虽然会沿用公众号矩阵的流量打法,但是又有区别。私域矩阵有很强的业务支撑,商业化支撑,比公众号矩阵时代的商业变现能力强太多倍!

同时,私域部门越来越重要, 员工的私域意识和能力提高越来越重要。

如在一知智能联合创始人顾泽良看来,2021年将会成为“私域经理”打怪升级成为一级部门“私域总监”的一年。因为目前私域0-1的起盘还主要依靠于公域导流(包裹卡,短信,AI电话),是否能够拥有“独立获取流量的能力”将会成为分界线。

类似完美日记/阿芙精油等相对较成熟的私域部门,已经开始拥有自己在腾讯体系独立获取流量的能力(随着视频号的成熟,微信体系内商业化远没有触碰到天花板),从而话语权可以更加独立。

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