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数据中台:自动化营销平台(一)

数据中台:自动化营销平台(一)

运营人员的大部分工作就是做营销活动,促进用户下单和复购。在互联网初期,一个公司需要花费几个月才能做一场营销活动。为什么需要几个月的时间呢?因为一场营销活动,从策划、准备、开发、上线,到运营,要耗费大量的人力物力。

数据中台:自动化营销平台(一)

如今我们已经进入全民营销的时代,有些公司一天就能做一场营销活动,有些大型公司甚至一天做多场线上营销活动,比如抽奖、优惠券、拼团、秒杀等,乐此不疲。那么数据中台如何支撑这种高频次、快反应的营销活动呢?我们需要搭建一个全渠道、自动化的营销平台,就可以支撑运营人员的一些常见玩法,比如发优惠券、发推送消息、开发一些H5小游戏等。

全渠道、自动化的营销平台可以同时支撑多条产品线的常规营销活动,每个产品线只需一个运营人员在平台上进行运营活动的配置,就可以发起活动。在活动进行中,平台可以输出实时的效果分析数据;

在活动后,平台也能自动化地输出活动复盘相关数据。这样就形成了一个营销闭环,有了营销闭环,才有可能实现用户数量及收入的增长。

自动化营销平台是一个面向运营的,结合了业务中台营销能力和数据中台数据分析能力的智能平台,也是打通双中台的一个比较好的实际应用案例。接下来我们看一下如何搭建全渠道、自动化的营销平台。

无论做什么样的活动,都可以将之简单抽象为一个通用的流程:活动策划→圈人→做活动→看效果,如图10-1所示。

数据中台:自动化营销平台(一)

图10-1 活动的通用流程

(1)活动策划。首先要确定活动的目的是什么,为什么要做这场活动,是为了拉新还是为了沉默用户的促活,或者是为了老用户的复购等原因。接着要基于活动的目的来定义我们要玩一场什么样的活动,比如抽奖、发优惠券等。

(2)圈人。要定义活动的目标用户,这个步骤会使用标签平台的用户圈选功能。针对这次活动需要邀请哪些人参加?通过这场活动想达到哪些目的?一般来说可以基于活动的目的,来制定相应的圈选策略,通过人群圈选的功能圈出活动的目标用户。

(3)做活动。首先要确定活动的内容,比如我们做一个简单的抽奖活动,那就需要确定活动什么时候开始/结束、奖品是什么等信息。接着要选择推送渠道,即通过什么样的方式告诉目标用户来参加活动,比如短信推送、微信群通知等方式。

(4)看效果。要看体现活动效果的数据。我们需要查看活动进行中的数据怎么样,确定我们应该关注哪些指标,这些指标是否有升高或者降低。我们还要查看活动后的数据怎么样,确定如何通过这些数据做快速调整,让下次活动做得更好。

这个抽象的流程基本就是全渠道营销要做的内容。上文已经提到,自动化营销平台是双中台结合的一个比较好的应用场景,我们先看一下哪些内容是由业务中台来做的,哪些内容是由数据中台来做的,这样可以让大家更好地理解双中台,如图10-2所示。

(1)活动策划其实就是活动的管理,包括活动的新建、修改、删除和推送任务的管理,这些都是比较业务化的场景,应该放到业务中台的营销中心中。

(2)圈人是目标人群的圈选,要根据活动的需要制定相应的圈选规则,以圈选出一批合适的用户,这属于数据中台标签平台的范畴。

(3)做活动是对任务的管理,属于业务中台的消息中心范畴。业务中台的消息中心负责对接各种第三方通讯平台,可以让各个产品线十分轻松地实现对外的通讯。

(4)看效果是对活动效果的分析,在这个步骤会产生大量的计算,因此该步骤属于数据分析的范畴,这个功能应该由数据中台来实现。

数据中台:自动化营销平台(一)

图10-2 自动化营销平台功能划分

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