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用“宜家效应”来看,用户为何如此恋旧?

用“宜家效应”来看,用户为何如此恋旧?

前段时间我在网上买了一个键盘,结果买回来以后,我的电脑不兼容,我就找客服问什么原因,客服就给我发了一个电脑设置的问题,然后我就开始自己处理,处理完了以后我发现还是连不上,然后我就自己在网上查找原因,说可能是缺少驱动,然后我下载了驱动,重新连接,结果连上了,本来打算要是连不上我就退货了,但是由于自己的付出,觉得退货太没必要了,最后决定还是继续使用吧。

用“宜家效应”来看,用户为何如此恋旧?

上面的情况很多朋友都遇到过,为什么会这样?这里就聊到著名的鸡蛋理论:是源于消费者的一种行为特征:我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多,就越容易高估该物品的价值。

美国行为经济学家丹·艾瑞里认为,我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化,也改变了自己对这一事物的评价,付出的劳动越多,产生的依恋越深。

这种现象,同样也出现在宜家的身上。人们热衷于购买宜家的半成品家具,回家自己组装。鸡蛋理论,也被很多人称为:宜家效应。

宜家官方对“宜家效应”的解释是这样的:自己亲手组装的宜家产品,无论最终成果如何,都会特别在意它。因为我们投入的心血,已经让我们爱上了这个产品。

其实“宜家效应”也好,“鸡蛋理论”也好,其中核心一点就是通过认知偏差,增加了消费者消费时候的参与感,通过这种方式拉近了用户和产品的距离,本质上是为了和用户产生情感上的关联。

具体来说有下面几个特征:

  • 第一个特征是,消费者的一种认知偏差。消费者对参与感的需求并非流于表面,他们需要感受自己劳动的价值。也就是对于自己付出劳动的东西,会更加看重。比如说自己亲手组装的视如己出的书架如果需要二手出售时,你就会发现比世界上任何一个书架高贵。
  • 第二个特征是,创造高贡献度的价值。由于宜家效应是在用户完成任务的基础上,并对付出劳动的结果评估增加了主观的“心血”价值。宜家效应产生的基础是“结果”是需要能够得到的或者是能够被预见的。比如乐高、十字绣等,用户会按照提供的说明书进行组装,在组装前,用户对于整个付出的努力所获得的结果是可以预见的。
  • 第三个特征是,“恰到好处”的门槛。当任务设置超出用户的能力程度很高时,会使用户产生恐惧,止步不前,当任务难度远远低于用户的能力范围时,会让用户无法产生足够的成就感。就比如游戏闯关难度一样,当游戏闯关难度与游戏用户技能相匹配时,适量的给予玩家适量的挑战,才能保证用户保持长期的游戏热情。

利用宜家效应最有效的策略就是把低付出(low effort)、高效果(high perceived contribution)的环节留出来给顾客做。正如Anton Nikolov在设计原则Ikea Effect文中提出的,低投入,高贡献度价值,高回报的任务才能够让用户产生很好的宜家效应。

那怎么把“宜家效应”应用到我们自己的产品设计或品牌策略中呢?

01、提升用户的参与感

一款app从开发到上线的每一步都是与用户有关系的,每一个环节用户都应该参与,提出自己的意见与建议,构建好参与感让用户真正参与每个环节,不断认同app推出的各项新功能,提高满意度。

在开发阶段可以建立用户论坛,在论坛上公布开发的进度,邀请用户参与测试,用户可以在论坛上提出自己的建议,参与开发的过程,这样app开发人员可以充分收集用户的建议,确保自己的产品推出以后,可以受到大多数用户的认可。

可以推出用户分享功能,让用户上传自己的作品到app中,参与app的内容填充,其他人可以看到用户的作品,并且做出评价,这个过程可以让用户获得满足感,更有兴趣使用app。

运营人员可以设置一些奖励活动,用户在分享app内容到社交媒体或者是每天签到以后就可以获得一定数量的积分。可以激励用户使用app,提高参与度。

早期的小米也是个成功的案例,让一开始的理工男参与了MIUI操作系统功能和体验的设计,由此获得了第一批非常铁粉的用户,成为了小米手机扩散的基础。苹果公司提供的免费激光雕刻也是为了增加消费者的参与感。

02、营造用户对产品的拥有感

玩微博的用户通常都会在意自己拥有了多少粉丝,玩QQ空间的用户通常都会在意自己拥有多少访客,这就是用户的拥有感。

分析拥有感的成因,我们知道这是一个过程量,首先的一点是让用户接受我们的产品,第二步是设计和推出各种吸引用户的功能,让用户为了达到该目标而不断地为网站做一些事。由此,我们可以利用双方互惠的原则,让用户在得到拥有感的同时为我们做一些事情。

其次,对产品的抚摸和试用,也会让消费者产生拥有感。我们拿起一个产品,去摸一个产品,去体验一个产品,都会形成拥有感。比如很多淘宝上有一些大牌会推出30天免费试用,不满意你随时退换全额退款等等,但是当你拥有一样东西的时候,想要放弃掉时很难的,所以试穿试用的这些人,最后要退货的比例并不高。

03、为用户刷足存在感

还是淘宝的例子,比如说我对这个产品不满意,我去投诉,但是客服的回应非常得当,让我觉得很舒服,我就觉得你很在乎我的想法,就是当我们觉得对方很在乎自己的想法,对方在倾听自己,重视自己的意见的时候,我就会觉得你很重视我。

比如为什么星巴克要把你的名字写在杯子上,并且取咖啡的时候会把你的名字喊出来。,写上你的名字后,它就不只是一杯咖啡,而是只属于你的一杯咖啡,这会让你和这个产品有一个不同层次的联系。强化产品对于消费者“专属”的意义,让用户感受到被重视。

最后

无论是产品设计还是品牌策划,想要拥有更高的用户粘性,并且希望现有用户能够为我们带来更多的用户,那么把握好和营造好用户的参与感、拥有感和存在感很重要,只要始终围绕这三点,再结合具体需求落地实施,你也可以将 “宜家效应”价值最大化。

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