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营销人群:实现用户增长营销人群资产沉淀的中枢环节

营销人群:实现用户增长营销人群资产沉淀的中枢环节

关于营销人群的概念,在行业中将逐步成为共识。用户增长是近期很热、各大公司很关注的业务。关于用户增长相关的内容,之前分享过《用户触点分析》、《流入流出分析》、《AIPL模型》等文章。这些都是基于用户洞察的角度。用户洞察下一步是进行营销策略的创建、营销投放触达。今天分享一下投放触达后,营销效果评估的内容。

营销人群:实现用户增长营销人群资产沉淀的中枢环节

01、用户营销整体链路

用户增长,近些年真的是很热。

一方面,伴随着互联网红利消失,用户增长愈发困难,使得公司不得不专门投入精力进行精细化的用户增长;另一方面,《增长黑客》的火爆,也将用户增长的理念极大的普及。

营销人群:实现用户增长营销人群资产沉淀的中枢环节

目前关于用户增长,从用户生命周期上有多种划分的模型,比如AARRR:拉新、激活、留存、变现、传播。而从具体业务投放流程上,可以按照4E的方法论来执行。之前的文章《用户精细化运营》也有所提及。具体可以参考下图:

营销人群:实现用户增长营销人群资产沉淀的中枢环节

这里提出了4E的概念:

  • E1(Evolve):开发营销策略。这个环节主要是结合用户洞察,进行营销策略的创建。比如4A模型、AIPL模型等。
  • E2(Execute):执行营销计划
  • E3(Evaluate):衡量营销效果。这是本篇文章围绕的主题。即如何衡量投放后的营销表现。
  • E4(Enhance):改进营销举措

以上就是关于用户营销的整体链路介绍。

02、营销效果衡量

从4E的方法论中,我们应该可以理解关于营销效果衡量,在用户增长环节中所处的位置,是重要一环。那具体而言,都有哪些方面的内容呢?

常见营销效果的呈现,大多会集中在投放相关的数据指标。比如:展示曝光数、点击数、订单、消费金额等内容。比如下图京准通相关的呈现:

营销人群:实现用户增长营销人群资产沉淀的中枢环节

这是比较常规的营销效果的衡量,也是营销效果的基础数据、必不可少的。

但是在用户增长困难的大背景下,仅仅看这些基础指标,是远远不够的。比如,一个常见的场景:人群的再营销(即对一群人进行多次营销触达,提升转化)。如果仅仅是按照上面的数据呈现,营销人员是很难将已触达过的人群筛选出来,进行转化效果分析。更别提对于不同营销次数的人群进行精细化运营了(因为营销触达次数不同的人,转化效率是明显不同的)。

因此,对于营销效果的分析呈现,需要有更多的改进以及提升,才能适应目前用户增长的需要。

我们可以看一下阿里妈妈营销策略中心关于营销效果衡量与分析:

营销人群:实现用户增长营销人群资产沉淀的中枢环节

由于没有阿里的投放账号,只能借助阿里妈妈的介绍页管窥蠡测了。但从为数不多的关键词中,我们还是看出了不少的信息量:分人群、分频次、分渠道的消费者流转效率、成本、消费者资产规模、积累成本的可视化分析,并用于优化下一次投放。

对,这里和目前市场上大多数营销效果分析产品重要的一个区别:增加了【人群】的视角,并且对人群进行了细分。

关于人群层面的具体阐述,我们看下面的内容。

03、营销人群的概念

我们对上面提到的人群,定义为【营销人群】,即有过营销触达的人群。

我们先来看下面的产品架构图。

营销人群:实现用户增长营销人群资产沉淀的中枢环节

这张图比较全面的阐述了在整体营销效果衡量中,各个产品环节之间的逻辑关系,以及营销人群所处的核心枢纽作用。

现有的逻辑下,我们的效果分析都是基于一次次的投放、推广计划进行的效果分析,并没有按照人的角度去体现。而在上面的产品框架中,我们增加了一个重要的模块:【营销人群】。

有了这个模块后,一切都不一样了。

首先,投放人员可以将所有营销过的人群在该模块进行积累,这是一个不断蓄水的过程。以前,投放过的人就投放过了,并没有沉淀下来,现在可以不断的累积。

其次,该模块对营销人群进行了很好的整体数据呈现,可以观测不同营销人群的转化路径,因此可以更有针对性的进行二次营销触达。同时,我们将营销人群按照不同的触达次数进行分层,更有效的看到效果的表现。

有了【营销人群】这个营销效果衡量的利器,简直是投放人员、用户增长人员的福音。

关于用户增长系统中,营销人群在营销效果评估模块的分享,就介绍这些。有机会再详细分享产品化的设计,欢迎继续关注~

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