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从用户心理看O2O模式的再发展

从用户心理看O2O模式的再发展

本文着重在用户心理及市场预见的提出,有关数据分析以及业务的具体实现流程见q前日发布觅团-nomito MRD、及日后发布的觅团-nomito PRD。

从用户心理看O2O模式的再发展

一、背景

1. 市场现状

2020年12月,字节跳动成立了“本地直营业务中心”,原SMB业务线的万人大军调整至该部门,围绕本地生活与出行进行市场拓展。

一直到2月24日,抖音App开始内测“优惠团购”功能,业务形式上类似于美团的到店团购。原由阿里与美团平分天下的“本地生活”市场,现如今又迎来了一巨头猛兽。

于阿里而言,饿了么、口碑和美团对标,天猫淘宝、支付宝则是提供生态融合环境后的流量、产品和运营的闭环运作。反观美团则依靠自身行业龙头的地位,逐步向其他领域开拓,接入线下超市、服务趋于社交化等。

尽管字节系已启动相关程序开拓本地生活市场了,但本地生活的市场份额绝大部分依然掌控在布局已久、生态链条庞大的美团、阿里手上。字节想要从中分一杯羹或是实现弯道超车必须学会避开正面交锋,寻求市场空档,才不至于沦为巨头大战的牺牲品。

2. 市场共性

本地生活市场的主要商业模式为O2O,对于O2O而言,库存单位即为服务而非商品。

纵观美团、口碑所涵盖的行业市场运营模式当中,近乎都是O2O服务于个体模式。社交电商所谓“团购”玩法更侧重于电商属性,未完全将“社交”属性进行扩展,用户不论怎么个拼团法他也不认识对面是个什么人物,只知道我“似乎”优惠了,仅此而已。

这些团购模式只在运营过程中,通过各种变着花样的“裂变拉新”才将社交属性进行横向发展。

至此,大家或许应该已经察觉到了,市面上似乎缺乏的一种产品,真正意义上的“拼团”产品,诸如“门店拼餐”、“户外拼玩”、“院线拼票”等服务。

用户能通过线上拼餐下单达到消费分摊,线下齐聚一桌的同时达成社交需求的满足。平台联合商家搭建在线组团交流服务场景,在保障用户人身(隐私与生命)安全前提下,通过技术手段服务用户线下场景消费需求。

发现了市场,也别先暗自窃喜,大家都能想得到的就没什么值得炫耀的了。我常说,“应站在更高维度去审视,定义需求,瞻望市场”。不管任何商业模式都应该是有市场前景的,都源于切实的用户需求,这才能保证产品能维持更长更稳定的生命周期。

思考一下,为什么“门店拼餐”、“户外拼玩”、“院线拼票”这种模式为什么从市场中脱颖而出,这些“玩法”根本源于用户什么需求。只有明确了核心需求,才能保证在已有“玩法”被抢占、玩烂、淘汰之后,仍能推陈出新,仍能不断开拓新的商业蓝图。

二、突破

1. 脱孤消费

其实以上拼团模式并非是灵光乍现蹦出,而是进行过访谈、问卷推测、新闻资讯而来,事实上很多时候我们对产品最初的形态都没有任何概念,都需要有一个从0到1去构思、实现的过程。

为了方便介绍后续内容,笔者先对一个用户心理进行定义——脱孤心理,定义:人们在社会活动当中总希望存在其它参与者(包括身边人、身外景以及虚拟化人物)。

例如孤身一人、自持清高的李白在作诗“举杯邀明月,对影成三人”时,对月邀杯,望诗作流芳千古,这就是拥有“脱孤”需求的表现。

从互联网公司裸辞的小张,很不喜欢社交场合,自诩不想交友,但实际上他依旧有“脱孤”的心理需求,自他经亲友介绍到农村支教,在得到他人/社会的认可的时候,便打开了心结——生活的意义。

由脱孤心理,我们引申出“脱孤消费”的概念,基于“脱孤心理”,消费者在社会活动中(自我实现、情感或归属需要、安全需要、生理需要),希望通过引入其它消费者的参与而获得的消费动力,称为“脱孤消费”。

从用户心理看O2O模式的再发展

脱孤经济

虽然现实生活中安全需求是整个脱孤经济中用户需求相对较少的,但是整个脱孤经济模型能够搭建起来的前提是其定义的边界,也就是最核心的部分应是保障用户人身安全,包括隐私及财产安全。缺乏以“人身安全”作为定义边界的“脱孤经济”是没有存在意义的。

近年来“滴滴”、“货拉拉”等侵犯用户生命财产安全的事件屡犯不止,传统的安全保障机制还存在着不少监管之外的漏洞可钻,这是至今亦是未来限制“脱孤经济”市场发展的一大瓶颈。

但随着AI(人工智能)、大数据等解决方案的加持下,预估在今后一年内,该市场将得到完全开拓,有关该安全保障机制的落地实现将放在后面几篇文章进行展开描述。

通过上图可知,本文引出的关于本地生活新的市场入口——“线下拼餐”、“拼团游玩”等业务,其都是源自于用户的“脱孤消费”需求。

2. 用户画像

从用户心理看O2O模式的再发展

用户画像

以上代表人物都是选取自一类受访者共性特征所合成人物画像。

脱孤消费带来的的市场前景是非常广阔的,我们可以通过分析其他人的需求,来发掘“脱孤消费”的具体应用场景。现假设存在一个产品“觅团-nomito”,“觅团-nomito”是专门围绕用户“脱孤消费”心理进行业务搭建,用以满足用户脱孤消费需要的产品。

  • 小琳:这一类消费者对极致消费的需求,反映了人们在“生理需要”领域的期望。小琳为了达到低消费的期望值,线下会选择与好友或者亲人同行等方式来降低消费支出,线上消费会选择活动日、团购、办理会员/年卡等方式。“觅团”可以上线:“美食/拼餐”、“休闲/拼玩”、“电影/拼座”等业务。
  • 小明:欲成一番事业,但靠一个人难以成事,需要相对较好的途径结识志同道合的人,除了在校资源,还能通过发起“区域高校众创交流会”等一系列活动进行宣传。在脱孤消费的定义范围中,小明有个人实现的需要,可以设计类似“团建”一般的出行计划。“觅团”提供宣传平台,“聚贤/团建”,配合以拼餐、拼游等业务进行服务。
  • 小美:正在准备考研,希望有个考研同伴这是个人实现的需求,也有找对象的意愿(情感或归属需要)。觅团可提供“线上自习室”、“星愿活动”等场景,同时基础的业务线均能够服务上述场景。

3. 流程简述

明确了需求来源,围绕用户潜在的需求场景就可以发掘出新的业务模式,更能有针对性地推出创新性的运营方案。

以下为“觅团–休闲/玩乐”流程:

从用户心理看O2O模式的再发展

来源“觅团-nomito”概念稿

从用户心理看O2O模式的再发展

泳道图

三、前瞻总概

本地服务的市场之巨大,已经不需要列举数据来证明,生活中的衣、食、住、行都可通过移动客户端来实现。

在后疫情时代,人们压抑了长久的“社交”灵魂将进一步作出释放,推动着“脱孤经济”的发展。并且在该领域,放眼所谓更为追求自由的地方,该类产品的市场规模将更为吸引资本家。

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