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四千字超全达人运营攻略,如何俘获KOC的心?

四千字超全达人运营攻略,如何俘获KOC的心?

这篇文章想讲讲运营里面的KOL/KOC沟通。之前有过几段项目实操,包含颜值型KOL,资源型KOL,创作型KOL等的沟通跟进经历,所以积累下了一些经验,接下来会结合一些具体场景进行相关阐述。

四千字超全达人运营攻略,如何俘获KOC的心?
这篇文章简要从以下几个方面进行阐述:

  1. KOL/KOC是什么;
  2. 运营人为什么要做到与达人紧密沟通;
  3. 达人的沟通场景分析;
  4. 跟进达人的注意事项。

1. KOL/KOC是什么

下面送上名词解释:

  • KOL:Key Opinion Leader , 即意见领袖。
  • KOC:Key Opinion Consumer,即关键意见消费者。

KOL相对权威,KOC相对真实,这两者可以说是都是运营人的心头宝,最好两个都要,如果经费问题只能选择一个的话,那就结合具体场景具体分析,接下来举一个易懂的例子。

假设现在要推广一款适合学生补充营养用的虫草,那么他的对标人群基本都是家里有孩子在上学的家庭,临近中考/高考则越容易达成推广目标。

这个时候,班主任其实就充当了一个KOL的角色,为什么呢,因为他因为教学能力出色而深受学生家长爱戴,相信大多数人都经历过这样的场景:

班主任说:考卷都差不多,我这边建议买A考卷,第二天,书店外的A考卷被抢购一空。

家长会,班主任说,这个阶段对孩子应该鼓励为主而不是否定,你会发现你考了不及格还能在家里吃上红烧肉。

造成上述场景的原因是什么,是因为班主任这个角色具有一定的权威性。所以不论他推荐什么建议什么,都会或多或少影响到家长的判断。

那么上述例子中,谁是KOC呢,班里那个考了第一的同学的妈妈就是KOC。虫草是为了补充营养用的,补充营养被默认为有更多精力去学习,有更多精力去学习的结果便是成绩的上升,那么考了第一其实就是成绩上升(或者成绩维持第一)的很好佐证。如果班里考了第一的同学经常食用这款虫草,那么相信大部分家长们也都会前去购买。

造成上述场景的原因是什么,一个是时间,场景的共鸣(家里都有需要考试的孩子,被默认为有着同样的目的),第二个就是真实性,因为就是身边聊过天的熟人购买了这款产品并且进行了推荐,潜意识里对于熟人的信任便转移到了产品身上,类似于背书的一种效应。

以上就是阿灯对于KOL/KOC的理解。两者其实没有区分的那么开,KOC也是近些时间才火起来的名词,他们不一定有很多粉丝,但是自身周围有着很多目标用户且粘性较强。接下来的阐述为了叙述方便,统一称KOL/KOC为达人。

2. 运营人为什么要做到与达人紧密沟通

很多人对运营的工作可能不是特别了解。运营它其实有很多比较广泛的工作内容,如社群运营、活动运营、用户运营、数据运营等。同样也分行业,如教育行业的运营、游戏行业的运营、社交行业的运营等等。运营人会通过一系列穿针引线式的行为,来让更多的人感知到自身产品的魅力。

上面这句话有一个关键:更多的人 ,而达人可以帮助我们更好的去影响甚至覆盖更多的人。相应的,我们也可以为达人们提供自身平台的流量或者现金扶持,这是一个互相帮助彼此赋能的行为。一个好的运营,应该能够有效探索到关键达人,并与他们产生互动达到双方想要的效果。

3. 达人的沟通场景分析

不同行业有不同的运营方法,达人自然也有不同类别的,接下来简单分为几个场景进行叙述:

场景一

我方需求:想要进入某行业资源群,成为该资源群的关键人物并进行产品消息分发,从而为自身产品导流。

上面这个话说的有些太官方,举一个大家能看懂的例子。

小白公司专门做求职,拥有自身的公众号,现在小白负责该公众号的推广,他意识到该公众号的受众群体是求职人群,所以他制定了初步的规划:找到很多求职群,往里面发我们公众号的推文。然后他又跟同事探讨了一下,觉得盲目发推文会被踢出群,应该想办法和群友们达成一片,这样大家就都会看他的推文了,粉丝自然会相对增长。

计划制定好了,所以小白现在要做的就是:

  • 第一,找到一些求职群;
  • 第二,想办法成为跟群友们聊得来的关键人物;
  • 第三,分发推文,个人号逐步与大量用户建立联系。

第一步第三步都不难,我们来讲一下第二步,一个陌生的群,怎么在短期内让别人跟你聊得来,对你产生信赖感。很简单,我们站在用户的角度想一想,在完全陌生的时候,我们群里最信赖的是谁:群主和管理员。

群主这点是不太可能了(除非小白公司出资买群),但是管理员还是可以试一试的,于是,小白做出了如下举措:

在群里发出话术引导群主主动添加自己-跟群主进行沟通-提出可以免费帮群主运营群聊,每天上午发送行业早报并及时解答群友问题(要求是希望能在群里发送自己的推文)-后续持续运营跟进直至被添加为管理员。

那么群主为什么要答应呢,很简单,如果是个人组织的群,群的基本初衷都是大家彼此交流讨论,没有专门运营群聊为群聊提供有效内容的同学,如果有人愿意每天发行业早报这类优质的内容到群里吸引群友讨论并且不需支付相关费用,对于群主来说,何乐而不为呢?

综上,小白就完成了自身的运营任务,总结一下以上这个案例,我们希望达人给到我们他们自身资源里的某项权力(上文指在群里分发推文的权力),对他们自身的资源基本无害,所以答应的意愿会相对较高。这个时候针对的举措其实就是站在他们的角度去思考他们需要什么,去满足他们需要的点,借此提出自己希望被满足的点。

场景二

我方需求:公司刚成立了一个内容平台,希望多一些人到上面进行文章的发布。

这个场景,能做的运营手段其实就很多了,比如你可以去校园里面让校园大使帮你去组织活动,比如你可以专门培养一批新人写手然后进行创作,但是最快捷的,其实就是让那些已经小有名气的作家到你平台上来发布。因为他们自带粉丝,那么接下来讲一下我的思路。

我们要找的人在哪里:在各种社群,竞品平台,专做投稿的公众号那里,以及出版社相关人物手里也有不少资源。

我们希望他们做什么:到我们平台上进行创作,前期不要求首发和独家,这意味着作者们可以拿之前的作品进行二次投稿,门槛已经有所降低。

我们能给到什么:一般的公司都会有一些现金预算和流量扶持。

好了,框架大体定了,接下来就是执行和细节方面的操作问题,比如话术,需要准备多段;比如沟通时间,需要迎合他们有空的时间;比如现金激励,需要做到公平公正公开;比如流量扶持,最好是能让他们前期就感知到平台的福利,保证留存。

来讲一个理想化的例子:

小白在竞品平台上发现了小黑,他诚恳的邀请小黑来自身的平台,小黑看了看觉得平台体量太小,默拒。小白锲而不舍,给到小黑其他入驻平台作家本月的现金激励情况,小黑有点动心。但是没有回复消息,小白继续锲而不舍,他仔细的观看了小黑在竞品平台的作品风格,和自身的平台匹配度做了分析,给到小黑多方位的利益点。

小黑被小白的诚意打动,于是在平台上发布了一篇自己之前没有火的文章,小白当即跨部门联系同事给这篇文章加精,小黑发现效果还不错,收益也还可以,对自己来说不过就一个分发的事,于是答应小白之后会继续分发。

综上,小白就完成了自身的运营任务,总结一下以上这个案例,我们希望达人来自身平台进行创作,所需要考虑的是达人创作成本的问题。所以站在达人的角度尽可能将创作成本压到最低,例如给到创作模板,客服及时回复,一键同步,创作课程,荣誉勋章等,最大程度的彰显自身诚意和给到的福利,优化好每一步,转化率都会有所提升。

场景三

社交电商最近很火,种类非常多,有基于抖音快手等软件作品带货的,也有直播带货的,还有各种私域流量分销以及优惠券返利。那么这次,想聊一聊分销。

分销可以说是最需要达人的运营活动之一了,但是有一点与众不同的是,某些场景下,大多数达人其实都不是“被动”转化的,而是基于“产品”的强大因素而主动成为的。但是前期,还是需要少数达人去进行一个引爆,由他们去进行一波裂变式宣传,接下来依旧是小白举例。

小白的公司是做知识付费的,他们公司马上要出一本新书,讲述的是关于职场的内容,现在想为这本书造势。公司内部的分销工具比较齐全,所以现在要做的就是找到达人们进行沟通,在一个时间节点去进行集体的一波宣传。

所以小白在笔记本里写下了如下计划。

新书定位:职场成长相关内容

适用人群:职场新人或者对于自身定位发展有所困惑的相关人群

期望目标:销量达到XXXX

然后小白对此目标进行拆解,在保证自身“产品”的情况下,他所需要做的其实就是找到一群职场方面的达人,引导他们进行分销。

那么职场达人哪里去找,或者换个说法,职场达人,一般活跃在哪些平台?

这样一想,思路就清晰多了,知乎,在行,千聊等地方都有着大量的职场精英人士,与他们建立联系,邀请他们成为该产品的背书,那么作品在分销的时候,其实也在相应的为他们扩大知名度。

第一批达人沟通完成后,小白认为,接下来的关键点,在于如何引导普通用户参与分销,因为第二批达人小白是接触不到的,是第一批达人扩散出去后间接产生的覆盖量和影响力。所以如何让大家看到海报/小程序等就愿意参与此次分销活动,小白总结了以下几点:

  1. 海报颜色需要突出 最好与自身品牌相呼应;
  2. 背书(也就是第一批达人)需要有相关知名度,最好自带流量;
  3. 写明针对人群和大纲内容,写的更加专业;
  4. 着重体现分销的规则与利益点,让用户明白,不购买也能参与分销;
  5. 其他细节(比如附赠额外课程/实时更新数据/制作排行榜);
  6. 将有意愿参与分销的用户沉淀至群内,及时解答相关疑问。

综上,小白就完成了自身的运营任务,总结一下以上这个案例,这是一次由最初的一批达人引爆其他达人的分销活动。最初的一批达人,我们希望他们能成为产品自身背书以及帮忙扩散,沟通侧重点在于互相曝光,而引导其他用户参与分销的时候,沟通侧重点可以放在分销收益与内容本身方面。这也涉及到了精细化运营的一些知识,多次尝试之后,自然也就可以做出一个完整的运营SOP了。

4. 跟进达人的注意事项

总结了以下几点,希望对你有所帮助。

(1)想清楚鸡蛋要不要放在一个篮子里

资源型达人手里有很多资源,如果你跟对方又是弱连接的话(可以参考上文场景一),其实你们的关系并不紧密,双方很有可能因为自身发展的问题而终止合作。

这个时候,如果你想把所有达人聚集在一个群里方便运营管理,其实背后的风险成本非常的高,一旦跟某位达人沟通不明晰,整个群的人都有可能受到影响,产生信任危机,也就是人们常说的“运营事故”。

所以建议如果要拉群或者统一管理,最好提前明确群规,以及努力将弱关系变为强关系,这样他们有可能还会为你带来别的资源。

(2)沟通中要着重体现专业态度

达人跟普通用户不太一样,不论是KOL还是KOC,本质都是有着不错的社交关系的人。你们公司平台的人想要合作,其他公司肯定也有人想去合作,这个时候良好的沟通能力和锲而不舍的精神或许可以有所帮助,但是真正能够让人信服的,还是专业态度。站在对方的角度去思考他的所有顾虑,然后一一解决,表明自身的立场,才可以让人有长久的信赖感。

(3)拉新成功很好,但是也要看留存

参考上文场景二,好不容易签约达人来自身平台发表文章,结果写了一段时间就停更了,这个时候再把作者劝说回来,其实难度会有所增加。我们应该在拉新初期就密切关注作者写作数据,及时告知平台推荐规则以及相关福利,还可以邀请他们成为新业务的内测用户,增加达人们对于平台的好感度。

以上差不多就是阿灯对于达人沟通的一些总结,希望对大家有所帮助。

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