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从线索到赢单,如何让ToB业务“快”起来?

从线索到赢单,如何让ToB业务“快”起来?

本文旨在为还没有建立销售线索跟踪流程的团队提供一些思路,已经有成熟的销售漏斗和跟踪流程的朋友也可以了解一下,走过路过不要错过。

从线索到赢单,如何让ToB业务“快”起来?

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在各种不同场合、不同人的嘴里,听过太多次关于ToB是“慢生意”的论调,那么ToB到底为什么“慢”?

1. 产品“慢”

C端产品还可以用一到两个月的时间开发MVP上线推出测试,再通过用户使用反馈推进产品迭代,一旦发现产品本身定位或者赛道方向存在无法逾越的重大问题,可以立即调整产品方向,开始新的业务方向,至少时间上还有容错的机会。

但是,B端不同,ToB初创团队一旦选择了产品方向,打磨产品的时间可能要远长于C端产品,神策数据从拿到融资到神策分析产品上线用了整整6个月。

从线索到赢单,如何让ToB业务“快”起来?

为什么产品“慢”?

因为客户的容错率可能非常低,所以产品的严谨程度远高于C端产品,像神策这样提供数据服务的公司,可以出现交互、体验不好的问题,但是数据上一定不可以出现错误,因为数据是企业的重要资产,不容有失。

再举一个极端的例子,如果你是为工商银行提供某个金融交易项目开发,会涉及大规模的资金流动,如果这种项目出错了,你还有机会通过客户反馈进行二次迭代么?

而这还只是最初标准产品的开发,如果你交付的产品全部都是定制化需求,那么所需要的时间就可能就更长了。这是典型的一单一单卖的生意,做起来累,付出的多,且短期内无法规模化。

而这还只是一方面原因,产品还要了解客户业务场景和流程,且不同企业客户有不同的场景和流程,如何定义和标准化这些场景和业务流程,如何满足个性化需求都要花时间。

2. 销售“慢”

在国内,大多数的ToB企业都离不开销售人员,虽然我们做的是对企业的生意,可是连接两个企业的是人。

一个普通的销售从入职到赢单,一般情况需要大概3个月,尤其是一些客单价高的产品,交易双方沟通时间长,对接环节多,决策流程长,交付周期久,还有一些大客户的账期又长,这些都直接影响了企业业绩的增长。

3. 增长“慢”

现在我们一提到增长,首先想到的就是所谓的爆发式增长、指数型增长,但企业服务其实很难有这样的爆发式增长。

对于一款C端产品,也许从1个用户到1000个、10000个、甚至10万个用户可能都会很快,但是对于B端产品,也许从1个客户到10个客户的每一个成交都很难。

我们在看C端产品的时候,它可以通过裂变活动、数字广告等各种营销手段获取用户,但这些用户其实并不一定和商业化挂钩的,所以它的手段更多也更灵活。

但B端则不然,ToB业务通过各种营销手段获取的用户“不是用户”,而是销售线索,ToB业务天生就是与商业化、与业绩挂钩的,这些销售线索来了就意味着要转化,所以线索全流程的跟进,是ToB业务增长的核心环节之一。

不同的ToB业务面临的增长难点也不尽相同。如何让自家产品标准化、规模化;如何让个性化需求融入到标准化的产品中;如何解决客户的信任问题;如何提高企业服务能力和服务效率……

其实,ToB业务的增长问题是贯穿整个ToB业务始终的。

从通过市场运营手段获取销售线索,到销售线索跟进转化,再到赢单后的产品交付及服务,再到续约与增购,每一个环节都或多或少的影响着ToB业务的增长。

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想要让ToB业务“快”起来,可以先从线索到赢单搞起,搞清楚销售线索跟进转化这一环节是怎样的,再看这一过程中销售、销售运营和市场运营又是如何协作的。

1. 销售线索从哪来?

这里的“从哪来”指的不是渠道,而是从ToB团队内部的来源,一类是由销售人员自行拓展和获取的线索;一类是有市场运营团队通过数字推广、线上活动、内容营销等各种营销、运营手段获取的线索。

2. 这些线索是如何在团队内部跟进和转化的呢?

销售人员自行拓展线索的人群转化路径:精准客群→精准客群决策层→精准客户。

举个例子,一家SaaS公司的销售人员自己获取的线索,基本上应该是他判定可能存在需求的企业,所以算是精准客群,但是这个线索本身可能并非跟我们业务相关的企业决策者,于是销售人员通过这个线索获取关键决策人,再通过关键决策人将企业变成我们的客户。

市场线索转化路径:大众用户(各种渠道上的用户)→精准客群→精准客群决策层→精准客户。

再举个例子,一家SaaS公司通过线上投放批量获取了一些销售线索,但是因为面向群体比较广,线索质量参差不齐,市场同学进行了初步的线索筛选,然后将筛选过的线索同步给销售同学,剩下的路径就和刚才提到的路径基本一样了。

今天我们重点讨论市场线索。

所以,一条线索转化成商机,再到成交的路径,应该是这样的:

从线索到赢单,如何让ToB业务“快”起来?

从客户看到我们的广告开始,如果广告内容引起了他的兴趣,留下了信息,我们认为这就是一条标准的市场线索,然后市场同学开始对这条线索进行评估和打标签。尤其是针对重点客户,我们要从多维度来定义客户,如企业规模,产品、行业、有无产品或服务机会等。这时这条线索变成了市场认可线索,之后再由销售同学跟进,确认确实存在相应需求,就变成了销售认可线索。

如果最终确认了近期有相应的采购计划,线索就会转变为商机,销售同学就会主动开展接下来的跟进工作,但是如果没有转变成商机,销售同学只能继续培养。但也可能就会因为各种原因停止相关动作,导致线索沉没流失。

3. 这样路径下的销售漏斗是什么样的?

从线索到赢单,如何让ToB业务“快”起来?

之前的文章中,我们已经梳理了一个企业客户的成功之旅,今天我们具体来看看,线索到赢单也就是获客到转化部分是什么样的。

从线索到赢单,如何让ToB业务“快”起来?

我们可以看到流程上大体是没有变化的,不过在线索的跟进过程中,很多市场线索可能不会第一时间反馈出有效的需求,导致销售人员很难开展接下来的动作。即便将其列为可培养的客户,后续动作也只能通过电话沟通,可能会缺少针对性且能引起客户兴趣的内容,那么这样的问题我们就通过线索培育这件事儿去解决。

4. 线索是如何培育的?

从线索到赢单,如何让ToB业务“快”起来?

线索培育的过程是需要一定周期的,这个周期大概是多久呢?

一个客户如果只有第一次看到广告留下信息,之后在没有进行触达,那么他对我们的认知一定是越来越模糊,产生需求的可能性一定越来越少,我们可以猜测,当客户看到广告留下线索的时候,他一定是抱有解决某种问题的期待的。在这里,我假设如果在21天内能够持续触达甚至戳中他的痛点,那么我们就有可能产生新的商机。

然后我们可以在这21天内,通过多个渠道方式进行触达,比如通过邮件、公众号、朋友圈广告、其他媒体触达到这些在培育的线索,可能就更加“润物细无声”。

线索培育这件事儿更多的是最大化挖掘销售线索的价值,避免让花费大量精力获取的线索流失浪费。

到了这里,我们基本上了解销售、销售运营以及市场运营之间的协作关系,我们先来做个小结。

  • 市场运营:通过内容营销、活动营销、广告推广和渠道运营等各种手段,让客户更主动地留下线索或咨询,批量获得销售线索,提供给销售跟进,同时,还负责线索的培育。
  • 销售运营:全流程监控销售线索的跟进和转化,帮助销售流程标准化、数据化,提高销售团队效率。
  • 销售:一个关键词:赢单!为销售线索的跟进转化负责。

03

那么到底该如何让ToB业务“快”起来?

当前最优先的就是缩短销售周期,提高销售效率,给大家以下几点建议:

市场运营端:找好抓手;跑通模型;筛选高质量线索。

1. 找好抓手,跑通模型

刚才我们说市场运营要让客户更主动地留下线索或咨询,这里面其实隐藏着一个逻辑,市场运营通过什么内容、产品或者权益吸引客户,销售端或者售前人员就应该用什么内容、产品、权益或延展产品去承接和转化,减少客户沟通成本,提高效率。

举个例子:

从线索到赢单,如何让ToB业务“快”起来?

从线索到赢单,如何让ToB业务“快”起来?

Teambition的资深产品顾问交流就是一个典型的抓手,免费的咨询服务,演示、指导Teambition的核心功能,让行业优秀企业背书。

它的模型通道可能是这样的:用户免费注册Teambition→首页点击广告banner→留下个人信息→销售人员联系沟通→确定时间进行演示分享→客户付费转化。

当然中间可能还有其他环节,比如上门拜访,电话会议等等,销售运营会协助整个线索的跟踪,做好数据监控。

一般来讲,愿意留下信息咨询的客户转化率通常会更高一些。

Teambition这样的产品不存在抓手和承接产品跑偏的情况,但是产品品类比较多的公司就要做好线索的标记,提前与销售人员沟通。

比如,一家财税代办公司旗下有不少业务,有代理记账、公司注册、选址、注销等等,近期通过信息流同时投放各类业务的广告,客户留下线索后,由于负责投放的同事没有做好渠道的标记,导致销售拿到线索后,不知道客户到底想要咨询什么,在与客户沟通中难免会进行二次沟通,影响效率。

TipS:https://jinshuju.net/f/xtqUHj?x_field_1=tbbanner这个链接就是Teambition用来获取线索的落地页,使用的金数据,如果你去掉问号以后的部分,你会发现链接还是可以打开——https://jinshuju.net/f/xtqUHj,其实问号之后的就是一种渠道埋点的方法,同样在Teambition的首页你也会发现预约演示的按钮,它背后的链接是这样的,https://form.teambition.net/f/xtqUHj?x_field_1=demo_homepage

我们把问号之后的内容单独拿出来看一下:

?x_field_1=tbbanner

?x_field_1=demo_homepage

命名规则也很清晰,第一个是Teambition的banner广告,第二个是Teambition首页预约演示按钮。这样的命名便于进行数据统计和分析,同理,我们也可以用不同命名标记咨询不同产品的客户。

2. 筛选高质量线索

尽可能给到销售高质量的线索也是帮助销售提高效率的方法之一,这就需要我们给销售线索进行分级,并以此来判断线索质量。

我们大致可以分为以下几类:

  1. 无效:明确无相关需求,且企业本身背景不行的线索;
  2. 可培养:企业背景合格且有或有过相关需求的采购,但暂时没有需求;
  3. 有意向:企业背景合格且有或有过相关需求的采购,销售沟通后提出明确需求,此时定义为商机;
  4. 可转化:企业背景合格且有或有过相关需求的采购,销售沟通后提出明确需求,且有明确的产品倾向,此时也可以定义为商机;
  5. 已合作:达成合作。

判断无效的线索可以直接剔除或者作为数据沉淀,判断质量相对较高的线索可以重点关注并跟进,每隔一段时间可以进行一次线索盘点,避免遗漏。

线索分级既可以减少销售同学浪费时间,也可以提高销售运营在进行线索跟进时的效率,还能帮助线索跟进流程的数字化。

当然,如果线索量足够大的时候,最好还是选择数字化的工具来帮助我们开展相关工作。

销售端:了解客户的基本信息,做好首次电话拜访的准备

当销售人员拿到批量线索的时候,首先看市场同学打过的标签,看看哪些是重点客户,再确认这些线索分别要用哪些产品或哪种话术去承接,为了提高效率,销售人员可以有侧重点的去跟进。但有一点,我们至少要了解客户的基本信息,至少要了解客户的基本业务,然后才能知道我们的产品或服务如何为客户提供价值。

首次电话拜访怎么打?因为我并非是专业销售,不多讲,相信大家所在的公司应该也都会有相应的话术,但是有两个点很关键:一个是准备工作要做足,还有一个就是时效性,要尽可能快的完成首次沟通。如何平衡这两点可能还要看销售人员个人的经验和思考。

销售运营端:监控和优化销售漏斗及各项流程

缩短销售周期的最好方法之一就是不断优化和调整我们的销售漏斗。

哪些环节卡住了你的潜在客户?哪些环节导致客户流失?哪些环节是降低了销售跟进效率?哪些线索的评估不合适?……

销售运营可以和市场运营不断评估相关数据,并以此来优化缩短销售周期。了解漏斗的每个环节所需要花费的时间,以及使用什么手段加快相关进程,加速线索的转化。

销售运营可以帮助销售、市场运营打破部门墙,强化沟通,让线索的获取、甄选、分配、跟进等各个环节通过数据化的形式反馈给销售和市场运营,市场运营可以了解哪些渠道的线索质量更高,哪些渠道质量低,并以此来规划和调整市场运营策略。

还一些事儿:

  1. 以上所聊的,只是单点的一些方法,未必一定有效,也未必适合所有团队或公司,比如,专门做大客户业务的公司可能根本不需要这个流程,销售人员列一个清单,一个一个平推过去就好了。
  2. 在团队内做事儿,还要考虑人的因素。我们在推进新流程时,即便是想要帮助提高整体业务效率,并给相关同事带来收益,也仍然会遇到内部阻力,如何在团队之间达成共识,并推进流程改进是必须认真思考的事儿。
  3. 不同的企业对销售线索的定义不一样,因为不同企业的的目标客户群体、产品服务类型不一样,不同的线索包含的数据维度不一样,所以对线索的定义也会影响线索获取、甄选、转化等流程。
  4. 线索培育的过程,可能暂时没有办法做到足够精细和数据清晰可见,但至少我们清晰的认识到,线索变成商机到成交,不是一蹴而就的事情,一定是存在某种节奏和感觉的事情,当我们不断梳理路径,记录数据,完善流程,就能找到适合我们获客与增长路径。
  5. 线索不是越多越好,但是有效线索肯定是越多越好。
  6. 有时候,提高团队协作效率,减少内耗,业务可以跑得更“快”些。

One more Thing。

ToB企业运作也好,ToB运营也好,没有太多可以快速复制的成功秘诀,但有很多可以借鉴参考的经验,没有谁的方法一定就是对的,适合自身业务的才是最好的。

常观察,常思考,如何将他人的方法成功融合到自己的业务流程中,真的是一门手艺。

故兵无常势,水无常形;能因敌变化而取胜,谓之神。

参考资料:

  1. 神策数据桑文锋:订单时代,用户分析指导精细化运营 | 36大数据
  2. 找到了客群,却输在了投放,ToB营销为何这么难?作者:翁章
  3. 关于销售线索挖掘,看这篇就够了!作者:商理事

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