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靠二次元起家的B站如何赢得1.3亿活跃用户?

靠二次元起家的B站如何赢得1.3亿活跃用户?

企业应该学会把用户当成一个平等的人。

新媒体运营,艾永亮,总结,新媒体营销,案例分析

刚刚过去的青年节,B站《后浪》刷屏,算得上是当天最大的热点。一时间“后浪”席卷全网,朋友圈疯狂刷屏,全网观看人次超过了3000万。同一时间联合国,注意是联合国与腾讯一起搞的活动也在刷屏中被淹没了。

 

视频发布24小时,B站市值就暴涨了4.8亿美元。

 

一路顶着二次元、鬼畜这样的标签,现在的B站已经拥有1.3亿活跃用户,相当于中国十分之一的人口,拥有最年轻的Z世代(指的是95后的年轻人)占比高达81.4%。

 

从2017年起,B站用户12月留存率都超过了80%,以83分钟的每日人均使用时长成为了除手游之外,人均使用时长最高的APP

 

2018年B站纳斯卡克上市以来,就不断获得资本的青睐,腾讯阿里一直都在投资入股B站。而今年4月份,索尼也给B站提供了4亿美元的战略投资。索尼官微是这么说的:“借力其(B站)年轻一代的核心用户群及在线娱乐的强大实力,推动索尼娱乐业务的进一步发展。”

 

今天我将用超级产品的理论方法全面解构B站,一起探寻靠二次元起家的B站如何赢得1.3亿活跃用户,实现日活4000万。

01、只要用户站在B站这边,B站一定战无不胜

B站的核心用户是Z世代,他们的生活观以及消费观都与老一辈有非常大的不同。

 

一,生活富足,开始从物质消费转向对于精神和文化的追求,这也是如今“饭圈”当中年轻群体比例比较高的原因。

 

二,互联网进入了他们生活的方方面面。互联网的出现,使得拥有相同爱好的人能够互相交流、分享以及传递信息。

 

可能很多人不知道二次元是啥。二次元主要形容喜欢日本动漫的人,或者爱好游戏中的角色,再或者穿衣打扮像动漫的人物,都被称为二次元。

 

“他们自己知道喜欢什么,他们不会人云亦云。”

 

这个用户群体太特殊了!B站正是抓准了这帮Z世代用户的核心需求,为他们做了一款二次元视频网站。这帮二次元用户高度集中,都是年纪比较小、第一批网上冲浪的年轻人,他们有自己的想法,更热衷表达自己,更喜欢分享。

 

这便是超级产品里常谈到的,找准一个小得不能再小的用户群体,挖掘他们的需求。二次元确实一个小众行业,却有着庞大的Z时代群体,能够满足他们需求的产品并不多,B站依靠搬运优质动画番剧、鬼畜区调音和各种二次创作,在早期迅速聚集了大批的用户。

 

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很多人都看不懂B站为什么拥有1.3亿活跃用户,并且日活4000万。

B站CEO陈睿的答案是:孤独

B站是什么,B站不是一个视频网站,它是一个社区,用户看的是弹幕

 

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很多人都是奔着弹幕上B站的,优酷、爱奇艺、腾讯就像看视频的工具,看完视频就拍屁股走人,如果没有要追的剧,下一次开启就要等某一天突发奇想。B站有弹幕评论转发三连,孕育着最为浓厚的讨论交流氛围。即使现在其他网站基本都加上弹幕,但是仅仅只是一个功能。

“一个人没事情干的时候,打开B站,看着弹幕飘过,像是很多人一起看一个视频。即使有乱七八糟的骂战,也比冷清清一个人好。”

弹幕让不同时间、不同地点观看视频的人,都有一种一起在电影院看视频、一起吐槽的感觉。在知乎问题“B站弹幕对你意味着什么”里,得票数最高的答案是:伙伴。

B站与知乎、豆瓣等平台类似,它属于一个兴趣社区。比如说喜欢二次元、喜欢跳舞,这些有着不同兴趣爱好的人就会自发形成一个个圈子,然后输出自己的内容。目前B站已经拥有32个分区,下面又有7000多个核心兴趣圈层的大型社区。

B站就是一个大型的粉丝俱乐部,用户喜欢的不是明星或者网红,而是B站本身。

 

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一个社区是否形成的重要标志,是这个社区有没有自己的专属语言。知乎有“谢邀”,B站却是“我爱这个小破站”。

不同的社区有不同的用户群体有着不同的兴趣爱好,很多产品把不同的用户分隔开。但是在B站,不同的群体并不是一刀切,而是互有联系。你是一个英雄联盟玩家,在英雄联盟社区内,你也是一个IG战队粉丝,同时你也可以是北京大学大学生……

你并不是单一的,而存在于不同群体中。不同的群体共同生活在一起,都因为有一个共同的“哔哩哔哩用户”身份而在一起交流、讨论、融合。

“用户对B站的感觉是什么?这是属于我的地方,这是我的家。”

这群用户往往喜欢自称“只看小破站”,虽然并没有太过激的言论,但是在他们的言语之中可以明显的感到他们浓浓的自我优越感。

B站正是抓住小众文化却有强烈未被满足需求的Z时代,针对他们的需求打造了一款二次元弹幕视频网站。这样一批有自己想法的用户,他们对B站的忠诚度高得吓人,B站新会员注册12个月留存率超过80%,而爱奇艺等平台14天后的留存率均不足60%。庞大的用户群体为1.3亿活跃用户奠定基础,热爱表达与分享的用户特性为4000万日活创造了可能。

很多企业选准一个用户群体后,挖掘出很多的用户需求,都想把所有的功能都加上。我们看到B站做的很克制,仅仅做用户最需要的内容,让B站具备了很强的特质,让用户有明确的认知。为什么一定要去B站,因为B站就是为我而做的啊!

 

“只要用户站在你这边,你必将战无不胜,只要用户站在B站这边,B站未来一定是战无不胜。这是我的信仰。” ——B站CEO陈睿

02、在中国太少企业把用户当一个平等的人

“中国的用户是最可爱的,因为中国有太少的企业把用户当成一个平等的人来看。你只要把他当成一个平等的人对待,他对你是很维护的。”——B站CEO陈睿

 

把用户当作“人”,而不是“流量”。B站的产品是一个以视频内容为载体的社区,这和爱奇艺优酷爱奇艺等平台有本质区别,前者运营的核心是用户,后者运营的核心是视频。

 

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B站提供的产品是满足你的兴趣,你可以认识到和你臭味相投的人。

举一个例子,头条的产品大都是为了争夺用户时间,这也是用户的需求。但是抖音就像一个很纯粹的工具,一条视频一分钟,向上滑,再一分钟,向上滑,就像是条件反射一样。它的算法做的很极致,无限逼近你的真实欲望,牢牢地抓住你所有的时间。

B站十几分钟到一个小时的视频,每个故事都有作者的主题,有他的思想。

 

“熊猫咬我,我能把熊猫打死吗?”

“我强暴自己犯法吗?”

“关在狗笼里面,让狗来舔你,算‘刑讯逼供’吗?”

 

B站一天破百万粉的罗翔老师,不仅是中国政法大学教授,更是刑法学界郭德纲。一段段的视频就像相声一样,让你完全停不下来。他并不是为逗你一笑,不是为了紧紧抓住你所有的时间,而是以有趣的讲课方式让你了解刑法是什么。

另一方面,很多企业面对庞大的用户社群,往往就是设置官方管理员,约束与管理用户的行为。B站的用户数比德国的人口总数还要多,它的管理方式也是各式各样,但是价值观却完全不同。例如一个叫“小黑屋”的处罚,里面包含了仲裁所,让社区的用户一起去管理用户。

今年过年,不少人都在补一门叫“B站晚会”的课。这场晚会同时在线观看高达8000万,总播放量超过6000万次,弹幕总数接近130万条。满屏幕几乎同时刷着“卧槽牛逼”与“崩溃泪目”,各大社交媒体上自发安利这场 “最懂年轻人的晚会”。

 

人民日报官方微信头条转载共青团中央文章《网友:这场“跨年晚会”很懂年轻人!》评论称,在大部分卫视都在请明星演唱流行单曲的时候,他们以年轻人兴趣作为切入,通过对节目内容的走心策划,满足了粉丝们记忆深处最细腻的情绪。

《魔兽争霸》、《哈利波特》、《英雄联盟》、《千与千寻》、《数码宝贝》、《流浪地球》、《亮剑》……紧紧围绕当下B站用户喜欢的内容,节目场面振臂一呼,直播现场弹幕无数。

 

过去的晚会总想照顾每个年龄段的用户需求,总想照顾每一批粉丝的不同需求,结果就是一个中庸的产品,但是B站的晚会就为B站用户而做,所有的内容都是他们的共同最爱,想不精彩都难。

 

当B站晚会开场的时候,你会惊呼,这是年轻人的声音,是一代人的声音。80后90后的游戏魂瞬间被点燃了,弹幕纷纷飘过“兽人永不为奴”“为了部落,为了联盟,为了圣光的荣耀”……

 

与各种各样的晚会相比,B站这场晚会并不是最好的,却是它的用户喜爱的。用户真真切切感受到自己在这个跨年晚会被真正的款待,这是一个为他准备的晚会。

03、我们想做的每一件事情,不是看别人怎么做

不少人回忆起为什么到B站,总会想起第一次体验时,无广告开头的畅快体验。在B站待久了,一点开其他视频平台,各种各样的广告迎面而来。

 

就算你交了会员费,等着你的还有“为会员定制的广告”,恨不得把山海经里口吞万物的鲲贴到你脸上,让你一睁眼就能看到。

清爽简单,B站简直就是一股清流,赢得了一大批喜欢看视频的用户。

反对以牺牲用户体验和强迫用户选择为代价的商业化,这也是为什么B站坚持不上贴片广告的原因。

 

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“我们想做的每一件事情不是看别人怎么做,而是清楚自己不想要什么和自己想要什么。”

 

对于一个视频网站来说,用户增长与裂变都离不开好内容。

 

“我们做的不是好的内容,而是一个产生好内容的机制,土壤好了,上面可以开出各种各样的花来。”

目前B站的UP主超过了100万,相当于每125个用户就有一个UP主,而平均每一个UP主每个月会发布2.8个视频。B站通过调动UP主创作积极性,保证内容的产出。2018年,B站推出了“创作激励计划”,加入这个计划的内容创作者能通过制作优质视频来获得收益。

 

2019年9月,B站对知识分享类直播和视频的创作者提供扶持,为知识付费领域UP主提供曝光、专项资金、运营支持。也是从那时候开始,一些优质的知识型UP主开始涌现出来,比如说讲法律知识的罗翔老师,一个月吸粉就高达500万。

B站盛行的是一种恰饭文化,粉丝与UP之间的粘性高得可怕。知名UP主半佛仙人粉丝中有85%都与他有过弹幕、评论或者私信,相较他的公众号仅有20%。

 

正因如此,UP主可以通过产出高品质的视频来赢得粉丝,通过接商业广告等实现变现,从而形成良性的循环。

 

在盈利方面,B站采取了折中手段,那就是靠游戏IP转化为盈利。2019年,B站游戏收入占比为53.08%,说B站是一个披着视频网站外衣的游戏公司其实也不为过,这正是它对于用户体验的坚持。

 

B站2019年Q3财报披露,月活1.28亿,同比增长38%,按照此速度稳定新增,在2020年Q3将达到1.76亿用户。

结语

很多人都喜欢拿抖音与哔哩哔哩比较,当陈睿被问到:可以从组织管理非常优秀的字节跳动身上学到什么?

 

“我认为产品本身才是最重要的,组织能力只能让你更快到达产品本身的topline。抖音的成功本质还是因为产品形态足够先进。头条的组织能力很强,但它的孵化能力还没有被证明。甚至我认为,目前没有任何一种机制能够在本质上提高新产品的成功率。”

 

当我们解构完B站,你会发现它拥有庞大活跃用户的逻辑很明显:以用户为中心,打造超级产品。这也就是超级产品里所说的通过服务好一小批核心用户,满足他们的需求,打造极强的产品力,最终取得产品以及用户的指数型增长。

 

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关注内容,深耕产品,这是B站走得最夯实的一步。有人说B站或许会成为中国的YouTube,也有人说B站将会是最接近迪士尼模式的中国企业。

 

陈睿说:““Notonly online!”它将成为一个最终会是一个极具产品力文化品牌公司。

 

如今的B站就像当初的QQ和微博,它承载着当代年轻人的生活与向往。不同的是,B站的未来并不是由背靠的企业所决定,而在于每一位B站用户。

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