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避坑指南:聊聊线上车险产品的运营大坑

避坑指南:聊聊线上车险产品的运营大坑

本文列举了线上车险产品运营存在的一些问题和相应的产品优势,并结合具体分析分享了运营实操的策略和自己对车险产品的思考,供大家一起学习和参考。

避坑指南:聊聊线上车险产品的运营大坑

笔者最近的工作就职于一家线上车险平台,其产品是一款线上车险出单App,主要面向车险代理人和汽车服务店主等具有B端属性的A端用户。在产品上线推广初期,也遇到了很多运营方面的大坑,在这里和诸位小伙伴分享下。

由于这个行业可能很多朋友都不太了解,所以首先介绍下车险领域的一些基本情况。作为一款绝对刚需的保险,车险的保费来源主要有以下几个渠道:保险公司自营电销网销、线下的车险代理人以及汽车销售和服务行业。

一、车险行业特点

特点1:代理人垫费压力大

汽车保险长期以来一直都是财产险的主要险种。2019年,我国车险保费收入8189亿元,其中交强险2188亿元,商业险6001亿元,车险保费占财险业总保费收入的63%。

这么一块诱人的蛋糕,是任何一家保险公司都无法拒绝的,其中人(保)、太(平洋)、平(安)三家占据国内车险保费总量的85%以上。除了保险公司本身的实力和名气外,决定保费量的另一个重要影响因素就是汽车商业险的佣金点位。所谓点位,就是保险公司给予车险代理人的佣金比例。

大家都知道,车险分为交强险和商业险两种,交强险是国家强制要求必上的,家用车每年一般不到1000元;而商业险依据车主的不同需求,每年平均在3000元左右。交强险不具有盈利性质,所以佣金点位较低,真正的大蛋糕还是在商业险上,为了争夺客户,不同保险公司会推出不同的佣金点位政策。

一般情况下,一辆车在各家保险公司购买同样类型的险种所对应的保费大致相同。举个例子来说,如果一辆车要买车险,如果人保的交强险是1000元,商业险是3500元的话,那么如果在平安买同样的保险险种,价格基本一致;即使不同,差额也不会达到三位数。

如果此时人保的车险点位是3%+20%,那么通过人保完成车险购买的话车险代理人可以拿到的佣金是1000*3%+3500*20%=730(元);如果此时平安的车险点位是3%+25%,那么通过平安完成车险购买的话车险代理人可以拿到的佣金是1000*3%+3500*25%=905(元)。看,因为点位的不同,车险代理人拿到的佣金差别还是蛮大的。

作为车主,在自己熟悉的渠道购买车险时,一般都会得到一定的优惠,依据车险额度的不同,少则几百元,多则上千元。这个优惠,其实是渠道的车险代理人为了增加业务而从自己的佣金拿出一部分给到车主这边,实际上就是自己少赚了一些钱。

不过这个佣金,保险公司并不是当时就发给代理人的,一般最快都是下个月才会集中发放。而代理人给予车主的优惠是当场减免的,所以这几百几千块钱需要代理人自己垫付。对于某些大的车险代理人来说,每个月十几万甚至几十万的资金垫付压力可想而知。

行业特点2:市场点位透明

前边我们也提到了,不同保险公司为了完成保费目标,商业险点位不同,甚至同一家保险公司在同一座城市中不同分公司的点位政策也会有动态调整。因为险企之间的竞争关系,保险公司会通过各种渠道把自己的佣金点位政策通知到代理人的圈子。

为了获得更多的佣金,代理人通常会在不同公司间作出比较,并倾向于从点位政策好的险企购买车险。当然从保险公司的口碑和硬实力方面来说,人太平三家(特别是人保,平安存在电销撬单的情况)尽管有时点位政策并不是最好,在车主没有明确意愿的前提下,代理人还是会优先选择这三家保险公司。

为了避免这种无序竞争,从2018年开始,车险领域开始执行“报行合一”政策,即报送给银保监会的手续费用,必须与实际执行的点位政策保持一致。目前,相比之前商业险佣金点位能达到60%甚至更高的情况已有所改善,但保险公司在月底时为了保费规模仍会短时推出高点位佣金政策。

行业特点3:车险购买流程繁琐

不同于C端产品注重用户体验的特点,车险这种B端属性较强的产品都是由保险出单员或汽车服务行业的店主使用账号在保险公司后台完成购买流程。

笔者见过人保等保险公司的操作后台,不但浏览器兼容性较差,而且需要填写10多项内容,加上页面布局没有经过优化,以及下载保单(对于纸质保单的地区,还需要填写详细的邮寄地址)等流程,车险购买流程效率低下,即使是熟练的操作人员,平均每单车险的购买也需要15~20分钟才能完成。

而笔者所负责运营的这款产品则主要针对行业的几个特点而设计。

二、产品优势

优势1:佣金体现T+1工作日结算

用户在完成车险购买后,佣金即时统计到APP上的钱包中,用户发起佣金提现,最迟T+1工作日到账。极大的缓解了用户的资金压力。当然,这个佣金是由我们平台垫付,待到下个月由保险公司统一结算给我司。

优势2:多家保险公司在线比价

刚才介绍过,不同保险公司的佣金点位政策不同,用户在APP上查询车险佣金点位时,可以实现多家保险公司同步在线比价,我们的产品已经接入全国20多家保险公司的车险服务,帮助用户节约查询所需的时间成本。

优势3:车险出单3分钟完成

为了提高车险购买效率,APP优化精简购买车险流程所需填写的内容,并结合某些不便透露的“黑科技”,实现部分车辆数据自动带出,无需用户手动填写,进一步提升效率,将车险出单时间压缩到3分钟左右。

优势4:代理人团队管理

结合传统保险代理人金字塔式的展业架构,我们的车险APP也具备团队管理功能,通过2级邀请的模式,用户可以自己邀请下级用户,并设置佣金抽成比例,建立自己的线上车险业务团队。

经过前期的调研,我们将目标用户确定为汽车服务店主和车险代理人,从业务场景上来说,前者才是我们的核心目标用户,后者主要是帮助平台在短时间内增加大量保费。由于公司总部位于北京,为了便于针对汽车服务店主的地推,前期的主要推广地点定为北京。

三、运营策略

1. 引入期活动:赠送红包

作为一款新产品,为了能在引入期快速带来用户,伴随产品上线,我们同步设计了拉新活动:用户完成注册、邀请前3名用户、用户本人和邀请用户完成首次车险购买等4个行为都可获得不同额度的现金红包,但为了避免用户薅羊毛,我们也设计了红包提现门槛。

由于红包的激励作用,平台用户迅速增长到2000名,但我们也观察到了一个现象,多数用户在红包提现后,后续复购率非常差,结合日活等用户行为数据来看,用户的活跃性却较好,这说明用户每天还会打开APP查询相应车险政策,说明我们的产品得到了用户的认可,但车险购买意愿低,这是为什么呢?

主要原因还是佣金点位问题,由于行业政策相对透明,很多用户会在不同渠道之间进行比较,当我们产品的佣金点位并非最高时,用户宁愿牺牲时间,也会选择传统渠道购买车险。

2. 忠实用户法则是否失灵

互联网行业有个法则,5次购买用户变忠诚,5次消费用户变忠诚的“5次交易”法则。但在车险产品领域是不是也可以套用呢?针对赠送红包带来活动的问题,我们将原有活动规则进行了修改,将红包全部取消,改为用户注册后赠送5张2%的商业险点位券,希望通过点位券的形式促使用户尽快成为平台忠实用户。

活动变更后,用户的出单量迅速增长,但在点位券使用完毕后,用户复购率再次大幅下降,并且出现很多薅羊毛的新用户,只出单5次后就变成了流失用户,各种用户召回方式用尽也收效甚微。

但这样的发券造成大量的平台补贴,营销成本大增。为了了解用户的实际需求和行为特点,我们和地推的同事又走访了大量的平台用户,得出了如下结论。

  1. 代理人用户是价格敏感性用户的主要构成,这部分用户就是根据佣金点位政策选择车险购买渠道,所以只要我们的佣金政策不是市场最高,就无法提升这部分用户的复购率。
  2. 汽车服务行业的用户虽然人均出单量较少,但相当数量的中小型店主用户拿不到最高的佣金点位,只要我们的佣金点位不比市场点位低太多,这部分用户还是愿意使用我们的产品的。并且,汽车服务行业的用户月均出单量主要集中在3.7~15.4单,车险产能不均。如何设计活动形式才能在长期上激励这部分目标用户呢?

3. 新的活动形式:效果达到了

结合用户调研结果和线上用户行为数据分析,我们将活动形式再一次调整,以每5单商业险为一个循环,用户在一个循环中,每完成第3单和第5单可分别获得一张2%的点位券奖励,每张点位券的有效期为30天。

这个时长一方面兼顾了用户激励效果,另一方面也考虑了用户利益最大化,因为多数用户平均每5~7单车险就有个10000元起的大额车险出现,如果此时用户使用点位券,获得的额外奖励远比普通额度的车险多得多。

避坑指南:聊聊线上车险产品的运营大坑

为了验证实施效果,我们首先进行了2个月的小规模测试,效果还是较为明显的,随后,我们将活动范围扩大为所有用户,结果显示,用户的人均出单量提高了58%,而营销费用占比从原来的2%下降至0.48%。

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四、思考:线上车险平台的盈利模式

不同于传统的线下模式,线上平台的成本主要为服务器折旧、产研人员的人力成本等,并且作为一家中介属性的保险公司,在产品上线初期没有海量用户的阶段,与保险公司没有太多的议价权,所以拿到的车险佣金点位没有优势,如果再减去成本,产品的佣金点位就会大幅低于市场平均点位,而为了带来保费只能采取平台补贴的方式,造成平台长期亏损,且补贴一停用户就走。为了解决这个困局,笔者认为可以从两个维度突破 :

1. 从上游险企获取更好的车险点位政策

拿到高于市场佣金政策的前提,是需要我们平台拥有海量用户,并承诺给保险公司每个月一定量的保费额,这样上游的保险公司可以实现在节约大量电销人力成本的基础上,可以获取到大量保费。

而要想获取到海量B端属性用户,我们的平台需要在一段时间内进行补贴,通过直接的利益积累海量用户,但这个很考验平台的资金储备,通过海量用户+平台抽成实现盈利。

2. 基于现有场景的服务扩展:赋能平台用户

这个维度主要是从服务场景的角度考虑,由于我们产品的价值体现在赋能汽车服务店主,提升车险出单效率、降低用户的资金占用、增加用户的业务收入,而这类用户的主要业务来源就是汽车维修。

对于广大的中小型汽车维修店,他们很难拿到保险公司车辆定点维修资质,而车辆的定点维修又是一个体量较大的业务。另一方面,对于需要车辆维修的车主来说,由于保险公司车辆定点维修在不同城市的分布不均,往往会遇到定点维修店过远造成的时间成本增加等问题。

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我司的车险平台则协助中小型汽车维修店拿到保险公司车辆定点维修资质,当平台的车主有维修需求时,就近推荐到平台指定的这些汽车维修店进行定点维修。同时,维修店需承诺每月给平台带来一定量的车险保费,建立以汽车保险为基础的生态闭环,降低保险公司在车后服务流程的人力成本,实现平台、保险公司、车主和维修店主的多方共赢。

当然,这还只是一个思考的方向,由于车险维修业务具体落地的影响因素还有很多,按照这个场景助推业务的效果还没有具体的数字反映。不过,这种以互联网车险平台为桥梁的O2O模式对于传统车险业务的升级还是具有扩展空间的。

本文由 @dapie 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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