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腾讯打造产品,最注重这一点

腾讯打造产品,最注重这一点

一个好的产品,用户体验必然做得非常好。而在业界内,“用户体验”做得好的公司,腾讯当之无愧。那么,腾讯是如何做研究用户的?如何做用户体验的?

腾讯打造产品,最注重这一点

大家好,我今天分享的主题是《向腾讯学用户研究与用户体验》。

一、用户研究

什么是用户研究工程师?

一个专门研究产品的用户群体的工种。举个例子:2018年1月,网上出现一个特别有趣的招聘广告——阿里巴巴招聘淘宝资深用研专员,要求以老年群体的视角出发,深度体验“亲情版”手淘产品。这个就是用户研究工程师,他要研究产品的用户群体。

腾讯的经营理念是“一切以用户价值为依归”,腾讯的产品文化有一个理念是“赢得用户,赢得未来”,有人将腾讯的成功秘诀归因于产品文化,包括三个方面:用户画像、用户参与、敏捷迭代。我今天主要分享的内容就是“用户画像”和“用户参与”。

1、互联网产品价值

传统产品价值是由“产品功能”加“体验”构成的,而互联网产品价值在此基础上新增了一个“用户的参与价值”。

举个例子

2013年年底,雷军和董明珠在第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上展开激辩,并打下10亿元的天价赌局。过了2年后,雷军开始布局线下,开了一家又一家线下体验店(小米之家)。

其实,互联网产品并不是简单的网上销售,有些产品还是需要用户参与的,如果没有线下的体验中心,用户的体验会很差,这就间接减少了用户创造的价值,公司的价值也会大打折扣。所以,如果能让大家参与进来,公司的价值会增长得非常快。

现在的生产制造厂商(如:空调、电冰箱、汽车)都在做联网的事情,目的就是“与用户产生交互,让用户参与其中”,让厂商可以更好地触达用户、更好地促进产品营销,提升产品口碑,让用户自发传播。

这样,不仅提升了公司以及产品的品牌,还为公司创造了更大的价值,大家都知道,同等规模下的互联网公司的估值要高于传统公司的估值。

2、用户参与

腾讯的用户参与包括4个方面:用户研究、市场研究、数据挖掘、客服。由于时间关系,我们今天主要讲一下用户研究。

要做用户研究,首先要让用户参与,为什么呢?

因为产品经理、界面设计师、开发人员、测试人员,甚至老板都不是真正的用户,他们与真正的用户有不同的视角和思维模式。只有深刻了解我们的用户,不断提高用户体验,才能为用户提供真正满意的产品。

腾讯打造产品,最注重这一点

这就是为什么要去做CE( CustomerEngagement,即用户参与)的原因。

3.用户研究在产品生命周期里的作用

在产品的预研阶段和开发阶段,用户研究主要发挥3个作用:

① 建立用户模型,了解用户需求和使用特性

在腾讯做产品的时候,通常不会说我需要一个什么样的功能,而是说我需要什么样的特性。

我们不做功能而做特性,那么,功能与特性的区别在哪里?

举个例子,银行的 ATM机可以直接取钱,这是一个功能。银行要核实几天补一次钱,每次补多少钱等等,这是一个特性,它的范围要比客户的需求要大很多。

② 竞品的可用性评估,建立可用性指标

③ 在产品上线之前,根据产品原型可用性评估

在产品的成长阶段和成熟阶段,用户研究主要的作用则是:持续做可用性评估,改进产品,提高用户体验。

二、用户研究与用户体验的设计流程

为什么腾讯能把产品做的非常好?是因为腾讯从之前的经验里,提炼了一套用户研究与用户体验的设计流程方法论。

腾讯的设计流程:提交需求-根据需求优先级做用户研究-做交互-做视觉-让用户做可用性测试(包括公司内部的可研性测试、跨部门的可行性测试、粉丝参与的可用性测试、产品上线后做的可行性测试)。

1.用户模型-核心用户分类

用户研究的第一步是用户分类,即这个产品到底是为哪几类用户提供服务的。我们建立了四类核心用户。

必备型的蝌蚪用户,他对产品一点都不熟悉;

依赖型的穿山甲用户,他对产品有一点了解;

自主型的考拉用户,对产品有一些了解,很快就能上手,他有一定的探索欲望;

工具型的河马用户,对产品非常熟悉,他一下就能上手,这类人群是我们说的专家,如计算机专家、互联网产品专家等等。

2.用户特征

若想做好用户研究,用户特征必不可少。在腾讯,我们通常会把用户属性分成这6类来进行研究:

基础属性:年龄、性别、学历、上网场所

媒体属性:网页主题、APP主题、9Q9群主题、 公众号主题

用户环境:地理位置、LBS信息、天气信息、联网方式、设备类型、型号、价格

用户行为:.电商购物、品牌访问、认证QQ空间、PC端APP与移动端APP

兴趣爱好:商业兴趣、生活爱好、关键词

用户状态:婚姻、消费水平、旅游、搬家

3.用户需求

用户需求一般分为基本型需求、期望型需求和魅力型需求。

举个例子,微信的基本需求是通话、发短信的工具;期望型需求是我可以很方便地与他人沟通,找到曾经多年没联系的朋友;魅力型需求可能是通过微信展现自我、表达情感等。

分析需求通常有两种方法:一种是用户场景,另一种是用户故事。

① 用户场景

用户场景就是假设不同的用户在某种场景下,他期待什么?他想获得什么价值?

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腾讯在设计产品时,会把产品当做游戏来设计,因为人天性爱玩,如果能把产品做得像游戏那样容易上手,这就很成功。

除此之外,还要基于场景设计功能。日常场景的核心功能,必要场景的用户指导以及边缘场景的用户反馈报错。

② 用户故事

用户故事又分为功能性故事和技术性故事。

第一,功能性故事。

通常我们采用用户卡片的方式来呈现用户的需求。比如,假设“我”作为一个什么样的用户,想要什么,希望做什么,以便达到什么样的目的或商业价值?谁提出这个需求?实现这个需求需要多长时间?

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用户故事卡图示

做用户故事卡时,我们会遵循一些原则,如INVEST原则。

I:Independent独立的,尽量保证故事卡之间是独立的;

N:Negotiable可协商的,故事卡的细节是用户和开发人员之间沟通明确的,而不是在故事卡上详尽的写明;

V:Valuable 有价值的,清晰地反应出给客户带来的价值;

E:Estimate 可评估的,开发人员能够根据故事卡来预测工作量和所需时间;

S:Small小粒度的,故事卡不能太大或者太复杂,尽量保证每张卡可以1-2天完成;

T:Testable 可测试的,故事卡要被测试以验证是完成的。

第二,技术性故事。

技术性故事就是用什么来实现,比如用什么程序语言,用什么数据库,也包括验收标准、实现时长、用户价值大小等。

我们去企业去做分享的时候,一定会做实战练习,告诉学员在用户调研之前如何通过用户研究摸清用户各方面的需求,提前把它(用户需求)量化出来,而不是提一个非常大的需求。

三、用户体验设计实战

1.以用户为导向的研究

在做产品时,我们可以让用户参与其中,让用户来画产品原型图。

举个例子:影音播放器

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当年,用户希望的产品界面是左边的样子,腾讯为了做好用户体验,进行了一些改进,比如能不能不让用户的鼠标总是大幅度移动?能不能打开播放器的时候,播放的按钮默认在中间,用户一点就可以打开文件?于是就有了右边的产品界面。

2.卡片分类法

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我们可以让用户参与到产品的设计中,让用户挑选最需要的功能和次需要的功能。然后,我们在做产品的时候先实现最需要的,再实现次要的。这里就会涉及产品的版本规划,产品需求的优先级,产品功能的规划等。

张小龙曾要求产品经理每个月要去论坛看1000条用户体验并回复,关注100个用户博客,做10个用户调研,这叫1000:100:10方法论。所以,腾讯的产品的用户体验做得好,离不开产品经理的巨大付出。

3.用户心理研究

在研究用户的过程中,一定会涉及到这些用户的心理。如何利于用户炫耀的敏感性、参与感来设计产品,是我们需要考虑的。

举个例子,突然有一天,当你在腾讯QQ面板上发现某个朋友正在听QQ音乐,这时可能你觉得他有我没有,心里就会想自己是不是也要开通一下。这样,就给了用户一种心理炫耀、一种满足感。

再举个例子:微信摇一摇的声音。现在,微信摇一摇的声音是来福枪上膛声,但在早期是有两种声音的。男性用户摇一摇是来福枪上膛声,女性用户则是银饰撞击声,后来演变成风铃声。

再后来,产品经理发现这两种声音在相同场景出现的时候,用户根本不知道出现另外一种声音是怎么回事,造成用户的感知不统一。于是,微信摇一摇的声音统一变成了“来福枪上膛声”。

① 用户心理学模型

腾讯公司在做产品的时候,会围绕感官体验、价值认同、用户心理和用户情感这4个方面去满足用户。

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感官方面的体验包括:视觉、友好性、应用性、有用性。任何的用户体验都会有一个维度,腾讯公司把产品的可用性用一种维度的方式呈现了出来。

举个例子,腾讯在做QQ时,有11个维度:有用性、功能和内容、性能、应用性、可靠性、愉悦性、界面与版式、关系链、用户情感、氛围、提示与帮助。

再举个例子,我们在做交互原型设计的时候,设计师会按用户需求设计多种方案,每个方案都会从多个维度让用户来打分,得到每个方案的分数。

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最后,我们通过每个方案的总分就可以知道哪一种方案用户最喜欢、最能满足用户。

4.用户现场体验

做用户研究,有几个比较好的方法,比如用户现场体验。腾讯都有大量的体验室,他们会把用户邀请到体验室里,然后观察、记录用户是怎么操作的,跟用户交谈,做用户问卷调查等等。

最后,我给大家推荐三本书《Don't make me think》、《用户体验》和《在你身边,为你设计》,希望可以帮助到大家。

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