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关于微信公号后续规划的关键五问

关于微信公号后续规划的关键五问

微信把常读用户数当做非常核心、非常重要的指标。

新媒体运营,见实,微信,新媒体营销

过去几天,微信和部分公众帐号从业者展开了一次深度沟通。期间,微信将公众帐号上正在发生的重点做了详细阐述。

 

自春节以来,微信在公众帐号上持续推出和优化新功能,包括智能排序、专辑、付费阅读、搜索、支持word导入、视频等等,刚刚又开放了支持微信小商店的内测,甚至一度小范围释放了标记常读用户这个新功能。

 

这都直接指向了一个重要信息:微信公众帐号平台会有一系列重大改变,给创业者、小个体、企业等都带来更多新机会。

 

而在这次深度沟通中,微信释放的信息中明确指向原创内容、垂直领域,包含视频、音频、漫画等更多形态的内容机会,以及和粉丝之间的深度关系运营等,正在受益更多内容创业者。

 

这些信息,对于外界预判未来的微信公号走势、微信生态的创业机会将起到关键作用。

 

见实第一时间拿到了此次深度沟通的详细资料,快速整理出来分享给大家。鉴于内容实在过多,今天先发布其中部分,也就是此次沟通中微信明确释放的五个非常关键的方向性话题。如下,enjoy:

 

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01、微信把常读用户数,当做非常核心的指标

用户点击关注,仅代表那个时候的他(用户),喜欢那个时候的你(公号),并不代表未来,关注不等于常读。

 

作者和读者之间通过文字、留言、私信交流,这些都是给对方触动的表现。读者之所以留下来,很大程度是因为文章写得好,是他对你的信任以及关系,在这之上连接的升华都是因为一次又一次的触动而引起的。

 

我们认为最好、最值得平台去进行保护的一个数叫做常读用户,微信会把常读用户数当做非常核心、非常重要的指标,因为常读用户代表一段时间内用户喜欢看你。

 

微信是如何思考关系这个事情的?其实也在回答为什么要做公号的智能排序。消息盒子是平台赋予公众号客观上Push用户的权力,是强迫未来的用户去看到未来的你,但是通过曾经的关系看到。所有想要Push给用户的内容不得不看、不得不收到,哪怕这时他不是你的常读用户,不想读你的文章,但也不会取关。

 

数据统计发现,用户的列表中大量文章会直接滑走不想读,可能有很多原因,其中一个重要原因是因为他已经不喜欢这个公号了,只是因为关注才导致push权力一直存在。

 

在严格时间排序下,用户在消息列表中看到的信息,大部分都是完全不读的帐号,常读的帐号反而大量没被用户看见。

 

所以我们要优化它,并做了一个大胆的改动,也是迄今为止对于公众平台反馈声音最大的一个改动:消息列表的智能排序。

 

实践后的结论是什么呢?大家可以看到用户更喜欢进入消息列表,看得更多,常读关系有更高的增长,用户更愿意往下滑,可以说公众平台这一年小幅上涨背后的原因都是因为这个功能,所以盘子大了。

 

关于时效性文章,我们也在做算法优化,不会让时效性文章出来时就一定会站在所有用户第一位,而会通过算法调节,对于喜欢看时效性文章的用户,时效性文章能够更快地排到前面去。

 

微信也一直在关心智能排序带来的阅读数据变化。第一个维度是按粉丝的分层:100万以上、50-100万、10—50万,然后陆续往下,细到500-100个粉丝来看;第二个维度是看帐号类型。

 

结论是:创作型帐号和内容,粉丝累计是一个正常累计状态。通过内容吸引用户进行关注的帐号,阅读量没有一个是跌的,全是涨,只是涨多涨少的问题。

02、不会拿过去的依据,决定现在的事情

大家最近看到很多号在发“这可能是我最后一篇推送”类似的内容,多是说微信公众平台改了规则,请读者们看完之后顺手点个在看、星标。

 

这是不是真的?不是真的。

 

如果用户把很多帐号都星标了,相当于一个都没有星标。重要的是,星标以用户自愿为主,像这种文章形式其实有点半强迫性质的感受。

 

点击星标和在看,对排序有影响吗?其实是没有影响的,因为点赞和在看代表过去,我们的算法不会算过去的事情,只会算现在的事情。我们不会拿过去的依据决定现在的事情,整体都是变化的。我们的算法不会那么笨。

 

另外,为什么用户说没有收到推送?只要推送推给了用户,就一定会在消息盒子里,点消息列表就一定会有,这是100%的,不可能没有。为什么用户会说没看到呢?

 

第一个原因是用户点进去时推送还没完成,群发到用户有一个过程,有的帐号特别大,从群发到用户全部收到可能需要一、两个小时,这段时间用户在陆续收到的过程中。

 

第二个原因是用户点进去时,已经被智能排序过,你的推送卡片被排到了很下面(常读关系的原因,用户虽然会读你的号,但对别的号更常读),用户没有耐心翻到下面,他可能按照以前习惯进去发现前几个没有你。

03、视频能力未来的可为

公众号的视频能力是微信非常重要的一点,从去年6月份至今变化非常多。

春节后微信对极少部分用户进行灰度,进入订阅号列表后可看到有专门视频入口,进来后有公众号视频的消费场景,还刚刚上线了视频“赞赏”,还上了视频的专辑,可以供用户进行连续阅读或者连续观看的场景。

 

底部“观看更多”也提供了更多阅读场景,现在慢慢有点沉浸式阅读的感觉了。同时上线了一个原创视频的转载,理论上公众号发视频比较多,原创作者会收到开通原创视频的邀请,上传时可以声明原创,当内容被别人插入到他的图文里或转载时,就会显示来源。过去一段时间,很多视频内容被很多官号转载,带来很多用户。这是视频原创一个比较给力的功能。

 

同时,去年还上线了自定义贴片、视频广告能力。从实际操作结果看,视频类流量主的广告单价比图文类流量主单价要高。前两天,最新微信版本还支持了公众号视频倍速播放。接下来,公众号的视频能力变化还会更加快。

 

现在通过微信公众号上传视频最大支持到2G,最高分辨率1080P,视频能力包括声明原创、视频专辑、分辨率、封面等都做了很多优化。

 

为什么要加强公众号视频?

 

实际上微信考虑两个事情,一是用户内容消费的需求,二是释放创作者们在视频创作能力方面的需求。

 

2019年上线支持高清视频的上传、视频分享的卡片会更加醒目(图文的分享卡片比视频的分享卡片要小)。还做了一些延续性、供用户进行连续观看的场景,包括观看更多,今年迭代速度加快,加上了独立视频消费场景,就是刚才所说的灰度视频消费的入口。还做了一个视频专辑,也是前段时间上线的功能。

 

春节后能感觉到视频类内容在公众号里逐渐变多。

 

另外,视频简介从140个字扩充到300个字,同时可以插入小程序。如果你是一个商户,或有带货需求,还可以利用打点能力,直接在视频内容播放到你想要去跳转小程序的地方。

04、付费能力的实践

付费是今年非常关键的功能,可以让创作者有更好的回报。

 

付费上线到现在还没有半年,已有不少人在付费领域有了比较好的收益。我们看到当天付费最多的是13万多的单篇付费,一个小说大神写的。从付费意愿、付费习惯来说,小说是天然会形成付费习惯的一个类别。

 

还有一个单篇收入最高的文章,是娱乐影视类的文章,单篇收入了26万。一个财经类公号累计收入最高,现在到了109万,这是我们最近半年来的实验结果。

 

平台付费率,6月1日到6月15日,有两个接近50%收费率的领域。一个是行业观察,还不是特别热门,而是一个非常垂直的,专注在某一个极细分的行业来写的行业观察。另一个是连载小说,稳定在45%左右付费率。

 

香料(不是香水),是写原料、非常接近工业的内容,有20%付费率。写武器装备、首饰饰品的付费率也很高。内容垂直的号往往会有比较高的付费率,反之,内容如果不太垂直,付费率可能未必就高。

 

现在,流水属于稳定上涨状态,用户接受度、微信基础建设情况都在好转,从现在角度上看比较值得投入,内容连续性、垂直度比较受益。

 

付费功能我们还推了“买一送一”,用户购买后可以把这篇文章赠送给好友,这是一个相当不错的功能,未来会有更好的体现,能让付费收入和免费传播之间取得平衡。未来,付费专辑也很快会和大家见面。

05、未来的公众平台,原创内容会得到更多新能力的扶持

今年以来,微信公众平台推出了很多功能,其中一个就是专辑。

 

内容有长期存在的价值,我们希望一篇内容的价值,能被用户看到的机会在时间上被拉的越长越好,所以提供了专辑,当然专辑只对原创进行收纳。

 

专辑是对内容进行一个结构化的产品解决方案,站在用户角度上来看,非常重要的一点是,可以让用户有连续阅读或者同主题阅读的场景,这是原来所没有的。

 

从微信内部角度看,专辑能比较好地带动历史内容阅读量上涨,数据比较正面。

 

付费专辑也会上线,以后专辑里面会有音频专辑,马上会上线,它会带来连续听的能力,还会释放其他功能,以带给其他内容形态更好的管理方法。

 

公众平台还推出了一个新功能,允许个人认证,现在个人认证暂时只是一个身份标记,在未来它有可能和搜索进行一个比较好的结合。

 

如对待音频、视频、漫画(最近出了漫画原创功能),会陆续推出很多不一样的功能。

 

在功能易用性上做了很多创作,如图片现在最多支持10兆,同时对图片素材库做了优化,加上了最近使用这个功能。

 

插入了搜索框支持自定义,这和专辑一样,本质上是把自己过往的内容进行一种结构化呈现,可以让团队生产的优质内容有再次传播的可能性。

 

还提供了插入地理位置的功能,直接插入一个定位,用户一点就可以进行一键导航,非常方便。提供了导入Word功能,支持绝大部分常用格式,包括图片、表格等。

 

原创推出了用户赞赏后可以自动回复功能、赞赏悄悄话,原创作者可以自动设一句给用户感谢的话,及用户给你赞赏之后可以带上一句他的话。

 

我们希望用户看到更好的内容,这背后意味着一系列做法,意味着更多形态内容上的支持,支持种类更多的内容创作者。

 

我们还坚持让创作价值的人能有更好的回报,希望大家在公众号这样一个生态里,无论是付费,还是赞赏,还是流量主的收入,都会越来越高。

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