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SaaS 微信生态获客(五):0 推广费 UV 十万级的To B裂变复盘

SaaS 微信生态获客(五):0 推广费 UV 十万级的To B裂变复盘

本篇文章作者基于自己的工作经验,对这个问题展开了自己的思考,希望对你有帮助。

SaaS 微信生态获客(五):0 推广费 UV 十万级的To B裂变复盘
对于 B 端来说,微信生态内的获客有很多相似和共通之处,这说明其中是可以提炼一些规律和可复用的方法的,遂之产生了复盘整个「体系 + 项目」的想法。

再来说说微信生态为什么对于 B 端获客很重要?以 B 端的企业官网为例,5% 的注册转化率算是平均水平,大量用钱砸过来的客户流失。

但鉴于企业级服务购买周期长及购买决策者多的特性,在官网上一看即走的客户,现在不购买,不代表他将来不购买;现在不是决策者,不代表他将来不是决策者;现在没有需求,不代表将来没有需求……

这些好不容易品牌打出来的、花钱买过来的、对产品有一定兴趣的潜在客户,就这样白白流失掉岂不是很可惜?

如何持续触达、培育、孵化这些潜在客户,避免被竞争对手抢占先机,对于 B 端企业来说就变得尤为重要。而就国内来看,邮件、短信的触达率着实“感人”,微信生态无疑是目前最好的选择……

一、立项:不做转瞬即逝的爆款裂变

2018、2019 年,裂变一词可谓火透了半边天,也诞生出了很多爆款的裂变案例。但时间久了你会发现,很多爆款裂变都是转瞬即逝:

  • 4 小时破百万 PV 的趣拍卖,现在还有多少留存?
  • 建了几百个群的 2019 精进女性知识裂变,没过多久群基本也都死掉了(这也是很多群裂变的普遍情况)
  • …..

对于 To C 来说,短期获取大声量或许是有必要的,但对于 To B 来说,细水长流或许会更好。

所以我们当时裂变的主要定位就不是短期内的爆款,而是一个可持续性的裂变。以下是立项的几个关键点:

推广的企业级产品:

金蝶精斗云是金蝶旗下面向小微企业的一站式“经营+管理”服务平台,旗下有云会计、云进销存、云 POS、云零售等一系列产品。

我们从中挑选出了一款使用者和决策者基本一致的云会计产品(财税 SaaS ),针对财会人员进行裂变。

裂变的诱饵:

集合会计上下游各种有关财会人员的福利,做成一张虚拟卡,免费发放,可持续性裂变。

一定时间范围内排名靠前的 X 名用户能得到额外奖励。

裂变的形式:

以落地页为载体,绑定公众号,用户通过:分享专属海报 → 邀请达到 X 人 → 激活卡 → 免费享用所有福利。

二、调研:洞察客户需求和痛点

在做裂变之前,要搞清楚我们面对的这些小微企业会计从业者的需求和痛点是什么?

这里有两个方法:

内部访谈:

作为 To B 的运营人员,平时接触到一线客户的机会比较少,这就需要我们时不时的和能接触到一线客户的同事交流。

交流有一对多的,也有一对一的,一对多的形式偏脑爆,一对一的形式偏深入访谈。可交流的对象有:销售、CSM、客服、产品经理、公司内部财务专家、公司内部解决方案专家…

在进行交流之前,运营人员需要提前准备好交流大纲,并提前和相关同事同步,再进行访谈。

外部调研:

外部调研我们一般采取两种方式:一对一的电话访谈和问卷调研。在本次裂变中由于需要一定数量做基础,我们采用的问卷调研。

这里需要强调的是问卷设计也有其一套方法论,很有可能你设计的问题、选项会对用户有误导,从而导致结果偏差。我们有专门的用户研究部门指导这部分的工作。

根据以上调研的结果分析,我们整理出了小微企业三个财会群体的需求,简化版如下:

  • 【初阶财会群体让财税小白谙熟财税理论,精通财税实操,专业解决各种实务财税问题;
  • 【中阶财会群体】让财税中级跳出苑囿,学会用财税管理经营,完美减低成本实现税收筹划,提供老板认可的财务分析;
  • 【高阶财会群体】辅导投融资、收并购,企业重组理论,完美辅助 CEO 决策和运营。

三、设计:原型、风格、流程、海报

前两步完成之后,着手开始裂变的相关设计:原型、风格、流程及海报设计。

原型设计:

整个裂变落地页的开发我们是找的外包,所以在原型设计这块,只运营人员会简单的 Axure 即可,墨刀可能更为方便,这样运营人员的精力就可以集中在提炼文案上。

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风格设计:

查阅了一些资料,找到了世界公认的“卡片之王”-美国运通百夫长黑金卡。该卡是美国运通(American Express)于1999年在英国推出的“百夫长系列签帐卡”的黑金(最高)级别版本,由于其卡面主体色调为黑色所以又被称为“黑卡”。

定位于顶级群体,无额度上限,持卡人多为各国政要、亿万富豪及社会名流并由美国运通邀请办理,不接受办卡申请。

为了用比较“高端”的风格,吸引到财会群体,我们整体的风格定为黑金,取名也叫财会黑卡。

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流程设计:

整体的裂变流程即为广义的海报裂变:用户 A 看到海报 – 扫码到落地页 – 弹窗弹出领取黑卡 – 收下黑卡 – 点击立即激活 – 生成专属海报 – 成功邀请 3 人扫码 – 激活黑卡领取所有福利,如此循环往复。

1.新增弹窗,加强仪式感

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一般的裂变可能用户扫码进入,就即刻根据指示生成自己的专属海报开启邀请。在这里我们新增了一个黑卡弹出的动画以及“收下黑卡”的动作,增强用户的仪式感。

2.落地页首页加强黑卡包装

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用户为什么要领取?我们上个步骤调研的结果就起到了作用,并且按照先后顺序依次罗列在了用户扫码首次进入到的落地页中。

  • 人脉、课程、财税新政、讲座、实操,五个关键词放在了顶部;
  • 从众心理:已有xxx人领取的数字不断新增;
  • 福利简洁呈现:在邀请助力的下方就罗列了黑卡的所有福利,并且每个福利都有数字的呈现,显得更真实;
  • KOL 效应:我们把内部财务专家和之前招募到的大当家(0 成本 KOL 招募文章可阅读:SaaS 微信生态获客(一)4000 字实战解析领域 KOL 招募全流程:准备、招募、包装、运营)挑选了部分有大 title 的放在此处。

3.排行榜额外奖励设置

为了鼓励用户继续分享邀请,我们在本次裂变中还设置了排行榜,排名前1、2、3……用户依次得到不同的奖励。也是因为有排行榜的设置,我们最多的 1 个用户带来了接近 2000 人的领取。

4.激活成功领取的权益

用户激活成功后,会由落地页的首页跳转到黑卡的权益页面。相关的权益会跳转到我们的某些小程序、资料集合页、课程集合页、社群内等等,分流到我们各个培育的内容及触点上。

海报设计:

一个裂变活动的成功与否,80% 取决于裂变海报。在本次裂变海报的设计中,我们也是出了好几个版本,最终选定了最后一个。

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这里也结合一些爆款裂变案例,总结出了裂变海报的 8 要素,供参考:

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四、推广:善用上下游的力量

在推广这块我们是没有任何付费推广,由自有渠道、KOL、资源互换渠道三个大的部分组成。

所有渠道表安排发布如下:

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为了更好的知晓每个渠道带来的量,我们会在这张表上详细记录每个渠道发布的时间和发布的内容,重要渠道会让相关负责人帮忙生成带参数的专属监测链接。

自有渠道:

我们自有渠道主要又分为微信生态和官网(包括产品内)。可能是产品属性或者运营位不明显的原因,我们产品内的用户触达率比较低,反而微信生态虽说量级不如产品但效果会好很多。

再聚焦到微信生态,公众号都差不多;个人号私信的触达率可以说是最高的;但群确是千差万别,平时活跃的、维护的好的群触达率能有 2/3 ,平时没人维护的群可能 1/200 都没有。

这也是给 To B 运营同学的一个建议,如果群太多管不过来,至少要有一个种类的群维持「持续性的运营」,否则久而久之我们的群都沦为”死群“就得不偿失了。

KOL:

通过这几篇复盘下来,不知大家有没有发现,KOL 的作用是很大的,能帮我们宣传推广、管理群、带“货”、冷启动等等。

同样的,在这次裂变中 KOL 也起到了很大的作用:一是提供了肖像权可以为我们的裂变增加权威性;二是起到了很大的推广作用,上文有提到最高的一位 KOL,一层关系就带来了近 2000 财会人员领取。

所以有条件的 To B 企业,把 KOL 当成一个项目去长期运行是完全值得的,光是内容来源(文章、讲课、参会等)和推广方面就能起到非常大的作用,如果有相关的推荐返利系统,还能直接带动产品的销售。

资源互换渠道:

资源互换一定是建立在双方互惠共赢的前提下的。由于我们财会黑卡内的权益可以不断新增,随着领取的人越来越多,也就为我们的资源互换提供了条件。

像我们和金蝶集团内部的金蝶贴现进行的资源互换:

  • 我方:提供黑卡内「免费贴现」长期权益模块,可为合作方长期带去客户
  • 合作方:提供官网首页banner x 天,及官网首页长期漏出位

当我们为合作方带去越多的客户资源,由于财会黑卡具有裂变属性,合作方还会更乐意开辟更多的资源位给到我们。

这里有一点需要注意的是,合作方提供给我们的专属落地页一定要是风格与财会黑卡一致的,不影响用户的整体体验,像金蝶贴现就给到了我们同样“黑金”风格的落地页。

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擅用上下游的力量,在利益不冲突,合作共赢的前提下,为双方都带来更多的收益。

五、总结

整个财会黑卡的定位其实就是借助裂变,为我们散布在微信生态的各个渠道触点、内容触点持续不断的引流。

项目初期的成果是还可以的,但是很遗憾,最后由于诱导分享被微信封了,好在准备了 PC 端的链接可以替换,只是不能裂变了。说是 To B 的,本质上还是 To C,只是相比与 To C 爆款裂变,多了一些后续培育的承接。

最后给大家分享一下我们踩过的 3 个坑:

客服位一定要预留:

我们的落地页一开始是没有预留客服位置的,后来在进行 MVP 的时候会发现,有部分用户不太会操作。

为了防止一些测试时不会发生的情况出现,以及能够了解到哪些用户出现什么问题,我们在落地页的末尾新增了客服二维码,遇到激活失败的用户可添加客服激活。

落地页的体验不如小程序:

当我们的裂变渗透到了三四五线城市,通过客服号的一些反馈我们会发现,很多年纪大的、从来没有接触到此类裂变活动的用户他们也很想领,但是不太会操作。

如果把落地页换成小程序,裂变的效果一定会更好。

最好与服务号深入打通:

落地页是做不到提醒的、小程序的提醒也不是很强势。如果想要用户后期有高留存,与服务号绑定是最好的选择。比如说财会黑卡有什么新功能、新课程等上新,就可以第一时间服务号模板消息推送给用户。

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