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对于刚需低频产品,如何提升粘性和留存

对于刚需低频产品,如何提升粘性和留存

高频,刚需,痛点,如果一个产品解决的需求同时满足这三点,这样的项目都会大成,成为国民级的产品。但这样的产品一定是有限的,大部分产品都可能只满足其中的一点或两点。满足一点项目也能成功,但这样的产品往往又会存在很多问题。低频刚需类产品大多就面临用户活跃度和留存率低的难题。

对于刚需低频产品,如何提升粘性和留存

1、为什么低频刚需产品的活跃度和留存都比较低

产品的本质是解决用户的需求,刚需性产品都能解决用户的某一需求,但当用户解决完这一需求后,就会选择离开。当下次产生这一需求时,才会想起这个产品,但如果产品缺乏亮点或核心资源,往往很难再回来,势必将影响留存率和活跃度。

2、需求的分类

那低频刚需产品如何提升粘性及留存呢。

解决这个问题前,我们得先细聊需求。前面我们说了产品的本质是解决需求,不同的产品,解决用户不同的需求。我们以“用户需求的可激发性”为维度,将需求大致可以分为3类:

1、不用激发的需求

刚需且高频的需求基本不用激发,用户每天的生活都离不开,会主动寻找相关产品来解决需求。如:社交类、外卖类、支付类,娱乐类(视频/新闻资讯)等,每天都是刚需,不用激发。

2、可激发的需求

并非很刚需,但可以被激发,通过一些运营手段便可激发出来。最典型的就是电商类的产品,双十一,618,逢节日都会出活动,给你一个花钱的理由,大力营销促进用户购买欲。

3、不可激发的需求

用户暂时无需求,只有在产生需求时才会使用产品,需要强调的是,虽然多是刚需,但是此类需求不可通过运营手段来激发,只有用户自发产生时才会出现。

房屋租赁类,医疗类产品就属于非常典型的不可激发需求类的产品,其同时具有刚需、低频、不可控等多个因素。对于房屋租赁类产品来说,具有时间属性,在每年的年末、毕业季期间都可作为重点时机来把握;对于医疗类产品来说,用户产生需求的时间点往往无迹可寻,比较难把握。

因此,从用户需求特点来看,对于大部分低频刚需类产品来说,技术运营很难再引导用户行为,而是资源——谁能拿到核心的资源谁就能抓住用户,当医疗类产品有了专家号源,租房平台有了好房源,产品难用如12306也不要紧。

3、如何提升粘性

对于这种“不可激发需求”的产品,推广人员如果缺乏行业及目标用户群的洞察,砸钱去做一些拉新活动,拉新过来的用户就会出现断崖式的流失,真正能转化为产品核心服务(预约看房、预约装修、问诊咨询等)的用户,往往是一片惨淡。

其实原因很简单,因为拉新促活“拉回来”的用户,是没有需求的用户,他们不需要使用产品里面的服务,可以说是“褥完羊毛就走”。所以,提升核心服务的转化,成为低频需求的产品,提升用户粘性至关重要的环节。

其实,我们可以在拉新活动与核心服务之间,需要建立某个“强引导”来留住用户,这个强引导的定位是“让用户在有需求的时候想到你”。至于这个强引导是什么,需要视产品具体定位,场景,资源而定。

这样的强引导对于“不可激发需求的产品”,有以下几种运营手段,不同的产品有着不同的效果:

1、积分制

前面我们提到的“不可激发需求的产品”多为低频产品,积分体系对低频产品有着天然优势,比如出行类,飞猪的积分系统,就有着不错的效果,用户在里面签到,消费等操作产生积分,再通过兑换礼品,抵现等消耗积分,通过积分将用户套在里面,不想更换平台。

2、营销活动

对于有付费需求的产品,营销活动也是不错的选择,通过营销活动让用户形成使用这个产品“有优惠”的意识。最典型基础的就是类似于机票打折、租房打折等。但是一两次的活动难以达成效果,可能需要长期的补贴优惠,对于公司来说是一笔不小的开支,要视公司的资源和战略重心而定。而一旦打折停止,即可能失去用户,当然,可以在这个基础上稍作改动,加入打卡、分享等元素。

3、内容社群

对于医疗类产品来说,内容先行,引导产品是比较自然的一种方法。如丁香医生的千万级粉丝;新氧的微信公众号,长期科普明星整容事件吸引眼球,都是很好的例子。而做内容另一个优势是,同时可以兼具拉新功能,可以说是长期在用户面前刷存在感了。社群类产品,好大夫中的病友群可以说是社群粘住用户的典型。

4、其他

不同的产品属性不同,可以从自身产品特色上深挖。如租房类产品的时间属性,每年年后、毕业都是两个比较大的周期,在这两个周期进行集中的营销类活动,也可以带来不错的转化,而不是每个月都“搞事情”。

4、如何提升留存

1、增加用户使用场景

低频刚需市场需要我们去挖掘甚至创造一些场景,来增加用户使用的理由。以租房为例,租房本身是低频需求,但租房后的房屋托管,比如水电气费的代缴代扣,则相对租房而言高频不少。挖掘足够高频的使用场景,用来增加粘性或者留存会是现在使用比较多的方法,而创造场景,则需要产品负责人具备更充足的魄力和毅力了,这需要极高的构思能力,也需要极强的洞察力,凭空创造一个能够被用户接受的高频场景。

比如:某地产类APP最初的功能只有:私人管家、访客邀请、手机开门、邮购。这几个功能,虽然都很实用,对用户来说,并不是必须的。

比如,手机开门功能,其实业主大多使用房卡。该APP便增加了社区功能,引导用户吐槽(投诉),比如,谁家狗便便没有及时清理;哪里有烟头;或者组织业主参加趣味活动,这样通过业主的参与,提升活跃度,最终提升这个低频APP的留存率。

2、更快地帮用户做选择

以家装行业为例,就是一定要在个性化特别强的家装领域打造相对标准化的“爆款”系列,并且能够完全控制其上游服务商和设计师。

3、帮用户做出慎重决策

如拉勾网,专门做网络招聘,对企业来说,招聘网络人才很重要,这就叫慎重决策,很多老板和HR喜欢用拉勾网找网络人才,就是这个原因。相反,如你找个保洁,直接上58同城就够了。这点应用到家装领域就要发挥设计师的专业才能了,要结合用户的房屋和需求帮用户做好这个慎重决策。

4、帮用户避免选择恐惧症

我们出去吃个饭,都会去大众点评上找餐厅,但它们都是海量信息,你要分类搜索,特别头疼。所以,像Enjoy、城觅这些精选限量美食的网站就有优势了,他们帮你做选择,把最好的餐厅挑出来,你直接照着推荐吃就完了。这一点上面家装界只要出现一个小红书就够了。

所以说,虽然是低频,但只要你够专业,够垂直,够人性化,可以快速精准得帮用户做到个性化匹配,就有可能胜过那些看起来更高频产品。

总结起来,不论哪种产品提升留存率的大方向离不开增加产品的用户价值,找到用户流失的原因,解决用户流失的问题。提升留存的策略,不是不断增加功能/PUSH给用户增加负担,而是真的把用户当朋友,想办法为其提供更优质的产品和服务,解决他的痛点,满足他的需求。

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