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超级用户:企业增长的第2引擎(下)

超级用户:企业增长的第2引擎(下)

昨天在头号学院给大家分享了如何通过20%的用户创造企业80%的利润。因为内容太长,我分成了上下两篇,没有看上篇的朋友可以点击链接查看上篇内容《超级用户:企业增长的第2引擎》。

超级用户:企业增长的第2引擎(下)

7、企业如何培养超级用户?

具体该怎么做?实就是我刚才讲了三个步骤:‌‌培养、筛选和留存。

‌‌1、什么叫培养呢?‌‌

培养这个阶段的核心就是要‌‌经营用户的信任,不断的创造复购。

因为在培养的时候我们也是从天猫,‌京东及渠道里面获得过来的新用户。我们在建立私域流量的这个过程当中,就是不断的去筛选一些更加有意向的,‌‌潜在的超级用户。

比方说他的复购频率曾经‌‌超过两次,那我们就可以把他吸引到我们的私域里面去。

然后我们通过内容、互动、服务等方式不断的曝光,去‌‌吸引他们,驱动他们创造复购。让他们能够产生3次,4次和5次复购。

他们复购得越多就代表着对于我们‌‌品牌和商家越认可,‌‌所以这是在私域里要做的事情。

‌‌2、然后是筛选。

‌‌当私域流量不断在进行运营,不断的在驱动用户进行复购的时候,我们就要开始去设计企业的付费会员的‌‌体系和制度,也就是我们的超级用户的权益。‌‌

因为我们是通过付费会员制的方式来筛选,只有让用户花钱购买了超级用户的权益,他才能够被企业称之为超级用户。所以我们需要去设计吸引他们的权益。

我们的权益有什么?

‌‌我们权益设计可以有4个维度:价格优惠,‌‌超预期服务,‌‌会员福利和特权。企业还可以想想是否有其他的增值服务可以给到用户。

权益设计出来我们就需要定个价格,‌‌是99块钱,‌‌还是199,‌‌还是299?

那当然在定价的时候我们通常有一个比率,就是超级用户的定价通常在你的整个平均客单价的1~1.5倍之间是比较合适的,但这个也要根据你企业的产品进行设计。

比如美的的会员是169,‌‌但是美的的客单价肯定不止169。所以‌‌这是另外的一个维度。

就是说如果你属于高额的,‌‌大客单价的企业和产品,‌‌这个时候你的超级用户的这个门槛的定价,‌‌有可能是围绕在300以下。因为这个时候会员只是一个‌‌入门的门槛,代表一种意向。

但是对于我们大部分快消类的这样一些产品,‌‌那很有可能你的定价的这个维度就可以去参考我刚才讲到的1~1.5倍是比较合适的。‌‌

所以我们需要确定‌‌付费会员的权益和价格,‌‌包括企业要确保能够去兑现会员的权益。这时候我们就可以开始在私域流量里面推广超级用户的这些权益,也就是做筛选。

3、如何做筛选?

比如你在全家里面买东西的时候,全家的导购就会引导说你要不要加入我们全家的付费会员,我们的会员有哪些权益。

这个时候就通过‌‌我们的线下门店的导购,‌‌通过线上的这样的公众号,甚至通过我们的短信,通过电商、网站等等所有的渠道开始去‌‌推广。

‌‌我们把这些超级用户筛选出来之后,我们同样要继续的去维护他们。我们有这样的一个案例,他们会把超级用户建立专门的个人微信,‌‌建立专门的微信群。

因为既然是超级用户,他们的需求,‌‌他们对于服务的意见和反馈,‌跟普通用户的价值是不一样的,他们也希望受到更多的重视。

所以我们建专门的个人微信,建专门的微信群,‌‌来经营这些超级用户。

比如说像西贝也是这么做的。

西贝会给它每个城市里面的VIP会员都会分配一个专属的VIP‌‌客户经理,然后建立VIP的微信群。‌‌

在这个微信群里面,我们VIP用户有任何问题,‌‌都可以第一时间得到解答,同时在群里面还能够去预定位置,这样你就不用再以大众点评等方式去‌‌做预约。

‌‌总而言之就是我们需要把超级用户经营放在一些工具的渠道里面进行管理,‌‌但是‌‌在用户量比较少的时候,‌‌我们可以去通过微信群,‌‌通过个人微信,通过企业微信来做。

‌‌但是当你的超级用户体量变得更大的时候,比如几千上万的时候,‌‌并且超级用户在整个消费的过程当中,产生更多的一些数据的时候,就没有办法通过简单的方式来满足超级用户的运营了。

这个时候我们就需要去建立我们的系统运营的工具,就是我们企业的CRM管理系统。

我有个学员,‌‌我在19年就建议他,‌‌对于你们的超级用户的再消费,‌‌未来不需要再回到京东和淘宝里面去,所以需要有一套更加完整的超级用户的成长体系。

金银铜铁钻石铂金‌‌黑金,然后还需要慢慢融入积分的体系,等等这些体系都需要建立起来。

所以他们就‌‌花了接近100万,‌‌定制和开发了一套自己用的超级用户管理系统。

所以在用户留存里面不仅需要‌‌方法,‌‌还需要系统工具,‌‌需要涉及积分和成长体系。

‌这样整个下来,‌‌超级用户有明确的积分体系和明确的成长体系,还有源源不断的运营和维护的这种体系,‌‌这个时候就能够去保证超级用户的留存。‌‌

因为超级用户在我们整个用户运营的工作过程当中,同样还是会存在流失的。

我们只有源源不断的去‌‌培养‌‌潜在用户,‌‌筛选、转化成为超级用户。同时超级用户也要不断的去经营和维护。这样就能够形成企业里面整个超级用户的一个动态的运营和管理。

‌‌我们讲到‌‌这里其实大家会发现,‌‌超级用户‌‌它其实可以是用户运营的一个升级,‌‌你也可以把它理解为私域流量的一个升级。

‌‌因为在超级用户的这个运营的过程当中,我们实际上面是在对我们原有的用户进行分层、‌‌分级,‌‌然后我们要找出那些‌‌20%的重要用户。

‌‌同时我们还是需要去运用一套系统,通过服务、产品等多维度的匹配,‌‌对这些用户进行标签,‌‌数据等‌‌各个维度的管理。‌‌

虽然超级用户也会产生流失,‌‌但是一整套‌‌系统运营的工作能够帮助我们降本升效。

‌‌所以今天西贝为什么能够去服务200万的VIP的用户,因为他们从09年就开始在重视‌‌会员啊,只不过那个时候的会员主要是办会员卡,在线下门店。

但是他们从2014年到现在,他们的整个会员是经历了几次重大的‌‌变革和跃迁。‌‌

他们变化最大的时候是2018年到今天, 2018年注册会员数量大概是1000万,2019年结束的时候大概是接近2000万的注册会员,然后从这些注册会员里筛选出200万的付费会员。

所以你会发现他是一整套系统运营的工作。

‌‌今天我们这里面讲到了从培养‌‌到筛选,‌‌到留存整个超级用户的运营的三个步骤。‌‌这三个步骤,其实每一个环节我们还有很多细化的工作。

比如说:

  • 到底什么样的企业他适合打造超级用户?
  • 我们企业是如何找到潜在的超级用户,潜在超级用户他具备什么样的特征?
  • 我们的企业应该在什么阶段启动超级用户的计划,‌‌初创期发展期稳定期成熟期?
  • 如何去设计超级用户在企业里面的发展阶段?‌‌
  • 超级用户的权益‌‌又该怎么去定价?‌‌
  • 那实体的产品和虚拟的产品的企业在打造超级用户过程当中,他们的沉淀和管理又有什么不同点?
  • 它整个背后又对应着一整套系统运营的工作?
  • ......

今天的这个时间有限,‌‌我们没办法把每一个环节和系统都讲得特别细,‌‌但是整个今天的这个分享,‌‌我希望‌‌和大家去分享的是,‌‌我们今天在做用户运营的时候,我们需要帮助企业去思考到,‌‌我们要从过去的用户规模的增长,‌‌过渡到今天用户价值的增长。

‌‌而用户价值的增长,我们一个方面要去建立自己的私域流量,不断的去提升客户的终身价值,另一个方面我们要筛选出我们的超级用户,建立我们超级用户的体系。

‌‌要去找到那20%的‌‌重要的用户,因为他们是有可能贡献我们80%的营收和利润。‌‌这个时候我们企业在整个用户运营的精力和资源的分配上面,我们就会有轻重。

‌‌当然,‌‌如何去建立和打造超级用户,‌‌我们‌‌认为私域流量‌‌培养超级用户是‌‌非常好的一个潜在池塘,所以我们要先去做好私域流量,然后这过程当中我们要去制定超级用户的权益,去培养和筛选超级用户。

筛选出超级用户之后,我们要‌‌建立一套系统工具和运营的方法来去维护它,‌‌保证企业能不断的去打造和培养超级用户,不断的维护和运营超级用户。

‌‌我们最后来总结一下,‌‌培养超级用户其实是一个企业持续增长的正确的方式。

所以我们今天去看那些国内外的大品牌,其实这些企业真正厉害的不是他‌‌拉新获客的能力,‌‌而是他能够去‌‌不断的经营用户的能力,是他们不断提取用户价值的能力。

‌‌他能够去让一个用户买完一次买两次,‌‌它的服务能够不断的迭代,它的品牌能够不断的迭代,‌‌所以他们在经营用户的过程当中,能逐步的去创造自己的品牌价值和品牌影响力。

所以只有去‌‌不断的去经营用户,培养出超级用户,‌‌我们企业最终‌‌才能够真正的去‌‌创造‌‌一个品牌,‌‌才能够去实现持续的增长。‌‌

因为最后我们会发现,‌‌只有真正的品牌企业,‌‌或者说只有你真正建立了品牌,‌‌你的‌‌获取用户的成本才会最低,‌‌你的增长‌‌才会更加的稳定。

所以培养超级用户我认为是企业持续增长的正确打开方式。

这就是本次分享的全部内容,如果大家有什么疑惑或者问题,也欢迎大家来一起交流。

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