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知识付费、教育产品如何制定用户增长策略

知识付费、教育产品如何制定用户增长策略

知识付费、在线教育已经进入竞争异常激烈的阶段,用户增长策略的制定在此时变得分外重要,而增长类的的产品经理也变得更受欢迎,本篇适合对用户增长、知识付费、教育产品的感兴趣的读者。

知识付费、教育产品如何制定用户增长策略

制定用户增长策略的前提

在做用户增长的时候,我们需要明确需要这套方案的知识付费企业为什么类型的企业,是零售、咨询还是服务行业?不同的行业属性对应的增长策略也是不同的。

快速做用户增长策略的关键词

用户增长策略无论是任何行业,应该都离不开以下的几点:找准用户痛点、设计诱饵、名人平台背书、精准渠道投放

用户增长的六大策略

供给(内容)

供给一般是指提供的内容和服务是否具有差异化与细致的颗粒度以及是否可以增强用户粘性,对于知识付费类产品来说一般体现在用户使用我们产品的某项服务后是否发生改变或者是否获取价值。

品牌

具有品牌效应必然更有利于用户增长,一般可以来自两者方面:公司品牌与IP品牌。个人IP品牌比较常见的有:吴晓波、罗振宇、樊登,这类个人IP强的品牌就比较容易解决早期冷启动的流量问题。而BAT类公司做教育主要就是依靠其强大的品牌背书,这类公司往往对于用户来说信任度比较高。

渠道

现在的知识付费类产品分发渠道第一种主要是以多种形式承载内容然后分发至不同的平台,常见的有图文、音频、h5、小程序、短视频等等。第二种就是采用精品课程+头部流量平台合作的方式。

产品

产品方面主要体现在产品的服务与营销上,产品的服务需要考虑是否简单易用规则清晰,要满足用户学习情境下的使用需求,解决用户5秒内的留存问题(大多数用户在浏览信息的半分钟内就可以确定自己是否要继续浏览下去。)产品的营销主要是体现在营销工具的创新,目前常见的有:拼团、砍价、分享赚、助力等,要能够满足不同场景下的营销功能需求。

活动

不同的公司类型、不同的产品生命周期、不同的广告投入、所对应的运营活动都是不同的,在引入期活动的主要目标是引导用户下载应用,完成注册;成长期运营主要的目标促进用户交易,同时养成对平台的习惯和依赖。成熟期,运营主要的目标提高客户复购率(同一产品或其他新品),同时诱导用户对于平台产品和服务进行传播。

用户

用户方面增长策略常见的有RFM模型(即:对最近一次消费、消费频率、消费金额进行粉丝的精细化运营。)或者用户分层运营,常见的是将同地点同爱好或同需求的用户聚集在一起开展线上线下活动,例如樊登读书会。

大鹏教育增长解决方案

讲了那么多的道理,不如来一个方案实在,因此这里以作者过去的项目经验中大鹏教育的增长方案作为案例方便大家理解。(部分核心指标、策略或数据会进行模糊处理,请大家谅解)

知识付费、教育产品如何制定用户增长策略

方案概况

大鹏教育是一款为大学生群体、职场人士与小学生群体提供热门职业兴趣教育在线学习互动平台。

本方案以提升产品GMV为核心目标:

KR1:提升产品用户数+付费用户数
KR2:降低产品获客成本
KR3:提升付费客户客单价
方案原则以AARRR模型为基础进行分析。

目前所有用户的分类:

新用户(未接触、未注册、未付费)
付费用户(已经付费-第一次购买)
流失用户(已注册、超过7天未活跃)
复购用户(已付费-第N次付费)

增长与裂变

一、增长

以最低的获客成本拿到最多的注册用户数——用户获取

针对对象:新用户

获客渠道:资源型增长、平台型增长、裂变型增长、投放型增长

1.资源性增长:

1)同用户群体异业合作换量

2)上下游异业合作

3)线上线下合作换量,知识类产品还可以通过教培资源互换实现增长

2.平台型增长:

抖音账号运营

知乎账号运营

微博账号运营

3.裂变型增长

活动:“春季人气作品评选”:鼓励学员分享个人作品分享至其他平台拉票带动新用户的增加

活动爆点:通过老学员的分享邀请链接注册申请新用户,平台赠送新会员积分在积分商城进行兑换,老学员可以获得票数,如入选可获得实物奖品。

4.投放型增长

品牌广告:扩大品牌认知度,提升自然流量

指标:自然流量增长率/品牌知名度(第三方调研机构提供)

效果广告:搜索广告如百度、搜狗、知乎;展示广告如百度、抖音、快手等

二、裂变

裂变目标:通过社交关系裂变实现低成本引流

1)设置核心功能爆点:

从利益、荣誉、情感、安全等人性需求满足用户某种心理,例如猎奇心:这届00后高考选专业,为什么越来越看重兴趣了?2)病毒式传播邀请好友获得抽奖(100%中奖)机会

免费领课

设置学员渠道分销,二级返利

3)转化路径设计

流程简单,规则清晰

点击为主减少输入

能一个页面不要两个页面

不强求输入敏感信息

能看到学员与老师互动的动态与消息

4)传播渠道

APP首页banner推广

公众号矩阵、个人号、社群

微博/抖音

激活和留存

针对对象:通过拉新注册的新用户

激活与留存的基础:通过用户初次登陆选择标签、浏览的内容、内容标签等匹配用户标签以便精细化运营

主要采取四种方式:签到有礼、活动促活、社群促活、push促活

1、签到有礼:积分任务,连续签到送对应积分可在积分商城兑换

2、活动促活:赠课类活动、抽奖类活动、红包类活动、打卡类活动、作品评比类活动

知识付费、教育产品如何制定用户增长策略

以增活动简单拆解用户领课路径:

(1)好友免费领课成功后,公众号消息提醒用户,并附上返赠课程领取链接

(2)点击返赠课程链接进入课程列表落地页

(3)单个课程详情页

(4)点击免费领取,验证手机号登录

(5)成功领取课程,提示下载学而思轻课App观看课程

复用点:

(1)活动参与门槛低

(2)社交化活动玩法

(3)丰富的试听课程产品

3、社群促活:投放课程相关单子供学员参与选择,推荐适合学员兼职完成的小型项目。

4、push促活:准备人群-准备内容-push执行

注意这里需要进行数据监控包含:push到达率、push点击率、push推送时间点、 push带来的转化率

最佳促活方法:

1.通过第一次登陆选择兴趣标签,引导用户关注课程/内容/短视频,关注数与活跃成正相关。

2.用户分层精细化运营:

针对高活跃用户,可给予活动/标签/徽章等激励;

针对中等活跃用户,可基于用户过滤或基于兴趣过滤推荐相关内容,邀请参加打卡活动等;

针对低活跃用户,尝试性推送push,做基于push内容的Abtest,寻找尝试其活跃的方式;

针对流失用户, 溯源其来源渠道,分析其行为,寻找流失原因加以避免

3.未来可尝试打造授课老师IP与明星学员IP,举办多城市的城市联动比赛活动, 例如XX师生见面会、人气作品展览等等, 以提升活跃用户和忠实用占比。

商业变现

提升各环节转化率、提升ARPU

提升各环节转化率原则:以每个环节转化率为因变量Y,尽力穷举影响Y的自变量X进行回归

提升成交量(ARPU) = 资源整合营销(横向+纵向)

内外整合营销(这里不细讲,涉及公司未实行战略)

知识付费、教育产品如何制定用户增长策略

常见问题:

1、职业教育与知识付费受众高吗?

职业类知识付费或在线教育的平台目前只存在巨头未出现寡头并且受众巨大,因此其入场蛋糕还是有机会切到的,关键还是在于切入的点是不是够痛,够细,够场景化,能够实际的解决用户需求。

2、和不同的渠道、平台商业换量有什么技巧吗?

而对于平台、渠道等商业合作来说,能否达成合作,还是在于能否抓住对方的核心需求点:品牌、营收、流量、IP打造,以及我们是否在同一梯度的,需求点不一样或者不在同一梯度导致合作技巧谈判也会不一样。

如果非要说技巧,主要是三点

1)把握对方核心需求

2)双方公司利益最大化

3)说明情况进行匹配

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