1. 肥喵工作室首页
  2. 运营

实践「人货场」的流量思维,用户型产品看这里

实践「人货场」的流量思维,用户型产品看这里

怎么做好一个用户平台产品?其增长的关键路径是什么?产品人常常会听说到“人”、“货”、“场”3个字,但你是否理解和掌握了这3个字的奥秘,是否在实践中得以应用?

实践「人货场」的流量思维,用户型产品看这里

根据作者先后负责O2O和理财用户平台的经验,总结来看,以下“人货场”的分析方法可以帮助洞见现状问题,寻找增长的关键路径。

实践「人货场」的流量思维,用户型产品看这里

01、人(流量)

首先,「人的洞察」,关键的第一步。需要去发掘在这个平台产品,影响用户浏览点击、形成意图、决策的关键因素是什么。这往往需要经验总结、资料研究、用户调研才能形成。举例来讲,理财平台,我们调研总结,影响用户理不理财以及如何理财的因素有:人生阶段(理财目标)、理财意愿(时间的投入)、认知水平(理财有较高的认知门槛)、风险类型(客观的风险承受能力和主观的风险偏好)。

第二,产品的目标用户是谁。有了第一步,我们将这些维度以矩阵的方式呈列,即可以做用户分层,预估人群体量,抽象出「典型用户」。根据平台当前所处的阶段和优劣势,找到「目标人群」。例如对于支付宝来说,有基金认知和经验的用户只有千万,而有亿级的小白用户(理财认知水平低),他们的需求没有被发掘过,利用平台优势可以为他们提供普惠的金融服务。不通层次的目标用户,进行精细化差异化运营。

实践「人货场」的流量思维,用户型产品看这里

第三,流量从哪里来。一种有效的利用社交红利方法就是人传人,或叫病毒营销。比如去年很火的竞猜答题百万英雄,通过“复活卡”特权为诱饵,邀请新用户注册即送复活卡,短短几天流量瞬间暴涨,芝士超人等相似的app纷纷上线。类似的例子《增长黑客》这本书里有很多,百变魔图的百变大咖秀“谁是真正的明星脸”,就是利用人性的好奇心和炫耀,单日使用率过亿,DAU增长360%。理财平台经常会用理财体验金、加息券这样的方式去人传人拉新。平台需要去培养super user(超级用户),这些用户是最忠诚和活跃的,对于带动社区的活跃,以及口碑传播带来新用户的增长。

02、货(内容)

流量来了,用什么产品承接兜住流量。好货”,是形成平台之间的竞争优势和门槛的核心要素。这里的“货”是“泛指”的平台为用户提供的内容,包含商品、权益、服务及内容等。

「货的洞察」。淘宝当年打败ebay,很重要的一点就是全国范围的好的商品——”爆品“。相比口碑,难度高于淘宝,因为淘宝打破了地域限制只要提供品类的爆品,而口碑提供local的服务,细到了城市维度乃至周围3公里,且”非标服务的体验”不同于标品的淘宝商品。盒马对好货的要求更追求极致,生鲜对食材的新鲜度、最快的配送效率,大数据助力供应链效率做到了半小时达。换个领域,理财对资产的洞察更多复杂一些,需平衡收益和风险。例如创业板持续下跌,可能会遇到低估反弹的机会,那投资创业板的基金是否是“好货”呢,难说,可能会继续跌。不像定期这样的产品,期限短收益高的就是好货。

创新的好货是对竞品的壁垒,但也要逢天时地利人和。拿资产端创新举例,余额宝当时只是为零花钱设计,恰遇到货币基金的好时期,“能赚又能花”深入人心。后面纷纷出现各种宝宝类产品。

除了交易转化的货以外,平台还需提供内容和服务,举例来说,理财是低频的,而热门资讯、顾问的服务是长期的,可以增强用户的粘性,提升复访率。

03、场(匹配)

在人(用户)和货(内容)之间,如何精准匹配,面向目标用户以什么样的方式呈现,这就是场景的作用。

第一,「场景挖掘」。场景是用户需求的“触发”和“连接”。不同的业务其触发和连接用户的那个“点”不一样。举例来说,口碑餐饮的用户需求触发场景,从到店前-到店中-离店后分别可以挖掘和激发,到店前的消费决策(去哪吃?哪里有优惠?可否预订?),到店中的就餐体验(排队、点菜、买单),离店后的用户关怀和连接(二次券、商家动态触达)。由此进一步可以分析,平台可以使用的“招”:线上聚焦消费决策,帮助用户找店和找优惠,线下通过在线排队、扫码点单、桌边付款场景连接用户,提升就餐体验。通过支付即会员(二次券)和商家动态去连接线上和线下。

有的场景比较明确和成熟,而有的场景需要不断去探索才能挖掘。比如说理财,从投前-投中-投后,投前有大量用户“无理财意愿”,需要通过他生活中的场景去激发他的诉求。举例来说,大学生通过攒钱来一场旅行买个单反的心愿激发,上班族可以通过工资轻松理财,中年人可以通过养老去激发。

第二,用户视角的货(offer)的呈现。激活用户的意愿后,针对该类目标用户,还需要去降低认知和行动门槛。认知门槛即对眼前看到事物的是否看得懂,例如收益率5.4%、中低风险,这样的描述在行业内人看来是最基础的常识,但对于大量用户是没有概念的。

这时候,如果换算成用户心里有预期的东西,就能帮助他形象理解。例如,收益计算“投入1W元放30天可以赚60元”,还可以更直观的将60元换算成“2杯星巴克”。换个维度,如果用户心里有参照物,如以前存过银行定期或者余额宝,那他对风险和收益的认知是银行定期或是余额宝,可以拿参照物对比“期限灵活,收益高于余额宝”。再来说说行动门槛,最常见的做法有让用户低投入“先下水再学游泳”,比如10元试试,甚至是发体验金。

其次社交关系也是助推用户行动的好手段,多少好友正在参与、多少人正在抢,抓住人性的“从众心理”。最后红包可以作为“临门一脚”,利用“贪小便宜”的心理。

实践「人货场」的流量思维,用户型产品看这里

以上,当不知道如何分析用户平台产品时,不妨试着从人的洞察、货的洞察,通过场景进行匹配,这样的方式来思考。

肥喵运营推广

本文“实践「人货场」的流量思维,用户型产品看这里”由肥喵转载自互联网,不代表我们的立场,如有侵权请联系我们删除
转载联系作者并注明出处:https://feimiaomiao.com/yunying/6455