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如何成为优秀的用户增长操盘手?

如何成为优秀的用户增长操盘手?

作为一线用户增长的从业者,需要具备哪些素质和能力,一直是想投身用户增长的同学们非常关注的问题。

如何成为优秀的用户增长操盘手?

我们不妨将目标定得高一些,从如何成为一个优秀的“增长操盘手”来讨论。相信通过前面的介绍,大家都能清楚用户增长在做哪些事情。我们下面来概括优秀增长操盘手的能力模型。

三个必备思维

操盘手(Trader)一词来源于股市,专指为大户或投资机构进行资产操作的一个职业。如果将用户增长需要面临的用户、流量、资金等当成是在时长流动的资产,用户增长从业者所做的事情也类似于“操盘”,目标是获得资产的增长。类似的用法,还有运营操盘手。便于表述,我们也用“增长操盘手”来代表用户增长的核心从业者。其实叫什么也不重要,关键是从业者如何能够做好用户增长。用户增长概念已经诞生多年,并在最近一两年愈发火热,如何才能成为一个优秀的增长操盘手、如何转型成为一个增长操盘手成为了非常热门的话题。很多在校生,也将用户增长作为自己第一份工作选择。

我们从思与行两方面来讨论,想成为一名优秀的增长操盘手需要具备哪些个人素质。思,代表思考、思辨能力,思维模式和及商业抽象能力等;行,则代表整体的执行推进、技术运用,并最终能将增长策略落地获得效果的能力。操盘手需要是思考者,但一定也要是实战派,具备独立解决问题、带领团队解决问题的基本素质。

“思”所需要的具备的能力,是增量思维、用户思维和商业思维。

之所以将增量思维放在第一位讲,是因为做用户增长最终需要关注的是增量。作为一个从业者,首先需要判断产品方向是否具有增长可能、增长空间有多大,这依赖于对宏观趋势、细分领域的清晰认知。公开的宏观数据、行业数据可以作为参考,必要时需要关注一些细分领域的专业报告、重点公司财报。增量思维还要求从业者具备一个理性的大脑,在前面的章节中反复讲过,数据增长和策略有效并不是等同的,我们需要尽力去做好归因。准确量化出策略对增长指标的增量贡献,才有可能把策略的效果放大和复制。增量的获得需要借助很多数据分析的方法,最常见的是随机对照实验方法。对于基本实验方法的理解和实验结论的辨别,是是否具备增量思维的关键。

用户思维放在第二位,是因为它几乎是所有商业行为、商业模式生效的基石,不限于用户增长所以没有在第一位突出。在之前的文章中我们用较大的篇幅介绍了以用户价值为基础的用户增长全局视角。用户获得价值,才有可能继续使用产品和服务,进一步通过口碑传播带来自然、良性、可持续的用户增长。用户思维的核心在于从用户的视角去看待问题。在用户增长中,很多方法论是建立在企业、产品视角的,并由此建立了很多增长模型。这些模型确实是有效的,但在我看来这些模型生效是建立在提升用户价值这个基础上的。在思考用户规模、商业收入如何才能增长的时候,需要更多去思考用户为什么用、或者用户为什么不用我们的产品。在思考如何让路径转化率、购买完成率提升时,需要多思考用户为什么中断了流程、跳出了页面,这些断点背后代表着用户怎么样一种心境变化。从用户视角找到问题并设计出针对性的解决办法,是从根上找到了解决方案。

最后来看商业思维。企业不是做慈善,任何产品策略都需要得到商业收益。用户增长的最终目标也毫无疑问要落到商业收入的增长上。即便在互联网不算长的历史里,因为商业模式不清、迭代不及时而导致衰败的例子数不胜数,大如雅虎、百度等曾经的行业巨人,小如那些99%会“死掉的”创业公司。商业思维非常关键,无论在产品设计之初,还是用户增长阶段,“是否利于商业模式的运转”都是一根判断战略是否可执行的生命线最基本的商业思维体现在对于商业收入模式的关注和理解上。

很多互联网从业者并不会在乎公司或产品如何盈利,觉得那是商业部门才需要关心的事情,这显然是不对的。以广告收入或商品收入为主的互联网产品,势必会引入广告和增值服务,也总会一定程度上牺牲用户体验。这是无法绕过的路,就像工业化的发展,必然会一定程度造成自然环境的破坏。商业思维要求我们思考商业收入和用户体验之间的更好融合,思考如何创造出更好的广告形式和更能提升用户价值的增值服务,而不是简单粗暴的用“免广告”“无氪金”获得大量最初用户。不考虑商业收入的产品策略,就像是在温室一样,初期长得快不等于最终长得大。因此,用户增长从业者断不能脱离商业思维去思考增长策略。商业思维并不是要求我们任何策略都需要去提升ARPU和GMV,而是把这两个指标作为判断策略是否可以长期持续的核心指标去重点监控和优化。

三大必备能力

介绍完“思”需要具备的3个思维,再来看“行”所需要的具备的3个能力,分别是数据能力、技术能力和营销能力。

我们所面临的商业世界,互联网企业几乎都完成了数据化,很多传统行业也正在积极地进行数据化转型。数据之所以重要,是因为用户的所有行为都会产生数据,能够为商业决策提供最直接和最准确的参考。对数据生产链路的理解、对数据进行分析挖掘、最终应用于用户增长策略中,这些就构成了数据能力。我们能够得到的数据很多,但是数据准确是进行后续分析和应用的前提。首先要知道数据如何产生、传输、存储,我们才能判断数据是不是及时、准确描绘了用户行为。因为数据不准带来的分析工作是无意义的,所以对于数据埋点、上报、存储等几个关键环节,都需要清晰的设计并保证可监控。此外,由于技术方案不能频繁变动,还需要具有前瞻性的做好设计,例如确保需要的字段被采集、存储成本承受得住、存取效率满足后续应用。增长操盘手可以不清晰知道技术细节,但是必须要有数据意识。

这就像是一个厨师,可以不在意食材具体是怎么种植和运输,但是他需要有能力判断食材是否新鲜、如何处理、以及做一道好菜需要哪些食材搭配。数据能力自然还包括围绕用户增长目标的数据分析,需要能够独立完成基本的数据查询(例如SQL),具备常用分析工具的操作(例如Excel透视、SPSS等)。

数据能力的应用场景包括增长机会的洞察、增长策略的挖掘、实验结论的产出。我们之前文章中已经介绍过这部分,感兴趣的同学推荐看历史文章。需要重点强调的是,数据分析的重点目标是要产出可行策略、驱动产品决策,而不仅仅是产出分析报告和统计结论

回顾工业革命、信息革命、互联网革命这三次浪潮,技术能力的提升都是变革的第一驱动力。近些年来,我们亲眼目睹了移动网络普及带动智能手机普及,给全人类生活方式所带来的翻天覆地的变化。在用户增长这个细分领域,技术能力首先指对于策略实现关键链路中相关技术的了解。目的在于知道哪些环节存在提升效率和准确性和可能性,例如很多算法模型在用户增长中的应用,能够为策略效果带来显著提升。其次,技术能力体现在对于未来世界可能会发生的技术变革保持关注,以及时跟进趋势,调整增长策略。我们可以不清楚具体的技术实现细节,但需要知道新技术可能会带来哪些场景的变革,例如我们已经看到4G的普及拓宽了视频播放的载体和场景,那么正在商用初期的5G网络可能会带来哪些变化和机会呢?会是低延时带来的无人驾驶民用、是云游戏成为可能,还是其他?

营销能力是产品经理、用户增长工作中大家一致公认的必备能力。营销覆盖的是产品和服务最终接触到用户的层面,但营销策略起作用并不仅体现在看得到的界面表层的图片和文案。对于用户需求的理解,对于消费者行为、心理的深入了解,才是营销策略生效的关键。增长操盘手所需要具备的营销能力,主要就是对于这些问题的理解和应用,知道用户需要什么,以及完成一个关键行为背后的心理状态和决策过程。营销能力往往是产品、数据出身的同学所欠缺的,对消费者行为学、心理学的系统学习能够补充这一块的短板。

如何成为优秀的用户增长操盘手?

图1 增长操盘手6维能力模型

综上所述,一个优秀的增长操盘手需要具备图1中呈现出来的3个思维和3项能力组成的增长操盘手能力模型。增长团队中的不同角色,产品经理、产品运营、数据分析等,能力要求各有侧重。例如一名以用户运营为主的产品运营,对于用户思维的要求就会非常高,其次需要严格要求增量思维;对于数据能力和技术能力可以适当调低(如图2和图3)。

如何成为优秀的用户增长操盘手?

图2 产品运营的典型能力参考

对于增长操盘手的理解,可以类比增长项目负责人。他需要全面的能力,简单概括就是“懂用户又懂业务”。懂用户才能理解用户价值,知道如何去提升;懂业务才能洞察到商机,找到最有影响力的增长目标。要做到这一点,对于上述能力模型的要求中的用户思维和商业思维要求极高。

另外“操盘手”意味着要能够进行实操,拒绝纸上谈兵,拒绝陷入细枝末节。因此对于数据能力、营销能力的要求也很高。由于事项繁多,一些具体执行可以分配给团队成员,但是对于技术趋势、数据能力的了解,才能够为团队带来更多的可能性,才能够洞察先机,把握宏观机会。所以,对一名优秀的增长操盘手,其能力要求可以参考图3。

如何成为优秀的用户增长操盘手?

图3  优秀增长操盘手的典型能力参考

本文的标题“如何成为优秀的增长操盘手”,正是抱有全面提升用户增长能力的美好期望,希望让志在投身用户增长的读者朋友,能够以最高的要求来作为自己提升的目标。尽管目前能够满足这个能够力的人很少,但是相应的市场价值也非常高,可以说几乎所有互联网公司、一些头部零售巨头也都在苦苦寻找优秀的用户增长操盘手。非常肯定的说,上述这些能力的系统提升,对于我们有着极高的边际收益。由于“操盘手”并不是一个具体的岗位名称,与之对应的是高阶的用户增长岗位,甚至带一些管理工作的用户增长团队负责人。

本文为基于多年经验和观察得出的个人观点,如有不妥还请一起讨论进步。

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