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用户运营探索

用户运营探索

终于说到了我的老本行了。今年上半年花了很多的时间在研究用户运营身上。上一篇文章讲到了淘宝的消息中心,可以从分析中可以看出淘宝在通过各个渠道(淘宝群、专属客服等)完成用户运营。那到底为什么做用户运营?怎么做用户运营呢?今天我们来一探究竟。

用户运营探索

一、为什么做用户运营

1、基础原则

2、两部收费制

3、针锋相对战略

4、品牌效用

5、人-货-场模型

二、如何做用户运营

第一步:了解并分析自己所掌握的资源

第二步:圈定自己的资源

第三步:设计并不断修正策略

一、为什么做用户运营

1、基本原则

当我拿到用户运营这个命题的时候,我一直在思考到底什么是用户运营,我们为什么做用户运营?针对这些问题,我开始思考 我们到底为用户带来了什么价值。

我觉得不管是用户运营还是营销活动,还是搜索等等,本原则是“在科技提升的当下,信息不对称的程度越来越高。我们要做的是减少商家 以及 消费者获取信息的成本,达到效率最优”。这个原则拆分几个关键点:

1、大环境是科技提升在电商领域,这个科技可以理解是所售卖商品,或者 平台使用技术

2、信息不对称:是双方的不对称。商家对用户,用户对商家也是不了解的

3、效率:这里的效率可以拆分到电商的各个环节当中,用户查找商品,用户做商品决策,商家价格设置等

2、几个理论

拆分元素以后,相关几个定理:

1)两部收费制

这个制度的意思是因为商家也不知道哪些客户是高需求的,有高效用的,所以通过向消费者收取一定数量的固定费用,来分辨用户,以消除信息不对称导致的效率损失。现在的付费会员 就是这个制度的实际应用。这个理论其实就是划分用户群的意义所在。

2)针锋相对战略

这个战略不是我自己编的,是模拟多次“囚徒困境”的最优战略:遇到背叛将不再合作。要保证用户的每一次交易都是用户满意的,所以在购前导购 → 购中决策 → 购后服务上都要做到用户的高效率。

3)品牌效应

在市场竞争的环境下,主要竞争的优势有3个:成本优势、品牌优势以及产品优势。随着信息不对称的程度加强,品牌优势凸显。每个类目的电商都要发扬光大自己的优势。

用户运营探索

4)人-货-场模型

现在有很多模型,但是我更想用这个基础的“人-货-场”,有更多的用户才能吸引更多优质商家,增强相关优势。根据这条理论,推理可得出用户是整个良性循环的重要一环。

二、如何做用户运营

刚才说了那么多为什么做用户运营,那应该怎么做用户运营呢?不同的平台策略方法不一样,这里只能简略的讲一下思考方向。

第一步:了解并分析自己所掌握的资源

想要做用户运营肯定要知道自己的平台、商家(及商品)、消费者的特性。收集他们的信息并进行格式化,打标签的方式,深刻认识资源。这三个对象可以像下面这样收集信息。

1)消费者:用户画像(地域、年龄、喜好偏向)

2)商家:品牌类目、商品数量、价格区间、上新频率;销售情况、售后频率、评价;商家评级

3)平台:运营策略;平台活动

第二步:圈定自己的资源

深刻理解我们的资源以后,下一步就是把同类的资源圈在一起。举个例子:

1)重点运营的大家电商家:s级+售卖大家电+1个月上新一次+商品价格5000+

2)用户 - 店铺好感新客:从没有下过订单+浏览过商品详情页3次及以上 或者 加购/收藏 过商品

然后我们就可以根据不同的标签,我们可以反向圈定到一批uid 和 商家

三步:设计并不断修正策略

把人划分清楚以后,我们就可以设计策略了。设计策略可以采用实验的方法,然后控制变量不断修正自己的策略。

还比如我们要运营 【重点运营的大家电商家】的【店铺好感新客】,使用5w1h法拆分。

1)who:这个很明确,就是用标签圈定的uid们。

2)when:主要是疲劳度和触发时机点。疲劳度的话,就是不能过于打扰用户。触发时机,最好可以用户操作完即使反馈,保证我们触发的曝光点击率。

3)what:发送的内容,可以是优惠券,也可以是活动会场、商家、商品的推荐。如果是优惠相关要考虑优惠力度,毕竟新客促首单要采用打折扣率;商品推荐要考虑关联性。

4)where:一般为在消息系统,具体的位置可以看上篇文章的描述。

5)why:这个是检验我们策略的数据指标-消息的曝光点击率,引导支付成交金额,新用户的首单转化率。

6)how:最好是用户主动触发。或者用固定的时间段用站外提醒的方式引导用户回到app

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