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用心理值提高漏斗转化率

用心理值提高漏斗转化率

是否曾经想过为什么人们会从你几乎毫无阻碍的用户引导流程中反复跳出呢?为什么相同的更改会让一个页面得到提升却让另一页面变得更差?还有,为什么通过搜索找到你的页面的人过了一会儿就会跳出这个页面呢?

用心理值提高漏斗转化率

我花了数年的时间专注于建立可让数百万用户共享,引导和邀请他们的朋友的体验,我学到了两点:

  1. 页面上的每个元素都会增加或减少情感能量
  2. 激励用户与减少摩擦同样重要

顶尖的技术增长专家的秘密是,将每一次UX交互都视为情感事件。但是,情感驱动的互动绝不会随机或超出我们的控制范围,它可以分解成各个组件,在每个步骤中进行优化,然后进行复制,以获取更好的入门和转换结果。

心理值能量框架

今天,我就分享用来帮助Tickle,Bebo和Dropbox等正在发展中的公司的心理值能量框架。这是一种检测和改善体验影响用户情感能量的方式的系统方法,我们称之为“心理值”。

用心理值提高漏斗转化率

每次UX交互都会增加或减少心理值,即完成动作动机的度量单位

网页的元素要么通过给我们更多的心理值单元来激励我们,要么通过耗尽我们现有的心理值存量来压倒我们。一旦了解了哪些因素在增加或消耗用户的能量,就可以开始管理该能量:增加灵感并最大程度地减少压力,以帮助用户采取核心行动。

心理值单位

我们以“心理值”为单位(从0到100)测量用户能量。

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100心理值的用户将最大程度地致力于他们当前的体验,不需要进一步的激励,并将克服大多数挑战。例如,一个今晚需要报税的人将尽一切努力从公司的工资单网页上下载他们的W2表格。他们将完成一个遗忘密码的找回步骤,经历一个他们从未使用过的不良界面的困扰,并通读混乱的数字以便及时完成他们的报税。

0心理值的用户则对他们当前的体验感到非常厌烦,不感兴趣。例如,一个人意外地点击了一个广告,意识到自己已经进入了一个骗子网站,那他们将没有动力继续看下去并会立即弹出。

心理值元素

当你知道用户界面中的+心理值,你就可以极大地促进用户的兴奋/成长:

  • Tinder网站:“在附近发现新奇有趣的人”→是的,让我们开始吧!

同样,不了解产品中的-心理可能会大大降低成功率:

  • 全球入口网站:“填写有关您的40个表单字段”→额,再说吧…<关闭浏览器>

我们将激发用户并增加其情感能量的元素称为+心理值。如果汽车租赁网站宣传“以每天15美元的价格购买汽车”,这可能会助您一臂之力,这会激励用户尝试获得这一优惠。相反,-心理值是使用户感到疲劳或不知所措的项目,例如长签约表单,不清楚的UX,太多的文本以及不清楚的下一步操作。

让我们在Match.com的首页上测试这个概念。然后,我们来看看你的流程,然后看看Airbnb在它的房东注册体验中都做对了什么。

示例1:Match.com的主页

用心理值提高漏斗转化率

我们如何评估该页面的心理得分?

1.确定你的起始心理值。

要了解用户到达网站时有多少心理,就要考虑他们是如何到达这个网站的。

例如,通过Google搜索到达Match.com的用户具有很高的意图,并且具有内在的动力,因为他们明确地搜索数据。所以他们大约是60心理值。

相比之下,横幅广告点击带来的访问可能是低意图的,因为这个点击是响应外部触发而来的。他们可能是30心理值。

朋友的推荐可能会导致意图不高但社交认可度高的点击。因此,他们可能处于50心理值。

2.从左上到右下关注用户的注意

在英语等从左到右的语言中,我们从左上到右下阅读内容。当我们沿着页面的自然路径前进时,遇到刺激我们的元素或有障碍的元素,我们的心理值就会上升或下降(更有可能)。

在上面的Match.com主页上,这些是我们从左上方到右下方遇到的元素:

  • 商标
  • 单身人士的照片
  • “约会,人际关系和婚恋网站中排名第一”
  • 人口统计形式
  • “查看照片»”按钮

正如你所看到的,在商标确定这是一个我们可以信赖的真实实体公司之后,我们看到了微笑的迷人照片。然后我们看到“约会,人际关系和婚恋网站中排名第一”,这向我们保证了我们选择的网站最好,并且可以帮助我们实现约会,人际关系甚至结婚。

接下来,有一个表单,该表单需要可能会耗尽心理值的操作。但是,“查看照片”按钮使我们兴奋不已,这正是对“约会,人际关系和婚姻”感兴趣的用户现在想要做的事情。

3.对你来说哪些元素是+心理值?哪些元素是-心理值?

让我们再次浏览Match.com主页,并逐个要素地对Psych进行统计。

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这些是+心理值元素:

  • “哦,这些人看起来很吸引人!” →+10心理值
  • “他们是第一名?我可以得到约会/关系/婚姻吗?” →+3心理值
  • “我喜欢它默认为女人寻求男人。” →+3心理值
  • “不错,等不及要查看照片”→+8 心理值

这些是-心理要素:

  • “嗯,我要几岁?” -5心理值
  • “为什么他们需要我的邮政编码?啊,键盘…”→-10心理值

4.总结一下!

汇总所有心理值元素,以便来看看当用户到达号召行动按钮时他们的位置。

大于零的心理值表示用户可完成流程。

  • 从搜索开始:50
  • +心理值:10+ 3 + 3 + 8 = +24心理
  • -心理值:-5–10 = -15心理
  • 结果:59心理→他们成功了!

接下来,我们将在常见页面中介绍一些最重要的+心理值和-心理值因素。

在每个页面上最大化心理

1.评估初始心理

人们进入你的网站的时候,都带着一个初始心理值。

如果你中午饿了又整天没吃东西,那么你对三明治的心理值就会非常高。这样可以帮助您克服排队的障碍,在不同选项之间做出决定,然后掏出钱包,用8美元把它买下来。

因此,评估心理值的第一步是确定用户进入你的漏斗时拥有多少心理值的因素:

+心理因素

  • 用户有产品要解决的紧急/急性痛点
  • 产品以特定方式表达痛点
  • 通过诱人的报价(即来自朋友的邀请)输入

-心理因素

  • 用户的痛点不是紧急/紧急/重要
  • 不清楚产品如何解决用户的痛点
  • 进入路径不明确或需要挖掘

2.目标网页上的心理值

一旦访问者访问你的目标网页,那就太好了!现在,你有很多机会提高他们的心理值,让他们继续注册,或者,如果你不小心,就会降低他们的心理值并导致他们跳出。

+心理因素

  • 高质量的图像和引人注目的视觉设计
  • 信任信号(商标,推荐词,背书)
  • 清晰,引导行动的排版
  • 诱人的奖励承诺作为对明确的注册行为的奖励

-心理因素

  • 视觉设计不佳或图像质量低(外观)
  • 欺诈信号(无安全套接层,“垃圾邮件”或不真实的推荐)
  • 排版拥挤,难以导航
  • 注册报酬少,下一步行动不清楚

3.输入个人信息

在某个时候,你将不得不要求访问者输入一些个人信息,即使那只是他们的电子邮件地址。

询问个人信息通常会造成负面的心理值,这是因为人们不愿分享自己的信息,或者因为他们只是懒惰而不想完成输入操作。

+ 心理因素

  • 某些增加信任度的表单字段(例如,Facebook要求您提供.edu电子邮件)
  • 明确为什么需要信息

-心理因素

  • 长表单,或者在此阶段可能不需要的表单
  • 询问用户不确定的事情

4.与产品互动

如果你有免费增值版或免费试用版,那么你的用户将有机会在付款之前与该产品进行交互。这是在用户执行“消耗心理”付款操作之前提高“心理”的机会。

+心理因素

  • 出色的产品体验,可以解决与用户相关且很重要的痛点
  • 用户可以快速,反复地体验产品的价值

-心理因素

  • 不良的产品体验,或最终对他们没有用的产品体验
  • 实现价值的时间过长,或者产品用例在短时间内不会重复

5.输入付款信息

对于大多数企业而言,最终是时候让用户输入他们的付款信息并完成交易了。

由于花钱的痛苦的心理现象,这是最终的心理消耗行为。

虽然我们可能认为购买行为应该会增加心理值,因为获得我们想要的东西的预期是一种乐趣,但实际上它触发了与身体疼痛相同的大脑区域。因此,花钱=痛苦。

但是,麻省理工学院的研究人员发现信用卡增加了购买力。换句话说,信用卡有助于减轻我们因花(现金)钱而感到的痛苦。

除了内在的痛苦和负面的支出心理,还可以采取一些措施来改善支出方面的心理。

+心理因素

  • 可靠性和信任信号:付款商标,同级客户商标,正面评论和真实可信的推荐
  • 广泛的付款方式选择(Paypal等)
  • 关于付款条件的明确性

-心理因素

  • 安全问题,缺乏信任信号
  • 付款方式有限
  • 付款方式,对结算重复性或付款条件的透明度不高

减少认知负担不只是简单的缩短注册表格

上面是一个基本框架,任何人都可以通过它了解用户引导流程中心理值的起伏。

但是优化心理值不仅仅是删除点击和减少文字的问题。在某些情况下,即使在技术上要付出更多努力,更详细的表格或副本也可以帮助减轻决策时的认知负担。例如,提供有关安全性和退款保证的更多信息可以克服信任障碍并减轻对大笔采购的恐惧。

现在让我们来看另一个实时示例。

示例2:Airbnb的托管流程

让我们来看一个更复杂的示例-成为Airbnb的房东。

用心理值提高漏斗转化率

1.确定你的初始心理值。

为了弄清楚考虑在Airbnb上托管房子的人的心理值起伏,让我们从他们登陆页面前的思维定式入手。

  • 他们可能听说过一些有关通过Airbnb赚钱的故事(+20心理值)
  • 他们可能听说过很多工作或负面的房东故事(-10心理值)

但是最终他们的积极起步心理比他们的怀疑更大,并且他们有足够的动力去核实它。

2.从左上到右下关注用户的注意

Airbnb提供了三种不同的方式来成为平台上的“房东”:

  1. 租房子或公寓
  2. 帮助邻居发布Airbnb房源
  3. 带领旅行团或其他旅行经历

为了使这篇文章简单明了,我们只看一下Airbnb的核心“房东”行动-租房或租公寓。

当你从左上方到右下方关注用户的注意力时,很明显,Airbnb知道其托管用户最关心的是-通过出租自己的房子来赚钱。

用心理值提高漏斗转化率

以下是我们遇到的直接元素,从左上到右下:

  • 商标
  • “赚钱”的价值主张
  • 互动计算器,看你能赚多少
  • 一个“每周平均”框,其中包含令人印象深刻的收益估算和美元符号

从那里开始,页面显示更多内容,旨在增加心理值和减少怀疑:

  • 神秘的Airbnb工作原理
  • 令用户放心的有关安全性的详细信息,例如房东保护保险和为房东提供的100万美元担保
  • 视频形式的社交证明,其中包含众多房东,讨论他们来自Airbnb的收入是如何帮助他们留在家中赚钱,支付医疗费用或为退休提供资金的

由于用户必须登录才能继续进行房东托管,因此Airbnb在第一页上的目标是将心理值提升到足够高的水平,以引导他们执行后续的流程中更繁琐的步骤-登录或创建帐户并设置他们的第一个帐户清单。

3. 对你来说哪些元素是+ 心理值?哪些元素是-心理值?

现在,让我们逐一介绍并整理心理值。

Airbnb在用+心理值元素加载页面方面做得很好,因为他们知道他们在问用户很多东西:

  • “赚钱?是的。” →+10精神值
  • “我可以租出整个地方,一个房间甚至一个沙发?那对我来说可能行得通。” →+5精神值
  • “每周平均$ 741,比我想象的要高。” →+10精神值
  • “主机保险,以及100万美元的担保,可以保护我的东西……。” →+4精神值

4.总结一下!

你可以汇总所有心理元素,来了解用户在进入号召行动按钮时所处的位置。请记住,大于0 的心理值表示用户单击了“注册”按钮。

这只是心理在Airbnb“成为房东”流程的其中一页上的简单汇总。在用户成为为市场做出贡献的成功房东之前,显然还有许多其他的步骤。考虑到这一点,你可以在用户引导或转换流程的每个步骤中贯穿心理框架,以此来找到逆转-心理值和增加+心理值的机会。

简而言之,这就是心理框架。告诉我你在评论中的想法以及是否想听到更多。

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