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3大板块7条总结:一个亿级市场的抖音带货法则

大板块7条总结:一个亿级市场的抖音带货法则"

直播带货的风靡,让珠宝行业也发生了巨变,抖音、快手等平台纷纷在瑞丽、四会等珠宝原产地建立珠宝直播基地。

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“报个价吧”

“8800”

“8800?2800吧,宝宝们想要的打28”

这是抖音珠宝直播间的一段对话,卖的是翡翠吊坠,货主报价8800,主播根据经验判断价值,一口气砍价6000,直播间第一位给主播刷鱼或留言想要的用户就能以2800的价格买到,短短几分钟时间,讲着并不标准普通话的不知名主播就能完成客单价上千甚至过万的珠宝交易。

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抖音珠宝直播间

 

以前珠宝行业是一门隐秘的生意,销售集中在线下,展现在消费者眼前的往往是装修辉煌的店面、精美的包装以及高昂的价格。因为层层渠道的叠加,到达终端消费者面前的珠宝价格远远高于商品本身价值。再加上珠宝产业具备极强的专业性,消费者往往信任知名大牌,马太效应显著。

直播带货的风靡,让珠宝行业也发生了巨变,抖音、快手等平台纷纷在瑞丽、四会等珠宝原产地建立珠宝直播基地。像上文所说的抖音珠宝主播与源头货主直播砍价交易的方式,也成为了如今珠宝业的一条风景线。此前,面朝研究院发布的《40页干货!五大角度全面解析抖音、快手直播电商生态》发现,近6个月以来,抖音直播带货商品总销量珠宝配饰达到4.13亿元,这一小众类目有着不容小觑的实力。

 

 

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在抖音,珠宝行业有着自己独有的生存法则。这里不再是名牌的天下,高额消费的用户大多都聚集在不知名品牌的直播间里。千瓜数据显示,以珠宝为主题的抖音账号,粉丝超过百万的除了“老庙黄金”是我们熟知的品牌,其他均为不知名店铺。

 

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飞瓜数据-百万粉丝珠宝账号

另外,观察珠宝账号的抖音小店也可以发现,店铺内多是仅有一个联系客服的链接而没有具体商品,交易都是在直播间完成。据公开资料分析,当下,短视频流量池中,分配给直播的流量占比约为10%,如果没有账号日常运营引流,用户很难进入直播间,前端账号内容的展示显得格外重要。

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小编潜伏珠宝账号以及直播间数天,今天就来为大家揭开抖音珠宝行业的神秘面纱,那些生产爆款的账号都有哪些运营“套路”可以借鉴及参考。

一、账号设立

在抖音上,珠宝类账号设立类型主要分为:品牌地区矩阵、地域性账号、品牌故事矩阵、自媒体单人账号这四类。

 

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第一类:品牌地区矩阵,适合像老凤祥这样的知名品牌。这类品牌往往在全国各地均有相应分店,在抖音上,品牌也有着类似的账号矩阵,由分店自主运营,但是账号之间的关联性并不强,容易出现地方账号粉丝数及活跃度高于总店的情形。

第二类:地域性账号,适合具备原产地优势的品牌。如云南瑞丽是珠宝玉石的原产地,抖音搜索“瑞丽市”就会出现一大批以原产地命名的账号,以此来做行业专业度背书增加用户的信任感,也间接为瑞丽市打响声量,牵动整个地区产业的发展,当然了也不免出现为他人做嫁衣(引流)的情况,面对同质化账号更需要在内容上进行差异化运营。

第三类:品牌故事矩阵,适合小众品牌。每个号一个不同定位,各个账号定位清晰,根据账号内容主题形成品牌账号矩阵,以此来丰富品牌故事和内容,扩大影响力。但容易出现账号之间的运营差距明显,子账号流量不高的情况。

第四类:自媒体单人账号,适合无独立品牌的自媒体。如果你拥有丰富的珠宝知识但尚未有独立品牌,怎么办?那账号就可以定位成自媒体科普或其他珠宝相关内容账号。这类账号可发挥空间大,也较容易获得关注。但长期的爆款打造需要大量积累。

二、账号内容

从内容定位上来看,抖音上的珠宝类账号有立足珠宝大方向的多品类账号,也有针对单一品类如钻石的高集中度账号,两类账号都可以在内容基础上打造系列合集,增加每个视频之间的关联度。

多品类账号以“大奇说珠宝”为例,粉丝数113万。科普范围包括天珠、钻石等多品类珠宝,《这些珠宝千万不要买》这一视频得到74万的点赞。单一品类账号以“百慕珠宝”为例,粉丝数22万。以钻石为主要科普对象,虽然粉丝数并不多但一个《第一次买钻戒如何防止被坑》的视频也获得24万的点赞。

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多品类账号更易跟随热点制作内容, 话题可选范围大,制作成系列合集丰富账号内容,较易打造爆款,但需要形成专业知识体系。

在内容展现上,相较于服装等类目内容上多变的玩法以及频出的爆款,珠宝类账号的在日常运营玩法显得比较单一但也不缺乏特色,大致有以下几种玩法:

1、手工制作类

以手工制作为主题,辅以不同内容的文案,有精美走心的鸡汤类文案,可以有对制作工艺及材质的说明,也可以搭配故事给妇保赋予更多品牌、人文的意义。这样的内容,优点在于:流畅的制作过程赏心悦目,能批量产出内容,进行矩阵账号建设和运营,缺点则在于:内容容易被复制,有可能因为单支视频出爆款,但持续爆款的难度高。

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2、科普类

 

科普类账号可以就珠宝鉴别、珠宝佩戴常识、使用教程等内容进行解说。这类视频优点在于:赚取用户信息差以吸引眼球,对于这块领域的小白是一堂免费课程,只要是观众觉得对他们有帮助的内容,能打开他们的认知的内容,都能吸引他们的关注和转发。且每个品类都可做成视频,较容易制作成系列主题视频。缺点在于:因为认知不同导致在评论里出现反对的声音,需要博主拥有过硬的知识储备。

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3、剧情类

就如上文所说,云南瑞丽市是珠宝玉石原产地,也衍生出了短视频平台特有的珠宝交易景象,这里涌现了一大批定位中缅边境的账号,这些账号视频往往是一位打扮靓丽的美女鉴别师,拿着玉石灯,来到缅甸收货,被一群拿着满手货的货主围在中央,一一鉴别货主拿来的货品,然后,就是一轮轮你来我往的砍价过程,报价上千的玉石往往会被一口价还到几十甚至几块的价格,新鲜感十足。

这类内容的优势在于:比较新颖的一种展现形式,容易吸引用户眼球,建立“美女主播”人设,通过“人”记住“账号”。表现良好的账号如“丰回珠宝”、“瑞丽市典旺珠宝店”均有产出点赞超过10万的视频。

缺点在于:噱头大过内容,不排除是主播与货主的一出双簧,并且过低的价格也会降低消费者对于商品的信任感。

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还有一类是在剧情中穿插进珠宝产品展示镜头,妆容、布景华丽,趣味性和故事性强,“手艺人浪老板”的两个剧情类视频分别得到108万和57万的播放量,这在小品类账号中已经算是不错的成绩,但是两个视频没有产生关联,单个视频的火爆没有带动整个账号,并且这类内容成本高,不容易长久坚持,对于中小账号来说负担较大。对于这种情况,我们可以尝试打造系列剧情内容,采用固定演员,打造专业团队“人设”,服化不用过分华丽,以故事性与趣味性为主,适当降低成本。

综合这些账号我们可以得到一些珠宝类账号抖音运营的简单总结:

1、账号定位

从账号名称就让用户一目了然账号的定位是什么。如“大奇说珠宝”,定位明确,从名称就可以看出是“人”+“科普”的账号内容。

2、内容打造

明确定位后,内容的打造都需要围绕账号定位来设计。珠宝账号做内容,需要加深了解珠宝类相关知识,能做到言之有物。可以以“人设”为基底,围绕珠宝知识科普,产品概念、产品材质、品牌调性等作为核心主题,设计求婚场景、送礼技巧或打扮美学等系列趣味性内容来打动用户。

3、内容发布

短视频内容的最终目的主要有三个:吸粉、品牌建设、引流至直播间,其中引流至直播间也被认为是转化和促活的关键。

除了优质的视频内容,内容的发布时间也一定程度上影响引流效果。抖音现在直播间引流有4个入口:直播广场、视频推荐、关注页、同城页,其中视频推荐和直播广场拥有最多的流量来源。开播前1-3天发布直播预热视频,开播前30分钟以及开播中发布引流视频,都有着更好的效果。

三、账号直播

通过前端内容展示,将用户引流至直播间,一个成功的珠宝类账号走出了第一步,到达直播间,才是风起云涌的生意场。对于直播间运营,也有以下几点建议:

1、直播频率

直播是一件具有时效性的事,我们无法保证用户来的时候恰好是直播时间,大多数珠宝账号都会在简介中写明直播时间,每天固定直播时间培养用户观看习惯,尽可能提高直播频率,甚至有账号从早到晚不间断直播。

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2、直播节奏

直播间促活需要有较强的互动性,主播可以和镜头前的观众通过评论、弹幕聊天,也可以在直播开始、中间、结尾等位置以送礼、发红包等形式进行即时互动,有的时候,粉丝和粉丝彼此之间在直播间可能也会产生一些互动,从而使得整个直播间的气氛更加活跃。在送礼环节时,可设置为粉丝才可参与,引导用户关注并花1抖币成为粉丝团成员。

3、直播类型

-以直接“卖货”为核心

据观察,目前抖音直播间的珠宝直播多为这种类型。主播热场之后就会迅速进入正题上货开卖,简单粗暴,第一次通过短视频进入直播间,引流进来的流量用户可能会产生断层严重的感觉。所以在抖音直播时更应该注意趣味性以及场内活跃度。

-以“个人IP”为核心

抖音珠宝直播间里,是讲究熟客效应的。不同的主播有各自熟悉的货主,也有各自的一批粉丝熟客。这就需要培养优秀的主播,除了专业知识储备,更是可以记住这些熟客的名称,并在直播中频繁互动,炒热现场,用户也会蹲守熟悉主播的直播间复购。

-KOL合作

与KOL合作,依靠KOL的影响力带货。但是从更实际的角度来看,这种玩法更适合具有一定实力的珠宝大牌,带货的同时达到品宣效果,对于中小珠宝品牌来说,成本过高,建议培养自己的主播,打造个人“IP”。如果有实力寻找主播,尽可能考察清楚主播过往直播品类、成绩,直播间活跃度,粉丝画像是否与产品匹配等等。

4、直播间规则

对于珠宝直播,抖音官方有着专有的社区规范。比如:标题中不得出现“国家级”、“绝无仅有”等误导性极限词。禁止使用“免税”、“缅甸直供”等不符合海关进口规定的宣传卖点。商品需展示在屏幕中央,方便客户查看;每件货品需要通过卡尺测量尺寸厚度......

从目前得到的用户反馈来看,抖音珠宝行业尚有很多不足,常常出现退款慢、无人回复等售后问题,导致用户体验不佳。珠宝品牌想在抖音发展壮大,除了以上七大要点总结,在商品鉴定、服务标准制定等环节都需要加重运营。

 

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