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增长模型的构建与应用

增长模型的构建与应用

增长模型远远不是增长的全部,获客漏斗不能解决机构经营核心的利润和营收的增长问题,因为顶部的曝光量和用户获取始终是有限的,它严重受制于你投入的成本,让边际成本递增。

增长模型的构建与应用

什么是增长模型?

构建增长模型就是找到对业务的北极星指标有影响的细分指标,并能够用一个很简单的数学公式将其联系起来的过程;简单来讲就是:将北极星指标拆解成细分指标的过程。

为什么要构建增长模型?

因为在实际的业务操作中,大部分情况下是很难直接去改变北极星指标的(也就是因变量),那么就需要我们找出与北极星指标相关的细分指标(自变量)去改变。就拿减肥这件事情来说,体重就是北极星指标,但你不可能直接去减轻体重(割肉你肯定扛不住),所以你只能通过控制饮食(摄入量)、加强锻炼(运动量)来间接减轻体重。

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因此增长模型就是帮助大家把不可以操作的一个结果(北极星指标),分解成可以操作的一些细分指标,然后大家可以通过改变细分指标改善最终的结果。

如何构建增长模型?

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为了让大家更好的理解,我用一个比较常用的听歌软件(QQ音乐)演示一下。

1.定义北极星指标

一般来说不同的公司都有不同的战略方向,关注的指标也会不一样。而不同类型的产品指标也会有差别,比如教育类重点在于学生上课,视频类重点在于观看时长,广告类行业重点在于广告的点击转化等等。对于QQ音乐这种听歌类软件,我把北极星指标定义为总听歌时长。当然这个时候直接改变总听歌时长是不太现实的,所以我们需要去分析会影响到总听歌时长的因素,拆解出细分指标。而这个时候最有效的方法就是分析核心转化路径。

2.找到核心转化路径

对于QQ音乐应用的使用来说,就是记录一个用户从对QQ音乐一无所知,到体验核心价值要经历的主要步骤。这里用户首先是需要下载APP,然后访问打开应用,首次听歌,持续听歌,听歌时长希望越来越长(这里的每一个环节用户都可能流失,转化率也有高有低)。如下图。

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3.组装增长模型

比较常用的增长模型框架有全链漏斗模型和因子分解模型。

①全链漏斗模型:把北极星指标分成几个细分指标,这几个指标基本穷举了用户核心路径上的步骤;

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QQ音乐总听歌时长=应用下载量*首次访问%*首次听歌%*持续听歌%*平均听歌时长。

比如说每天下载量30000,每天有50%人首次打开我的app,在首次访问里的人有33%首次听歌,持续听歌人数5%(老用户听歌人数/老用户总数(天))平均听歌时长20分钟。

优点:把影响北极星指标的主要细分指标都显示出来,并标注转化率,找到机会点,容易搭建。

缺点:不能直接计算北极星指标。

②因子分解模型:它不仅有乘法还有加法的部分,把你的北极星指标按照不同的维度去分解,再按照用户的转化路径做乘法的部分。

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可以将QQ音乐总听歌时长拆分为每日活跃的用户数量、平均听歌时长,两者乘积的关系;再将听歌每日活跃用户数量拆分为每日新增听歌用户数、每日老用户听歌人数,两者加法的关系;最后还可以将每日新增听歌用户数拆分为应用下载量、首次访问(%)、首次听歌(%),三者乘积的关系;同时每日老用户听歌人数可以拆分为老用户总数、持续听歌(%),两者是乘积的关系。

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优点:不光可以揭示所有的细分指标,找到机会点,还可以计算细分指标对北极星指标的影响

缺点:搭建起来比较麻烦、复杂,需要收集的数据很多

增长模型如何应用?

01、找到聚焦领域-增长发力点

场景:想要增长北极星指标,其实AARRR模型里可做的事情很多,公司资源有限,如何确定先做什么后做什么?我该如何找到性价比最高的增长点?

案例:小猪短租通过增长模型找到发力点

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行业平均值:通过对比行业平均值发现,小猪短租这个指标低于行业均值,如果不能提升到和行业一样的水平,那么想办法拉来很多流量其实并没什么意义,很多都会浪费掉,所以在现阶段这个点就是小猪短租最重要的发力点。

02、寻找具体的增长思路

场景:业务很复杂,感觉千头万绪,不知道从何下手推动增长;想要改善北极星指标,但是落实到产品、运营等上面还是没有具体的想法。

案例:淘宝通过增长模型简化业务,寻找增长思路

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为了提升订单价或者让用户到达指定感兴趣的页面,增长模型很好的一点是把复杂的东西简单化,从而更容易理清思路。像案例中,提升销售额太笼统,操作性不强,但将销售额拆解成一个个具体的指标后,就为梳理出了很多增长的方向。

03、指导指标拆分和团队协作

场景一:作为增长负责人,定了北极星目标,如何把活分下去,并保证执行团队和我的思路一致减少失误?

场景二:作为执行团队,如何清晰的知道自己的任务,可以在快节奏的日常工作中作出正确的决定?

场景三:如果公司里有多个团队合作推动增长,如何保证大家劲往一处使?

可以按下面的解决思路

首先,通过增长模型把北极星指标拆分为细分指标

指标拆分时应该遵循MECE原则

ME:相互独立,每个细分指标完全独立(避免团队分配任务时产生矛盾)

CE:完全穷尽,细分指标应涵盖影响增长的重要因素(避免增长中的盲点)

在团队协作的过程中可以参考以下两种模式:

模式一:每个跨功能团队单独承担一个细分指标

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模式二:多个团队合作推动同一细分指标

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结语:关于增长方案的运用,我们可以根据公司的具体情况灵活处理!

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