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交易平台何时拥有定价权,初探背后的经济学原理

交易平台何时拥有定价权,初探背后的经济学原理

一个问题,从不同的层次看,也许会得到同样的结论,但是结论的扎实程度和对将来的指导,则是完全不同的。当时虽然总结过某些业务的失败,但是更多的是从产品设计/运营商来分析,没有站在经济学的框架下去分析。恰好最近在研究交易平台定价权的事情,加上近半年还有一些别的案例,所以专门再复盘一次。

交易平台何时拥有定价权,初探背后的经济学原理

先说背景,在丁香医生平台上的业务有两类定价方式:

  • 供给方定价,典型如供给方根据自身情况制定价格,需求方自己挑选合适的成交。
  • 平台定价,典型如儿科会员,一口价购买之后咨询免费;又比如语音急诊,69 元/次咨询,由平台指定医生提供语音服务。

交易平台何时拥有定价权,初探背后的经济学原理

但也有失败的案例,我们曾设计过一个平台定价的业务模型「快速图文」,简单来讲是需求方仅需花费 10 元,便会由平台指派一个某级别的医生进行轻症的咨询。

但是很快需求和供给之间的矛盾激增 —— 需求方意愿强烈,但是供给方意兴阑珊 —— 用户的问题五花八门,很多都超过了「轻症」的范围,比如:左侧面部连续抽搐疼痛三天,平时也有吃降压药,到底是怎么回事儿?(多病种叠加描述不清晰,很难标准化治疗)。

而供给方意兴阑珊,是因为付出收入完全不成正比,在供给方的心里,轻症应该是:24 岁脸上起了黑头吃什么药(症状明确且治疗方案标准)。

随着供给方意愿的降低,服务响应速度越来越慢,最终因为供给不足,只能边缘化这个业务。

那么究竟平台该如何选择自己的定价模式呢?这里再罗列一些交易平台定价之间的区别:

  • 找靓机相较于当年的百姓网,把二手交易从议价模式变成了卖家定价模式;
  • 闲鱼卖二手手机有代拍卖模式,在议价、卖家定价模式之外又回归到了竞价模式;
  • 好友 Ruthia 在美国做的医疗健康服务 Donefirst.com[1] (治疗成人 ADHD)采用了平台定价模式,将整个治疗方案标准化,增长迅速。

交易平台何时拥有定价权,初探背后的经济学原理

那么什么时候考虑平台定价?什么时候引入双方议价?什么时候供给方定价?到底有多少种定价方式,该怎么选择?

结合与朋友的一些探讨和经验,试图梳理一些基础的框架。

什么是交易成本

回到原点,一个交易平台,最核心的价值是促进交易

而交易的达成,则依赖于交易平台不断降低买卖双方之间的摩擦,即降低交易成本[2]。

说起交易成本,罗纳德 · 科斯(Ronald Coase)获得了诺贝尔经济学奖便是发掘了此理论 —— 就是封面图那位。

他认为,交易成本包括获得准确市场信息所需要的费用,以及谈判和经常性契约的费用。通俗来说就是信息搜寻成本、谈判缔约成本、监督履约成本 …… 有点拗口了,正好前些日子在职人社做分享,有个比较简单理解的版本

交易平台何时拥有定价权,初探背后的经济学原理

上图是选取了自己在 2010 年和 2020 年租房、买菜、吃饭的三个场景,分别对应了信息收集成本、价格谈判成本、履约成本。

信息收集成本

2010 年租房是要跑到每个小区门口看公告栏的,一天跑不了几个地方,而且全是文字描述根本不知道具体的「南北通透,简装」是个什么鬼,一天看个三五套就;而 2020 年在贝壳上能把房子的3D 户型图都给看完,加上周边配套等信息丰富,以及中介带看的反馈,一天能看几十套,从时间成本说,降低了非常多;从覆盖范围来说,以前每个小区门口都是自己的中介自留地,而贝壳则覆盖了许多城市,从用户侧来看,成交概率显然比十年前更高;从平台侧来看,则价值比当年零散的中介来说也巨大。

价格谈判成本

2010 年在我老家家属院门口买菜,我和老娘去买会遇到截然不同的价格。(这也养成了老娘凡事不还价不舒服的习惯,所以超爱拼多多!那是个还价砍价的过程很爽!);2020 年在盒马上买菜,无论是生鲜还是水果,所有的价格都是一目了然,直接下单即可。其实买菜可能浪费的时间还不算多,比如在闲鱼买卖二手手机,砍价的过程能持续两到三天,所以我多半都会选择去找个回收商直接一口价出掉。这里面的成本除了价格本身的波动损益之外,另一个就是时间成本。

履约成本

2010 年想吃家门口一厂夜市的胖子羊肉串,只能做绿皮车回家才能「履约」;而 2020 年想吃徐州的老郑烤肉筋,淘宝上下单,当天就有人给速冻然后发顺丰冷链,第二天傍晚就能吃到了。这样交易的摩擦就从 400元的火车票 + 14 小时的时间,变成了 20 元的邮费。因为履约能力的升级,让我有了更多消费的欲望,平台的价值也在不断地提升。

上面是三个生活中的案例,能看到随着时间的迭代以及新的交易平台诞生(贝壳、盒马、淘宝),交易的摩擦被降低,而交易的频率就会越来越高,交易平台的价值就会越来越大。

交易成本构成的特点

上面三个案例比较简单的解释了这些「成本」十年间的变化。下面通过将交易成本拆分为更细的三个成本,我们能更好地分析这些交易成本的特点,以及如何针对性的降低成本。

匹配成本

  • 主要受到产品的异质性、供需即时性和供需稠密度影响。
  • 种类越多(58同城上的二手),即时性要求越高(滴滴打车),供需越稀疏(房屋装修),其匹配难度就会越大,交易成本越高。

谈判缔约成本

  • 定价成本。即如何给交易对象制定合理价格所需要花费的时间。其实并非每个人都会定价,我们就遇到有些医生职级很高但是定价低于市场价,造成订单爆棚服务质量降低;也遇到过自信爆棚定价过高无人问津。但整体来说,对于供给方来说,定价的确定生死,需要花很多精力去设计,这些设计的过程,即是定价成本。
  • 议价成本。当没有固定价格的时候,买卖双方只能慢慢讨论,这个花费的成本(比如时间)即为议价成本。越是信息不对称,议价成本越高。当时在百姓网二手车分类流量很大但是没法往下深挖,就是因为二手车信息差太多了,到处是暗坑,买卖双方像拉锯战一样不停地沟通确认,真正想要达成交易摩擦巨大。

执行履约成本

  • 缔约后保护交易顺利实施的成本即为执行履约成本。比如在贝壳看中一个房子后,中介除了需要提供买卖双方信息外,还要陪伴双方走完整个交易流程,这其中的成本便是执行履约成本;又比如在丁香医生上,为了保证医生给患者的回复都是符合临床要求,避免误诊。所以我们单独有一个审核团队和专家抽查团队来匿名审核每条回复。这其中产生的成本便是我们的履约成本。

交易平台何时拥有定价权,初探背后的经济学原理

定价的三种形式

结合交易成本的特点(异质性、稠密性、即时性)与交易平台的角色利益诉求(供给方、需求方、平台方),可能存在的定价方式有:

  • 双向议价:供需双方之间需要对价格进行最终确认才能成交
  • 供给方定价:供给方自由制定价格,平台只负责提供价格指导(而非强制约束)
  • 平台定价:平台制定标准价格向供给方采购,再提供给需求方

案例分析

1. 为什么快速图文(即一口价平台指派医生)失败了而开药问诊却欣欣向荣

这两个业务模式都是用户支付一笔固定费用(10 元以内),然后由平台指派一个医生来进行服务。唯一的差别是前者用户诉求是来「咨询小病」,需求异质性强;后者用户诉求是希望针对某个明确的病症申请开药,需求同质化强。

因为买卖双方的需求异质性太强且支付价格偏低,用户认为的「小毛病」和医生认为的「小毛病」无法完全匹配,且不存在一个相对标准的定义,无法标准化;平台一口价会产生逆向选择,有严重问题的用户想来这里占便宜;而医生则因为收入低,倾向于提供更简单的服务导致拒绝接单。

另外双方的信息不对称也是个问题。患者不知道医生的身份是否真实和可靠,如果平台派单,也不知道其服务质量如何(这一点和出行场景比,异质化更强),虽然看似降低了匹配的时间成本,但是在可信度上反而增加了成本。而开药没有类似的问题,因为患者核心需求是药品,这个结果是足够标准化的(如,医生我灰指甲请给我开两盒斯皮仁诺),医生也仅需检查下患者之前的处方和个人信息,选择对应的药品即可,不需要依赖于太多医生的服务能力。

上文说的 donefirst.com 针对 ADHD (多动症)这种疾病,通过问卷 + 标准治疗方案的方式,将信息不对称尽量压缩,效率比丁香医生平台处理类似的问题要高很多,利润也更高。

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2. eBay 的拍卖为什么渐渐变成了一口价

eBay 早期主要交易的是二手商品,异质性比较强。虽然能最大化价格,但是交易的周期比较久,且二手有个最大的问题就是定价难,人们总倾向于对于自己已有物品进行高估值(损失厌恶)。

随着越来越多电商的玩家加入(如 Amazon),商家开始卖更多的标品,这时候标品的交易不太存在价格发现的可能,且卖家定价能极大地降低交易时间成本,增加潜在的销售可能性。而这个举措上线之后,买家人数和卖家利润双双提高。

类似的例子还有滴滴的一口价之于黑车每次都要议价等场景。

一个容易忽略的地方:交易时间成本

我们很容易注意到价格的变化,会考虑是否因为价格的限制导致了转化率低。但是很容易忽略掉,时间成本也是一个巨大的变量。这个成本会导致即使两个业务定价一样,但是实际上用户支付的成本不一样。

举例来说,我们有个业务叫「预约电话问诊」,你可以自由选择某个提供服务的医生,预约其未来的某个时间段(医生自己设置的)进行电话直接沟通,但是使用量一直不高。

刚开始我们以为是价格的问题,后来发现即使是价格接近的情况下,用户依然不会选择语音。仔细反思下,因为我们这边的医生和竞品不同,不属于特别「高职级」的医生,所以用户的「耐受力」不强,毕竟如果是一个疑难杂症只有某几个医生能治疗,让我等半个月都能忍;但是如果是昨天吃多了肚子有点不舒服,那么估计让你等一天以上才有人回复,可能自己就好了。

虽然价格看起来只有 10% 左右的差异,但是如果算上等待的时间成本,对用户来说的「机会成本」就增加许多 —— 不仅是单纯的时间等待,还要为将来的电话沟通留出空档,不能安排别的事。而对于医生来说也有类似的问题,只多赚了 10% 不足以覆盖其时间成本,所以要么参与者寥寥,要么价格很贵。

交易平台何时拥有定价权,初探背后的经济学原理

PS:接下来准备考虑从供给的时效性上来进行改进,让用户无需预约直接拨打,降低时间成本;同时对于供给侧除了稳定供给之外,会再有一些指导定价,让其符合用户支付的价格带区间范围内。

小结:三种定价模式的适用范围

对于许多成熟的交易平台来说,往往都会有多种形式的定价方式,所以无需纠结于一种,更重要的是适合当下的业务发展。而随着时间和业务的发展,许多平台也会改进其定价模式,如eBay、爱回收就从议价模式变成了平台定价模式等,而闲鱼则在尝试代卖拍等。

下面是一个快速的小结,方便你摘录,也欢迎留言回复一起讨论这个命题。

议价模式:

  • 异质性非标品,定价难度高,买卖双方信息差大,议价时间成本低(如闲鱼、猪八戒)

卖家定价:

  • 异质性商品,平台定价研发成本过高,如 Airbnb 很难去搞清楚每个奇葩房型的当晚价格,但是滴滴可以大概弄明白什么车开 3 公里定价范围是多少。(Airbnb、Etsy)•标准化商品,议价/竞价买卖双方时间成本过高,比如直接让用户购买(如京东,天猫)

平台定价:

  • 时间成本高,信息不对称,议价模式供需双方匹配率低(如爱回收、找靓机、多抓鱼)
  • 寻求即时性,议价模式会导致时间成本过高,机会主义导致交易量下降(如滴滴、Uber)

关于交易平台如何定价的小结暂时于此。如果对「交易平台」这个话题感兴趣,可以回复「交易平台」,查看部分精选资料库。

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