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用产品思维剖析《乘风破浪的姐姐》为何高开低走?

用产品思维剖析《乘风破浪的姐姐》为何高开低走?

《乘风破浪的姐姐》是2020年中国芒果TV推出的明星女团竞演真人秀节目,节目邀请30位年龄在30岁以上的已出道的女艺人,通过封闭式训练和比赛,最终组成全新女团。由黄晓明担任成团见证人,于2020年6月12日起每周五中午12时在湖南娱乐频道及芒果TV播出。

用产品思维剖析《乘风破浪的姐姐》为何高开低走?
《乘风破浪的姐姐》(后面简称姐姐)自推出以来,截止到投稿总共出了8期正式节目,第一期开播就霸占微博热搜和刷屏朋友圈,狂砍1亿播放量。

当时所有人都认为,这是今年夏天最热门的选秀节目,我等吃瓜群众纷纷充好vvvip会员,每周五搬着小板凳,守在荧幕前准点观看姐姐们的精彩“表演”。

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但日子一天天过去,随着节目的录制和播出,从最开始的全名热议到后来有可有无。为何姐姐这样一款含着金钥匙长大的影视产品,最终收获到这样一份“失败”的答卷?

接下来我就以产品思维来剖析姐姐高开低走的原因:

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一、选秀影视产品市场背景

早期国内市场影响范围最大的选型节目标杆,就是湖南卫视举办的快男超女。所以芒果TV可谓是打了一个十年的回马枪,但今时不同往日,中国选秀市场早已不是十年前的样子了。

如今望向时代的浪潮,如今的市场格局以从歌唱性需求转化到了唱跳式团队组合,所以接下来看看现如今的选秀产品的市场背景。

1. 国内经济公司的韩式运作

国内选秀浪潮的开端是在18年是由腾讯视频制作的中国首档偶像女团竞演养成类真人秀《创造101》,该节目是由韩国公司Mnet旗下正版节目《PRODUCE101》正式授权。

自“中国第一女团”的崛起,一大批来自中国本土公司的“韩”式明星进入到了大众的视野。无论是唱跳业务俱佳的吴孟,还是做什么事之前都要来拜一拜的杨超越,都成功地燃烧起了属于自己的卡路里。

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随着“火箭少女”的成功崛起,各娱乐企业纷纷将手伸向了这块蛋糕。

腾讯后续推出了《创造202》《创造2020》、爱奇艺独家选秀真人秀《偶像练习生》《青春有你》、优酷举办的《少年之名》《以团之名》、还有各地方卫视播出的《加油美少女》《下一站传奇》。

虽然各个娱乐单位对于竞争策略、运营手法、成团要求有着不一样的看法,但玩法的内在核心始终是围绕着观众与选手、选手与选手之间的相互羁绊、共同成长,最终成就一个一经出道就拥有强大粉丝基数的唱跳性团体。

这种玩法也已成为最能抓得住秀粉的运营模式。

2. 资本的关注度提升

随着选秀节目关注度的持续升温,越来越多的企业从中捞到了好处。两年前的《偶像练习生》横空出世,连带背后的赞助费也“水涨船高”,节目播出期间独家冠名商农夫山泉销量上涨了500倍。

据公开资料显示,《偶像练习生》的赞助金额达到3亿元,其中农夫山泉以2亿元的赞助费抢占了“独家冠名权”;《青春有你1》的赞助金额就上涨到了9亿元,其中蒙牛真果粒以3亿元的价格将“冠名权”收入囊中,

虽说《青春有你2》尚未具体公布其赞助细则,不过从赞助级别及数量上来看,今年品牌的赞助费用只多不少。

资本的不断的涌入,必然会滋生出更多的冒险者,有些节目也遭遇到了滑铁卢。

但总体而言,大部分的节目都是能靠着自身的产品属性获得一定的市场份额,现在的中国娱乐市场,不可谓不以“百家争鸣”来形容。

二、姐姐自身产品介绍

在芒果TV创立姐姐这个节目的时候,其实是从现在市场和用户的角度出发,真正下了功夫的,所以才有前期那么大的震撼力。

市场的主流选秀加真人秀模式,为其带来了非常强大的资本注入,从而使得产品前期的制作非常顺利,节目开播以来十分钟的广告时间也能侧面证明了这一点。

除开市场,从观众层面上看,不光可以吸引大部分的选秀粉,像一些不看选秀节目的人听说张雨绮、宁静要上一档真人选秀节目,也纷纷回去围观吃瓜。

接下来就针对产品定位和用户画像进行一个讨论:

1. 瞄准产品定位

节目组邀请来了30位年龄在30岁以上的成熟女性,想通过唱歌跳舞rap去和一群20多岁的小姑娘去争市场,这显然是不现实的。

所以节目组在开创这一款产品的时候:一方面会想到迎合大众口味的方面,另一方面也要考虑到自身的产品属性,从而向大众输出一个带有什么样标签的产品。

像高中写作文一样,开头就要写一个提纲挈领的主旨在那里。

在节目的第一期,节目组就用了整整三分钟的时间去输出了一个核心价值观:“三十而励,三十而立,三十而骊”,这段话我个人认为非常认可的。

任何一个人,无论在家庭还是职场,其个人能力和价值只有经历了岁月的积淀,才能慢慢显现。

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所以当我们在做一款关于女性产品的时候,也一定要记住女性群体在我们当今社会的精神内核。

不论是20岁精力旺盛、思维新潮活泼的女性,还是30岁、40岁及以上历经生活的考验的女性,我们需要去展现出当代女性自身独有的魅力和价值。

当代作为女性消费的代表产品,记录女性经期的小工具《大姨吗》、专注职业女性的服务的《美月计划》、提供美妆、美甲、美搭的《美啦美妆》——无不例外地将女性用户作为他们的直面用户,从女性角度出发,去思考如何为女性提供更好的服务。

2. 制定用户画像

从姐姐的定位来看,这就是一款输出当代女性价值观的选秀产品。当然了,作为一款视频作品,自然是拥有更高的人气、更高的讨论度是最好的。

但是我就姐姐作为一款产品来看的话,产品获取到最大粘度的用户群体可以大致分为以下几类:

  1. 当代成熟女性群体
  2. 选秀粉
  3. 参赛明星的核心粉丝群体

当代女性或者说是成熟女性看这个节目是很有共鸣的,她们已经过了看待问题紧随流行潮流的年级,她们能以更稳定、成熟的价值观看待问题,将珍贵的阅历转化为处理问题的能力。

这一点也是在节目真人秀环节体现最为明显的地方,姐姐们在节目中会因为赛制等原因对劣势群体给予额外的帮助,将分蛋糕的权利从制作方手中抢到她们那里去。

一档选秀的举办势必会迎来众多选秀粉的关注,在节目中甚至在节目前就已经有了自己心中pick的对象。

看着自己喜爱的选手在舞台上一天天变强,享受着与偶像一起成长的过程,在偶像成团出道的道路上默默贡献着自己的力量。最终当聚光灯打在心中偶像脸上的时候,心里的欣喜和激动,大概只能用眼角的几滴泪,才能诠释得清楚吧。

其实作为不管在影视圈、娱乐圈还是歌坛,摸爬滚打十余年的偶像们,自然有属于他们的核心粉丝群体,年龄也与之相仿。

作为这么多年关注偶像的粉丝,在自己的偶像这么有勇气,出来尝试一些自己从未挑战过的东西时,粉丝们又何尝不想支持自己的偶像一把呢?

其呼声和关注度是在用户群体中,我认为是最高的。曾经一起经历过的人,再相逢的心情想必大家都懂了。

三、姐姐失败的原因

拥有如此优良市场、强大资本和庞大用户的产品,为啥关注度会随着进程的推进而持续走低?

我个人也总结出了四点原因:

1. 用户画像不清晰

姐姐对于目标用户是出现了一个多元化的现象,想抓住成熟女性思维特点的同时,又想将节目做出真正唱跳性质的女团。

对于主流用户,是没有看到一个明确的定义,导致接触面很广,但看下去还是有很多不适的地方。

如果要将视角锁定在为成熟女性展现女性美上,那必然赛制就不会以现场观众的喜好程度作为检验作品的唯一标准,这样会折损大量的专业评审的意见。

就像在节目中赵兆老师提到的一样,我们是想去展现音乐或者舞台的多元性,但是我们的姐姐们因为赛制的原因,不得已去选择舞蹈多、节奏快的歌曲。

不能说谁对谁错,错可能就错在自身对于节目赛制的把控上:一群想去看精神内核的用户,被逼着去看为了晋级而“头破血流”的画面。

如果要将角度定为选秀粉展现唱跳节目上,节目组就不要把公演舞台的画面做得如此完美,看不出一点现场live的踪迹。其实在选秀粉用户的心中,在节目后凭借公演舞台,就选手的表现发表自己的意见,正是茶余饭后的一点谈资。

芒果TV或许由于各方压力,必须要将舞台的效果做到完美。所以这样必然会造成观赏性的降低,也无法对选秀结果产生一种共鸣。

如果是面对嘉宾自己的偶像群体,那么这个产品在展现选手的角度上就很值得商榷。

节目一经播出,其实互联网业就纷纷开始讨论起了“浪学”。可以将一个团队作为一个公司、一个团队进行分析,把每个人的位置在现实中得到对应。同时就会招来很多不必要的麻烦,对于艺人本身,这样的一种操作模式就很降低粉丝群体的好感度。

2. 内容与用户脱轨

作为大众,大家想来看这个节目的初衷,一是为了消遣,二就是为了能去参与其中。在这一方面,芒果TV整体对于内容与用户之间的距离,感觉处理的方法就有失偏颇了。

在大众的角度,我们用一个产品必要要有很好的互动体验,能感之我心,做之我想。而在姐姐中你会发现,除去每次的公演现场,每周大部分的内容就是宿舍练习、上课练习、下课练习。

自播出以来,那些让用户好感倍增的项目,比如:团建活动、真心话大冒险等活动,前期是很花力气去举办的;但随着节目的进行,这部分内容越来越少,枯燥无聊的练习时长越来越多,观众在每期“练习室”的夹缝中找到一点点可供娱乐的部分,用户对内容的渴望度也就每况愈下。

再来对于用户的互动性,首先用户不能操控产品中最基本的功能,这一点就是用户流失最大的原因之一。

我们每次只能通过剧透或者节目来得知姐姐们的去留,而用户在这一点上却是毫无办法的;对于已经淘汰的姐姐们,官方的复活通道却在一个非常不显眼的地方,这一点对于用户体验上也是极差的。

那本着“我改变不了,那我就离开”的心理,用户也渐渐对赛制失去了信心,对内容失去了耐心,只好渐行渐远。

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3. 用户反馈信息堵塞

作为一款产品,及时收获市场、用户反馈,对产品的功能做一个迭代是非常重要的。通过数据的收集对产品进行一个有针对性的进步,正是每个优秀的产品能够经久不衰,最重要的一个原因。

而姐姐作为一款与用户关联最大的一款产品,在节目的录制和播出之间的空档,竟有一个月之久。所以会导致姐姐们在进行三公的时候,才会在节目中观看自己的节目。

在信息爆炸的年代,在节目播出几集之后,就已经能从各个渠道获取到选手们的去留信息,这一点也会极大降低了用户对于产品的关注度。

本来就是以结果为导向的产品,在已知节目的前提下,又有多少人会来去买你这个单呢?

其实在前期就已经发现了此苗头的芒果TV,没有及时地做出调整,仍然按照自己的节奏,以“挤牙膏”式的播出手段,一次又一次地磨平了观众的耐心。

试想一款产品不能及时从市场中获取反馈,那么产品与用户之间的堡垒就会越来越厚;用户想得到的与产品所能提供的,差距日益扩大。用户反馈信息的通道堵塞,也成为了这款产品逐渐失去话题度的一个重要原因。

4. 市场化格局圈定

在姐姐推出之前,通过对市场的分析已知,整体的一个选秀市场已经固定化。通过以对选手现场和网络的拉票,来形成整体的盈利模式。

而芒果TV的玩法其实比较单一,通过赞助商的资助和选手的流量,来进行一个固定的盈利。

其实本身这种产品运作流程是没有问题的,但是用在了错误的市场,导致了现在这样一个局面。赛程已过半,参赛选手也逐渐在娱乐市场上得到了自己应得的利益。各式各样的代言广告、接踵而至的影视作品邀约,甚至在某些选手的话题度上得到了巨大的提升。

但放眼整个选秀市场,很少有在节目流程一半的时候,出现这么多选手向外流通的现象。这样造成的一个结果,就是把流量引向自己无法参与的地带,对自身的成长也产生了极大的限制。

姐姐的创办就注定了自身与市场不兼容的问题,一款本不该带上选秀标签的节目,进入到这样一个市场。

所以在前期对选手们的包装或选择时,除了话题度的考虑外,一定要制定好应对市场的战略方针。

四、个人思考

其实吧,《乘风破浪的姐姐》毕竟不是一款真正的产品,在人人都是产品经理的年代,也没有人会愿意去抢导演和编剧的活儿,我所理解的产品概念应该存在于生活的各个方面。

以我之前看到的一个故事为例:在商议一个关于流量是否应该无限的产品功能上时,当时就有人提出了早期瓶装沐浴露和现在按压沐浴露的区别,对于用户来说有时候能给出有限范围的状态是让用户感到舒适和满意的。

所以把话说回来,以产品思维去看待非产品时,往往能比正常角度收获到更加新奇的东西。与君共勉!

如有想讨论更多内容,请在下方留言,感谢你能看到这里!

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