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从3个角度,谈谈2B业务的增长

从3个角度,谈谈2B业务的增长

2B业务的增长有什么特别,如果把2C业务增长比作拿着漏斗接水库放水,2B业务增长则更像拿着水杯接雨,听起来一点也不性感,关键在于拿对了容器和保持耐心。

从3个角度,谈谈2B业务的增长

割不完的韭菜,不存在的

由于行业发展较晚,目前2B行业里很多从业人员都是从2C转行过来的,容易把一些2C的方法硬搬到2B领域,也带来了一些问题。

在2C行业,通常的做法是打造一款产品,面对海量的潜在用户去大浪淘沙,犹如拿着一个竹篮,到水库的泄洪口接水,只要进来水比漏掉的多,业务模型就成立了,快进快出,但也如履薄冰。当然,面对一个海量用户的蓝海市场,这当然无可厚非,先接水再考虑把竹篮编织的更密更结实,但如果面对是2B市场,这种方法就有不妥。

首先,2B市场客户数量远小2C市场几个数量级。

根据工商部门统计,截止2019年全国中小企业总数不过3000w家,个体工商不过7000w家,而这些企业从规模到行业又分为若干层级,那么从漏斗的入口来说,就不具备大浪淘沙的基础;

分别看看几个不同阶段典型2B企业的客户规模更好理解:

  • 成立于2012年,目前市值265亿人民币,服务于中小企业客户零售及电商业务的SaaS公司“有赞”的总客户数9w家;
  • 成立于2011年,2020年7月份上市,市值500亿人民币,服务于银行客户数据治理及营销的SaaS公司“ncino”,客户数量1000家,而核心客户只有290家;
  • 成立于2015年,2020年7月30日被字节跳动全资收购,服务于大型企业AI计算及智能云平台的PaaS公司“才云科技”的客户数量不到100家;

第二,2B市场客户非常分散。

中国幅员广阔,产业多样,不论横向还是纵深,差异很大,不仅同一个垂直行业下,不同规模客户的需求有很大差异,而且行业标准化程度低,相同分层企业之间的差异性也很多。那么在这种横向、纵向的割裂下,客户分布呈现网格状,对于尚处于2B市场培育期的中国来说,企业很难服务于多个网格,找准一个网格打渗透率,更加具备可操作性;

第三,2B市场的客单价高,不仅客户的决策周期长,而且对于负面体验的反馈也更强烈。

有调查显示,如果发现合作过程过于困难,有71%的客户会马上考虑更换合作品牌;一次消极的合作经历之后,有51%的客户将不再与该公司做生意。这个数据其实在2C市场也一样,企业把客户丢进漏斗里,那些因为负面体验而流失的客户,很多不会再考虑合作,但源源不断的新“韭菜”涌进来,冲淡了企业对于留存率的敏感度。大家可以去观察下,互联网公司里负责用户增长的团队排在首位的工作永远是拉新,留存固然重要,但一定是拉新疲软、入不敷出时才会考虑留存问题。但在2B市场,每一个流失的客户都是巨大的损失,第1,每个客户的获取都付出了很大成本,在收回成本之前流失,会造成实打实的亏损;第2,客户之所以流失一定是出于某些负面体验,比如服务不到位,承诺的价值没有达成等,那么出于前期投入较大的原因,这些客户就会非常强烈的表达不满,体现在净推荐值低(NPS)、客户投诉、甚至法律诉讼。

举一个例子,京东自营某些品类的投诉率居然高于拼多多。拼多多9.9买5斤桔子有1个烂了,客户不满意,但9.9要啥自行车呢?考虑到自己贪图便宜和投诉的时间成本,就算了,但在京东买5斤桔子要29.9,一旦有烂的,肯定是会投诉,而且还会告诉身边的人,京东的桔子不怎么样,这是人性,很好理解。

那么做2B的生意非常重要的2个价值观就是“客户为先”和“价值共创”,不仅要时时把客户作为第一优先级对待,而且要设身处地为客户创造价值,只有客户感受到了价值,取得了成功,企业才能成功,所以叫“价值共创”。

我记得在10几年前,有一个特别流行的面试题叫“如何把梳子卖给和尚”,现在看来完全是一种奇淫异巧,是一种以欺骗和套路哄骗客户,以“销售为先”,“利润为先”的价值观,这是不符合2B市场本质的。

关注飞轮模型

通常2C产品经理都会用“漏斗模型”观察各个阶段转化情况,我们将一些“东西”从漏斗顶部注入,等待其从底部流出,之后便结束了,直到我们再将一些新的“东西”从顶部注入再次启动这个流程。

不可否认的是我们在使用这个“漏斗模型”时,并没有把每一个用户当“人”看,而是当做数字,数字是没有感情的,也不会沟通。同时认为一旦进入这个漏斗,底部的东西不会对顶部产生太大的影响,漏斗的过程是不可逆的,只有不断增大顶部流量才能成功。但实际情况是,每一个进入漏斗的“东西”都是一个个鲜活的人,他们具有很强的主观能动性,能够把自己的满意和不满通过各种途径散播出去,进而营销到入口的流量,比如朋友圈、微博、抖音、小红书、b站等等。越来越丰富的表达途径和越来越强的表达欲望,意味着漏斗底部是可以影响到顶部的,交易的客单价越高,负面体验带来的不满意强度越大。

所以我想表达的是在2B市场,用“漏斗模型”并不是很理想,更形象的比喻应该是“飞轮模型”。引申自“飞轮效应”,指为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须使很大的外力,一圈一圈反复地推,每转一圈都很费力,但是每一圈的努力都不会白费,飞轮会转动得越来越快,那么即使在外力停止后,也能够维持原有运动。

飞轮是可以储存能量的旋转机器,飞轮的旋转代表业务的增长,满意的客户则提供了旋转的能量,持续的满足会让飞轮持续的旋转,甚至是加速旋转,而那些因为虚假宣传、过度承诺带来的负面体验则是飞轮的“摩擦”,摩擦会降低旋转速度,减缓公司发展。在“漏斗模型”里,增长的重心被放在了吸引和获取用户上。而在“飞轮模型”里,企业还需要愉悦用户使他们获得满意的体验。

从3个角度,谈谈2B业务的增长

使用“飞轮模型”中并不是舍弃“漏斗模型”,而是通过不同的思维方式表示漏斗转化,如下图:

从3个角度,谈谈2B业务的增长

可以看到,“飞轮模型”可以覆盖围绕客户的所有环节,而每一个环节都有各自一套“漏斗模型”,飞轮把企业内各个团队的目标串联起来,使其在关注各自转化的同时,还可以渗透到上下游去影响相关活动。

Know-how 是2B业务增长的关键

业务增长依赖有效营销策略的落地,市面上所有的营销策略可以分为两大类:

推出式营销(Outbound Marketing),传统的广告、推销的方式都属于推出式,即市场销售人员主动的寻找客户,把企业的产品和服务“推”给客户。

拉入式营销(Inbound Marketing),也叫集客营销,是通过一些营销手段、方法,让客户自动找上门来,就好像客户是被“拉”到企业当中。

拉入式营销是在互联网时代提出的新营销概念,很多公司因此受益,之所以拉入式营销被提出,主要是为了应对在互联网环境下推出式营销的有效性在大幅度减弱的现实问题。在互联网环境下,信息量爆炸,消费者每天都要面对洪水一般的商业信息的轰炸,可以回忆一下你上一次耐心看完一条广告是什么时候,消费者已经对这些满天飞的商业广告、推销电话习以为常、熟视无睹并产生了抗体,传统的推出式营销已经效果大减。

对于客单价较高,专业性较强的商品,客户在作出消费决策时,会先通过各种搜索引擎、知识社区、微博网站等途径充分了解产品和服务,甚至会主动通过便利的沟通途径直接与卖家联系。而拉入式营销正是通过构建专业的内容,帮助客户解决问题、提供专业意见,以此来获得情感互通和价值认可,吸引潜在客户并逐步转化为正式客户。这里有两个关键点,其一是专业的建议(know-how),其二是足够方便的获取信息的途径。拉入式营销的精髓是:与其打扰没有购买倾向的人,为何不帮助那些需要帮助的人找到你,并给他们提供专业的建议?这比普通的广告更能够让客户产生好奇,并且有耐心。

举一个我认为拉入式营销做的特别好的企业:

这家企业运营了一个公众号叫“拾遗”,经常会发一些人生哲学,生活建议的文章,也总是能够从不同的角度释义一些热门事件,让每日忙碌的职场一族顿觉心情阔达。公众号的slogan就是“无论你的人生经历多少磨难,生命中总会有束光,足以穿透黑暗”,这个公众号提供的是一种生活建议的服务,让读者做一个自由又自律的人,认真的活着,但本质上这是一家为客户做拉入式营销的企业,我随便找一篇文章举例,你就明白了。

从3个角度,谈谈2B业务的增长

从3个角度,谈谈2B业务的增长

文章开篇以当下最热门的电视剧《三十而已》为切入点,既符合了当前热搜词,又戳中了目标读者焦虑的小心脏,有很强的的代入感。整篇文章都在解析焦虑的根源,以及告诉人们如何去化解这种焦虑成为更好的自己,让读者产生共鸣,看起来是一篇充满励志的人生哲学美文。但文章最终的落脚点却是:成为更好的自己,就像特仑苏。

从3个角度,谈谈2B业务的增长

也许你会有点大跌眼镜,但这绝对是一篇很成功的内容营销案例,至少我可以耐心把文章读完,并认可文章提出的人生建议,心情得到了舒缓,问题也得到了解决,而且极其自然的引出了特仑苏,潜意识里形成了更好的生活与特仑苏的关系,这就是一种价值认同和情感互通。我并不会因为插了一则广告而取关,反而还很赞叹这种创意。从他篇篇10w+阅读量来看,这种内容营销也获得了广大读者的喜爱。

一个被大家认为懂得生活的人,提出的人生建议,即使读者做不到,也绝不会感到厌烦。这就是拉入式营销的魅力,我认为他的专业可以解决问题,所以主动关注,所以信赖,所以容忍度高,粘性强,这就是Know-how的价值。这与知名大厨通过传授炒菜技巧,顺便推荐食材;知名设计师通过讲解生活态度,顺便推荐居家陈列配饰 等等,有异曲同工之处。

当然要做好拉入式营销,需要花一番功夫,具备一定的技能基础,至少要满足3点:

1. 具备制作有吸引力内容的能力,比如撰写有吸引力的公众号文章、制作有吸引力的图片或视频等,这些内容要对潜在客户有用,而不仅仅是营销信息;

2. 具备足够丰富的推广渠道资源,让潜在客户可以通过各种渠道、各种方式,比如搜索引擎、公众号、网站等,很便利的触及到传播的内容;

3. 要能有能力吸引用户参与互动,通过互动,拉近企业与潜在客户的距离,建立感情和信任,并获得支持,一旦有了参与者的支持,企业的产品和服务才能不断得到客户的认可。

以Know-how内容为基础的拉入式营销虽然效果不错,但传播和见效需要持续一段时间,属于见效较慢的一种营销方式,但后期效果会越来越好,属于后期王者。不过,好在拉入式营销的成本,比推出式营销要小得多。正因为拉入式营销见效慢,因而更加适合一些慢生意,比如多数的2B生意,都属于慢生意。多数2B的产品和服务相对比较专业、比较复杂,价格也较高,客户在购买之前,会花费一定时间对自身需求、市面产品和服务做一番研究,在深入了解之后,才会做出决策,因此拉入式营销能用更低的成本撬动更大的效益。

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