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从成本视角看启蒙在线教育的增长焦虑

从成本视角看启蒙在线教育的增长焦虑

暑期期间,随着各家头部K12在线教育机构在K12刚需阶段的战役进入白热化后,各家为了更好的卡住家长对品牌入口的认识。2020年暑期又多了一个阶段的战役,也就是2-8岁的启蒙教育产品,目前各家主力的产品是启蒙英语、次之是思维、最后是语文。

从成本视角看启蒙在线教育的增长焦虑

在本来教育就是个性化的定位下,各家头部在线教育押注入口赛道真的值得吗?不得而知。本文试图从入口流量市场规模和成本角度,来分析这场在线教育巨头的风险与焦虑。

从成本视角看启蒙在线教育的增长焦虑

一、押注2-8岁启蒙产品,用户人群到底有多达

按照标准2-8岁的人群,出生分别是在2018年-2012期间,根据国家人口统计数据显示2012年-2018年每年新生儿人口如下:1635万;1640万;1687万;1655万;1786万;1723万;1523万,合计2-8岁市场规模在1.16亿元左右。

从成本视角看启蒙在线教育的增长焦虑

如果按照在线教育的市场渗透率10%来计算,2-8岁的在线教育用户规模差不多在0.11亿左右,按照一个用户在2-8岁阶段一年的教育支出平均在5000元左右来算,市场规模在550亿元左右。另据艾瑞咨询2019年12月报告显示,K12在线教育市场规模在3000-4000亿左右。

就目前可以看到的市场空间来看,年营收在10亿的公司可以承载差不多50家左右,就目前可以看到的市场空间来看,2-8岁确实是一个值得押注的市场。

二、各家启蒙机构营收暴增,从获客视角看竞争水平

有媒体爆料称,斑马在2019年9月单月营收就过亿元,我们从获客视角来看斑马英语的真相,我们按照市场获客通过获客公式:

营收=客单价*体验人数*转化率

从成本视角看启蒙在线教育的增长焦虑

根据核算,如果假定英语AI产品单月营收为1亿元,获客单价为25%,那么英语AI产品一月新增学员3.5万人,每月需要的体验用户是14万人,去年9月英语AI产品的获客模型主要是9.9元。了解了英语AI产品每月大致的体验用户数据后,我们来看一看,假设每月需要14万的体验用户,按照市场成本300来核定,我们来看一看大致会影响多少用户:

获客成本=CPM千次曝光单价*下单率*曝光人数

从成本视角看启蒙在线教育的增长焦虑

假定英语AI产品每月1亿营收全部为新增投放,我们按照全部为标准信息流投放来计算,斑马的广告会被展现8.5亿次,每月进入页面查看是857万人次,也就是假定2012年-2018年的全部新生儿为1.16亿的情况下,假定广告点击人为非同一人的情况下,单月14.2万的体验用户,12个月后,一个品牌就可以完成所有用户的第一次品牌影响。

而在流量入口上,随着移动互联网的红利结束,流量入口聚集,主要是腾讯系、百度搜索系、今日头条系、阿里电商系、美团线下生活系、APP应用分发系、快手系七大流量入口,品牌类偏向传统媒体电视、地面媒体两类,流量入口聚集成本公开,对于各家头部教育机构而言,流量争抢势必就是获客成本的极致增加。

三、从成本视角拆解,看启蒙在线教育的增长焦虑

以英语AI产品月营收1亿为例,我们来大致拆解下,从市场投入、销售、后端服务的成本结构,看一下斑马的成本运营压力,具体如下:

3.1 市场投入

市场支出=体验学员量*单个用户成本

从成本视角看启蒙在线教育的增长焦虑

以英语AI产品单月营收1亿元为例,假定营收都为新增,单月需要的市场获客成本至少为4285万,占整个营收比例里的42.85%,市场常见的分析其ROI为大于2。

3.2 销售支出

销售支出=(体验学员量/单个销售服务上限)*单个销售成本

从成本视角看启蒙在线教育的增长焦虑

以英语AI产品单月营收1亿为例,假定需要服务的体验客户14万人次,如果单个销售月服务上限是300人,需要的销售服务人员差不多在476人,月支出成本在476万左右。

3.3 后端服务成本

后端服务成本=(正式学员数/单个教学服务老师服务上限)*单个服务老师成本

从成本视角看启蒙在线教育的增长焦虑

以英语AI产品单月营收1亿为例,假定每月需要服务的正式学员人数为35714人,单个服务老师的服务上限是1000人,需要的单月的服务老师是36人每月,一年下来差不多需要430人左右,单月支出成本在342万。

3.4营收结余

营收结余=营收-市场支出-销售支出-服务老师支出-研发投入支出-其他支出

以获客成本450为例,看营收结余:

从成本视角看启蒙在线教育的增长焦虑

以获客成本400为例,看营收结余:

从成本视角看启蒙在线教育的增长焦虑

从整体结余程度来核算,其他成本恒定,获客成本变化的情况下,项目结余就会有很大的差别,这也是项目风险里比较大的一点。项目趋同和内容趋同以及流量入口趋同后,获客成本势必会出现比较大的厮杀,这也是启蒙阶段增长焦虑的根本。

总结一下本文观点:

流量入口新生儿数量恒定,未来在2-8岁用户深度转化完成后,0-2岁入口用户的争抢将进一步加强;

在流量渠道入口统一的情况下,各家头部机构竞争加剧,市场成本公开,获客成本继续加剧;

启蒙阶段产品同质化严重后,研发成本固定,剩下的就是低成本获客渠道的探索及发现,以及基于目前通配的市场需求,启蒙产品如何基于现有用户开发更个性化、效果外化的产品。

任何市场的产品的变化类同于淘宝市场,在早期细分品类的产品较少的时候,更多的产品会出来。当产品快速聚集出现后,未来个性化、效果化的产品会像淘品牌一样百花齐开。线上教育是否会雷同线下教育一样,变化成为大班课、小班课、一对一班课的模型,值得持续观察。

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