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万字长文:用户全生命周期管理实战手册

万字长文:用户全生命周期管理实战手册

今天分享的主题,其实是我自己在做增长的过程中感受比较深的一点。主要从潜在用户、健康活跃用户、流失风险用户和流失用户四类进行分析。

万字长文:用户全生命周期管理实战手册

因为传统上很多的获客、拉新或者市场营销,它的关注点是比较偏向于新用户的,希望产品有源源不断地新用户进来,但增长其实是把关注点拓宽到整个用户生命周期里,包括怎么把潜在的用户变成你产品的用户,甚至当用户流失之后怎么把他拉回来。

万字长文:用户全生命周期管理实战手册

用户的生命周期主要包括潜在用户、健康活跃用户、流失风险用户和流失用户,我们把健康活跃用户和流失风险用户称为用户池。当用户可能处于一个比较好的状态的时候,被称为健康活跃用户,当他们现在的活跃度与参与度都下降的时候,就变成了有流失风险的用户。

具体怎么理解这四个阶段或者这四类用户呢?我的定义是:

  1. 潜在用户:有潜力成为健康活跃的用户,但是目前没有养成付费使用习惯,也没有付费或者变现贡献的用户,并不是世界上所有的人都是你的潜在用户,可能有那么一部分人比如下载了你的 APP,或者注册了一个帐号,但是他没有养成一个定期登录使用的习惯,他也没有下过一单,没有这些关键动作,所以其实它还是你的潜在用户。
  2. 健康活跃用户:这是最理想的用户的状态,这些用户有规律地使用你的产品,定期登录,定期使用,一般来说有付费行为。或者间接地对你的产品有变现的贡献,比如他们经常看你的内容,看你的视频,可能对你广告收入是有贡献的。
  3. 流失风险用户:这些用户曾经处于健康活跃用户的状态,但是目前不那么活跃了,所以他们可能会流失掉,但是目前还没有流失掉的用户。
  4. 流失用户:这部分用户已经彻底地流失掉了,他们可能已经停止活跃,不来你的网站,不来你的 APP,也没有付费的行为了。

案例一

我们为什么要清晰地定义这四类用户呢?我给大家举一个例子来说明。

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Tinder 是全球最大的约会 (Dating) 和陌生人交友类的 APP,Tinder 内部有专门做用户增长的团队,同时他们的增长团队非常清晰地定义出了这四类用户都是一个什么样的状态。

四类用户

具体来说,上面谈到第一类潜在用户,Tinder 定义为活跃的免费用户,也就是说他们是使用这个产品的,他们每天可能收到一两个喜欢,那他们和 Tinder 的互动也就仅于此,所以把这类用户定义为潜在用户。

第二类用户叫做健康活跃用户,这类用户的定义是他们是付费订阅者,并且是活跃的付费订阅者。

这里要注意,Tinder 对于健康活跃用户定义是非常严格的。

首先你要付费,因为 Tinder 是有月费或者年费计划的。

其次你还要持续使用、持续登录,同时你每天至少有一两个配对,也就是你能在上面约会成功或者交友成功。只有符合这样一个状态,Tinder 才把你定义为一个健康活跃用户。

第三类是流失风险用户如果你不是这样一个状态,你可能还是在付费订阅,但是没有登录 APP 了,或者你活跃同时也付费订阅,但是没有配对,Tinder 都把你归到流失风险用户里

因为在这两种情况下,虽然你还在付钱,同时你也在登录,但是你没有配对,其实 Tinder 对你来说就没有完成它的使命,没有给你提供价值, Tinder 就会认为这样的用户可能是有流失的风险。

最后这一类流失用户,就是曾经是付费订阅用户,但是现在取消了订阅这样的一种状况。

当它可以这么清晰地定义出来这四类用户,它的好处是什么呢?大家可能都知道一句话就是:你不能衡量一件事情就很难去管理它,你也很难去改善它。我们经常说这个用户状态很好,我们的用户很健康,到底什么是健康?

当你能够像 Tinder 这样实实在在地用数据指标把它描述出来,你就能真真正正地衡量我的用户是不是健康,到底在我的用户群里有百分之多少处于健康活跃的状态,这个其实本身就是非常有价值的。

为什么要做这样一个清晰的定义呢?因为只有当你能清晰定义出这些「规则」,你才能去对他们进行管理和改善,甚至是找到一些相应的策略来改善用户的健康程度。

用户的四类阶段

前面我们讲了用户有四类阶段(四个状态)。

在这四个阶段里面,第一个非常重要的目标,最理想的阶段就是健康活跃用户的阶段。我们希望所有的用户,潜在用户、有流失风险用户或者流失的用户,都能够回到健康活跃用户的状态。

第二个目标就是我们希望健康活跃用户在这个状态之下能够维持的时间足够得长。因为只有用户长期维持在这个状态,我们才能去变现,我们才能去找到一些方式,从他身上实现商业化。

所以我们需要针对这四类用户去想不同的策略,比如潜在用户怎么通过新用户激活作为其中一种方式把它转化为健康活跃的用户,作为健康活跃用户我们希望让他持续活跃、留存,这样在他身上能够找到相应的变现手段。

第三有流失风险的用户我们希望能够及时地发现,及时地干预,不让他真正流失掉。

第四如果他真正流失掉,我们希望可以通过召回的方式把他们召回到我们的产品里面来。

案例二

在市面上,其实很多游戏类的产品是把整个用户生命周期管理的非常好的,他们在用户的四个阶段里面,使用了大量的非常有针对性的策略,包括:

  • 其中的目标和目的,就是希望潜在用户能够通过精准拉新、新手关怀等等方式,让他们能够尽快地转变为健康活跃用户这样一个状态;
  • 当你处于健康活跃用户的时候,我们给你设计各种个性化的任务,去提高你的活跃度,让你能够长期地维持在这个状态;
  • 如果有流失风险,我们会通过及时地监测用户的活跃度的情况,去做一些防流失干预的动作;
  • 当用户真正流失掉,我们也会设计一些相应的流失活动,比如给你一些道具,让你重新回到这个游戏里面来。

所以大家可以看到,其实做很多产品,我们经常说 LTV(用户生命周期价值),主要就是:

  1. 我们希望用户在我们产品里面的时间足够长,这就是 Life  time;
  2. 我们希望在这个时间段里面能够在他身上进行变现,获得商业价值,给他提供价值,同时我们也能够获得商业价值,这无非是 value, 那其他用户还没进到健康活跃状态,没进到这个 LTV 的这个时间段的时候,我们通过各种各样的手段让他进到这样一个状态里面,这就是增长全用户生命周期底层的一个逻辑。

1、潜在用户如何激活?

万字长文:用户全生命周期管理实战手册

接下来我就针对这几个阶段给大家分享一些可以复用的思路和策略。比如当你针对潜在用户的时候,怎么去进行新用户激活。

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新用户流失的原因

大家可能都看过上面这个数据,这其实是非常残酷的现实——绝大多数的 APP 在第二天的时候就流失掉了超过 70% 的用户,也就意味着如果你的 app 的次留能够达到 30% 的话,你基本上是这个应用商店前 10 的水平。那为什么有这么多的新用户都流失掉了呢?

其实主要有以下三个最主要的原因

第一个原因是产品功能问题,或者我们这个产品其实根本就满足不了用户的需求,或者本身是一个伪需求。这个要动的干戈就比较大了,可能我们要去改进产品,我们要去做很多迭代尝试。

第二个原因是渠道用户匹配问题,可能我们拉来的用户和我们的目标用户不是一类人,是一个匹配的问题,那这个可能我们需要的是精准拉新的解决方案。

第三个原因是产品价值发现的问题(可能也是非常常见&可惜的原因),就是这个产品其实是一个好产品,用户也需要这样一个产品,但是没有做好新用户的引导,导致这个用户没有发现产品的价值就流失掉了,这个时候需要的解决方案就是新用户的激活。

产品价值发现

针对「产品价值发现」的问题,我们的解决方案就是做新用户的激活,新用户激活最重要的事情是明确目标,我们希望用户到达一个什么样的状态,aha 时刻其实就是新用户激活最重要的一个目标,也就是用户第一次体会到产品价值的时刻。

案例一

这里和大家分享一个案例,我自己第一次用小红书的时候,其实就经历了一个 aha 时刻,当时是怎么回事呢?

当时我在淘宝上搜一些杭州的亲子旅店,没有搜到很好的旅店或者一些旅行的 package, 然后我无聊打开了小红书,小红书可能能够拿到淘宝的搜索数据,当时就给我推了很多大家去杭州带着小孩去住亲子旅店的第一手攻略,图文并茂非常有意思,当时我就有这种 aha 时刻的感受。

小红书就像知道我想解决什么问题,我想看什么内容一样,非常完美地在那个时刻把这个内容呈现到了我的面前,这个点对我来说就是非常有惊喜的,也就让我更可能长期地回来变成一个小红书的长期用户。

其实这样的一个点或者说一个感受就是新用户激活的一个目标,也就是我们常说的 aha 时刻。

下面是我比较喜欢的两个不同产品的 aha 时刻:

  • 全民 K 歌,它的 aha 时刻是首次唱歌后听到声音处理后的优质效果。
  • Airbnb, 它的 aha 时刻是新用户在六个月内完成首次订单,并且给予四星以上的评价。

我为什么会更喜欢这两个产品内对 aha 时刻的定义呢?

你可以看到它不仅仅是定义了用户要做一个什么动作,完成一个什么事件,它还非常清晰地定义了我希望用户能够给一个高的评价,或者我希望用户能够听到这个声音处理后的优质效果。

其实后面的这部分才是 aha 时刻里面非常关键的那个所谓的惊喜时刻,让用户有一个情绪化的感受。

那怎么去定义 aha 时刻呢?其实也很简单,大家可以用这样一个公式去套用,就是「谁」在「多长时间里面」,完成「多少次」「什么样的行为」

  • 「谁」一般来说就是一个用户,对于一个 To B 产品来说可能是一个团队;
  • 「多长时间」就是新用户有一个时间窗口,你希望在前一天(有时候甚至前几个小时前三天这样一个时间段里面让他体会到这样一个点),要不然,他可能就流失掉了;
  • 「完成多少次」这个就是所谓的魔法数字,大家可能都很熟悉 Facebook 的 7 天加 10 个好友,10 个好友就是他要重复加好友这件事情,什么行为其实才是最关键的。

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怎么去寻找 aha 时刻呢?

最底层的一个思路就是所谓的以终为始,我们去寻找那些长期留存下来的用户,他们既然已经长期留存下来了,我们就认为他应该是从产品里面获得了长期的价值,然后我们倒推这些用户早期有一些什么样的关键行为,有没有什么样的一些共性。如果我们能够找到这些留下来的用户早期的一些共性,就可以帮助我们去定义这样一个 aha 时刻。

具体怎么从数据中计算 aha 时刻呢?

最理想的寻找  aha 时刻的定量方法就是去看新用户的留存曲线。比如我们去看新用户前 30 天的留存曲线,再通过用户的行为去做一个用户分群,来进行对比。

案例二

比如,我们来拿音遇这个产品举例,如果把新用户前 30 天的留存曲线画出来,去对比第一天里唱过歌和没有唱过歌的两类用户,给他们进行分群,来看他们前 30 天的留存曲线是否有区别,可能就可以看到这两条曲线的区别还是很大的,唱过歌的留存比较好,而没唱过歌的留存就相对比较差,从这样的留存曲线图就可以比较明显看出结果了。

但是我们可能也可以对比其他的一些功能。比如不是音遇这样的产品,而是一个更复杂的产品。它有多个功能,我们就去对比多个功能,哪个功能用户用了或者没用,对于这个新用户留存曲线的影响差别最大,这个就是一个可能的 aha 时刻的行为。

当我们找到一些备选行为的时候,我们还要通过 A/B test 的方式去验证因果性,因为我们找到的只是一个相关性,就是用户唱了歌,那他留存可能更好。

我们要做的是让更多的用户唱歌,比如我们把唱歌这个功能放在很明显的位置,让更多的用户去使用,然后观察这个留存曲线,留存率是不是上升了,如果是的话,那就验证了因果性。

当我们已经确定了新用户激活的目标 aha 时刻的时候,我们可以通过这类案例帮助提升新用户激活的比例:

  • 比如我们希望用户能够很有动力完成某一个动作(行为),我们就应该尽可能地移除掉用户完成这个行为的阻力,不要给用户很多的步骤、流程。如果用户忘了这件事情,我们给他一个提醒,这就是一个触发。
  • 比如说一个推送,一个短信。当他完成了这个行为,完成了这个激活动作的时候。我们给他一个奖励,这就是一个正反馈。下次,用户就会更愿意去完成一些动作。

案例三

具体给大家用几个例子来说明。

  • 提升动力:Airbnb 要让房东完成注册,其实是一个阻力很大的事,因为房东大多只理解分租。Airbnb 就在首页上显示,如果你当房东,在这个地区出租一间房你可以收多少钱,这个钱就是一个提升动力的动作;
  • 降低阻力:抖音打开直接就是视频,没有其他的选择,让用户直接不需要经过任何的步骤就可以到达这个最终的价值和 aha 时刻;
  • 做出提醒:通过一些推送的方式去提醒用户第二天回来;
  • 给予奖励:在用户完成了一些动作之后,给用户一个反馈,告诉用户,我正在为你生成首页。这样的一些思路大家在设计新用户激活流程的时候,都可以去参考。

常用手段

除了这四类方向,其实还有不同的手段。

  • 产品是最基本的手段。因为所有的用户都会被我们的产品触达到,所以我们如果能够把新用户上手流程做得很好,或者产品首次体验做得很好的话,这是能够触达到最多的新用户,能够帮助最多的新用户去完成激活的一个动作。
  • 渠道是一个辅助。因为渠道不管是短信推送邮件或者是服务号,当用户没有在你的产品里面完成这个激活动作,你需要有一种方式能够把用户拉回来,让他回来接着完成,所以这也就是为什么我们会希望能够有尽可能多的触达到用户的方式。
  • 激励其实是一个刺激如果新用户激活需要一些额外的刺激,比如你希望他下首单,或者你希望他做一个什么样的动作,你可以选择给他一个红包、一些优惠,来「刺激」用户完成你想要的动作。
  • 最后就是人工的一些方式,比如通过客服,客户成功,社群等。它只能是作为一个补充,因为除非你的产品是一个 To B 的产品,你可能需要专门的客户成功团队去帮这个客户配置。对于绝大多数 To C 的产品来说,我们产品的 LTV 是配不上这样一个人工的方式的。因为我们一个用户进来可能才能给产品创造一点价值,你用专门的客服和社群支持他,这个成本可能都比用户带来的价值高。

所以为什么说产品是基础,人工是金字塔的最上层就是说在这个金字塔里面,越往上用户的 LTV 必须得越高,因为你的成本也越高。

案例四

具体举几个例子,比如说流利说,他的 APP 其实在新用户激活的过程中用到了所有的这四种手段。

  • 新手引导:你一打开产品就有一个新手引导,有一个外教小姐姐去跟你做一个互动,然后让你能够很快地知道:我能得到一个什么样的体验;
  • 其次是渠道:他会让你开启微信提醒,关注他的公众号。这样他在 APP 的推送之外又多了一个微信触达这样的一个渠道;
  • 然后是激励:就是它会给你一些新用户的免费课程;
  • 人工激活:最后他还有班主任人工激活的过程。

2、健康活跃用户如何留存和变现

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前面聊到潜在用户如何激活,接下来我就来和大家分享第二阶段。

第二阶段就是健康活跃用户这样一个状态,其实是这四个阶段里面最理想的一个用户状态。

定义健康活跃用户

怎么定义健康活跃用户呢?其实跟前面 aha 时刻非常类似,就是「谁」以「什么样的频率」,去完成「什么样的行为」。

  • 「谁」跟刚才类似,是用户或者是团队;
  • 「什么频率」就是我们这个产品天然地使用频率是多少,比如我们是一个游戏类或者短视频的 APP,我们希望用户每天来。如果我们是一个健身或者一个购物类产品,那可能不是每天,可能是每周几次。还有其他的一些产品会更加低频,可能是每两周或者每月,所以你要明确对于你的产品来说,一个比较理想的频率是多少;
  • 最后「什么样的行为」,就是你希望用户来了之后做什么事情,这是最为关键的。

大家可以看出来,这个 aha 时刻的定义和健康活跃用户的定义是一脉相承的。其实最根本的原因就是我们仅仅让用户体验一下 aha 时刻,是不足以带来长期留存的,你需要长期保持用户的这样一个状态。

比如美团外卖,它的 aha 时刻是希望新用户三天里下首单,但是如果你希望他长期活跃的话,他每周都要完成至少三单,或者至少五单,所以这个状态是需要长期去维持的。

对于健康活跃用户来说我们上面讲到有两个最重要的目标留存和变现。

1. 留存

第一个目标就是我们希望他能够保持健康活跃的状态,也就是留存。接下来我们讲一下有哪些思路可以提升健康活跃用户的留存。

这里讲的三个思路其实相对而言都是在增长上常用的思路,因为其实提升用户留存有非常多的方法。可以去开发一个全新的产品,或者开发一些全新的功能,但是增长我们经常说最喜欢干的事情就是四两拨千斤,我们先干一些所谓的比较低垂的果实,不做难度很大的事情。

比如我们看一看从产品现有的功能入手,从现在用户的分群入手,去做一些数据分析,去找一些思路,能不能去提升用户留存,这里介绍的三大思路其实更偏向于这样的三个思路。

那这三个思路分别是:

  1. 通过产品功能的方式,我们怎么从产品功能入手,提升一些现有功能的使用率,通过这样一种方式提升留存。
  2. 通过用户分群的方式,我们怎么把不同的用户分群,去看他的行为数据,因为我们说这个用户留存差,其实这个用户,尤其当你体量比较大了之后,是很多用户的总和,也许有一群用户留存并不差,而另一群用户留存确实差,你可以去找到这两群不同的用户,那你就找到了一个可能提升留存的可能性。
  3. 用户参与,用户参与就是我们看用户参与使用这个产品的一些频次或者强度是怎么样的,然后从这个角度出发影响用户留存,比如让它频次提升,让它强度提升,通过这样一种方式,最终也可以达到一个提升留存的目的。

我们先来讲一下第一个思路,就是从产品功能入手,怎么通过提升产品功能的使用率来提升留存。

刚才我们说到了喜欢使用四两拨千斤的方法,我们先不去开发新的功能,就来看看能不能把现有的功能更好地利用起来。

这里面其实有两个问题。

第一个问题就是我们怎么找到哪个产品功能更重要,同样跟刚才讲过的找 aha 时刻非常类似,这里有一个可以使用的方法,就是我们去比较使用了某个功能和没有使用某个功能之后,用户的留存曲线有没有什么区别。

怎么评价一个功能对用户有没有价值,我觉得留存曲线是一个非常好的评价。

如果有价值,尤其对于产品,对于这个功能。它不是个一次性功能,一次性的使用场景,那你应该可以期待用户会接着回来用,如果用户用了一次就不回来用了,那基本上可以认为价值不是那么高。

所以去看用户用不用某一个功能的留存曲线,差别大不大,就是非常好的一个确定这个功能重要性的思路。

这个其实不是绝对的,如果你这个产品很重要的一个点是希望做一个用户的付费转化,那你同样可以去比较用了功能 A 和没有用功能 A 它的付费转化率有没有什么区别。

案例一

举例来说我知道有一个汽车类的新闻门户网站,它很重要的一个变现模型就是希望用户提交一些信息,然后就可以把销售线索卖给车的这些经销商。

他有各种各样形式的内容,应该怎么去看哪类的内容更重要?他就去看用户看了内容和没看内容之后,对于这个付费转化率,也就是对于提交关键信息的比例有没有什么影响。通过这样一种方式找到哪个功能最重要。

当你确定了哪个功能最重要的时候,就到了第二个问题,怎么样让更多的用户使用这个功能,这里面可能又有不同的情况。

  • 这个功能本身性能不够好,有一些可以改善的点。比如说我记得支付宝最早出了刷脸支付功能的时候,大家都不愿意用。因为大家看自己美颜的脸看惯了,刷脸支付看到自己真实面容的时候非常不能接受,然后就不愿意用这个功能。当支付宝听到这个反馈的时候,它就很快加了这样一个美颜刷脸支付的功能,使用度马上就上去了。所以这个其实就是你如果能够及时得到用户反馈,去改善这个功能,可能就会让用户更多地使用这个功能。
  • 这个功能入口不明显,或者转化率很低。大家其实都不知道这个功能存在,这其实是很常见的一个现象,尤其是大家产品功能做得比较多,比较复杂了之后。
  • 第三个情况就是这个功能大家不知道怎么用,这个时候你可能要做一些新用户的引导和教育的动作。

案例二

我们再来举个例子,针对怎么增加功能入口来提升使用率。

在疫情期间,冥想类的产品非常火,其中有  Calm 和 Headspace.

Calm 就是想提升用户留存,它是怎么做的呢,就像刚才提到的,去看所有的功能里哪些功能和留存有相关性?也就是用了这个功能留存就比较好。

他发现有一个很小的功能叫做每日冥想提醒,这个功能用的人很少,但是用了之后用户的留存就很高。他这时候就产生了一个假设,是不是我让更多的人用这个提醒功能,就能提升留存呢?

Calm 就把这个提醒功能从设置里面的一个地方,放到了非常醒目的位置,让更多的用户去使用,果不其然,提醒功能的使用率变成了原来的两倍,留存率变成了原来的三倍,所以就证明确实是有因果关系的。

上面是从功能入手提升留存,接下来我们来看从用户分群入手提升留存。

就像做一个数据魔方一样,把本来是一体的留存率数据切分出来,通过不同的切面去观察,是不是不同人群的留存率会不一样,通过这种方式去找到一些线索。

案例三

这个其实小红书曾经分享过一个非常好的案例,他们内部发现来自某几个获客渠道用户的留存率很差,而且发现这些用户一般是 18 岁以下的低龄用户。这时候他怎么解决这个问题呢?

小红书就抽丝剥茧,一步一步地做了几个用户分群的动作。

第一个动作是分析这几个渠道都是哪几个渠道,按渠道去分得更细一些,发现主要留存差的用户来自于百度 Sem 这个渠道,这是第一层细分。

第二它又去细分 18 岁低龄用户,内部是不是有不同的群组,它继续按照年龄细分,就发现其实高中生的留存并没有问题,而小学生、初中生的留存很差。

所以大家可以看到,它已经把一个大的留存差的问题,一步一步抽丝剥茧,变成一个相对小的问题,就是百度 Sem 的问题和小学生、初中生的问题。

这时候针对这样一个用户分群来产生假设,他就想是不是因为小学生和初中生周末才能用手机,所以导致留存差?

根据这个假设,小红书就把留存曲线按照周中留存曲线和周末留存曲线细分。发现周中周末没有区别,没有区别就说明可能前期的假设是不对的。不是因为小学生、初中生周中的时候手机被家长收走了,那是不是因为他们没有在信息流看到他们想看的内容?

随后小红书就分析了小学生和初中生的搜索词,以及搜索结果的点击率。大家知道这个搜索词和搜索结果点击率其实就是我们想知道小学生、初中生他们第一想看什么内容,第二他们在小红书有没有找到这样的内容。

结果发现他们想看的是动漫和壁纸,不是主流内容,所以他们搜了可能也搜不到多少内容,点击率也不太高,所以他们就流失掉了。

方案

这个时候,小红书针对这样一个最终的结论,制定了几套方案。

  1. 我们在百度 Sem 上不要拉小学生、初中生,即使把学生拉过来,我们没有这个内容也留不住;
  2. 我们的用户标签要做细,然后慢慢地去积累这一类的内容。最终我们能够承接到这部分小学生、初中生用户的时候,可能再回去把这个百度 Sem 渠道的年龄放开。

所以我们可以看到小红书在这个例子里就是一步一步像剥洋葱一样,把一个很大很泛的留存差的问题,一步步把皮都剥开,最后剥到最后,其实是发现里面的某一类用户有这个问题,然后当这个问题很明确很清晰的时候,它就可以被解决了。

用户参与度

下面来讲一下用户参与度。提升用户留存的第三个思路就是通过提升用户参与度。

首先要讲一下什么是参与,什么是留存。大家有时候可能会把这两个概念混淆。

  • 比如活跃,活跃其实指的是用户的一个单次行动。比如我单次登录了,或者我单次下单了。是指我单次做了一个什么动作;
  • 频次是描述这个活跃的频率,比如说我 5 月份登录了 3 次,我登录了 10 次;
  • 强度是描述每次比如我登录 30 分钟来看短视频,或者我看一个小时,这个是它的强度。

留存其实是一个比较大的概念。它是说比如我 1 月份来了,2 月份来了,3 月份来了,那我就是一个从 1 月份到 2 月份到 3 月份留存的用户,它不去看我到底 1 月份来了几次,或者我每次看了多长时间。

但是我们往回头想,那些用的多的,比如一次看半个小时短视频,每天登录 10 次,这类用户的参与度高,他的留存率可想而知会比那些可能十天半个月才来一次,一次就看俩视频就走的参与度低的用户留存率要高,所以我们关注用户参与其实还是因为提升参与度最终是可以提升留存率的。在一定程度上,参与度是留存率的一个先导指标。

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加深用户参与度的方式

那么有哪些方式可以加深用户参与度呢?

我们可以增加用户的使用场景,比如滴滴出行,如果我只用滴滴来偶尔打车,可能是代驾或者是机场接人,那我的留存率可能就会低一些。

但是如果我开始用滴滴上下班,或者有一些其他的使用场景,我的留存率可能就会高一些。

  • 比如使用频率,我本来三个月想起来用一次滴滴和我每天都用或者工作日的时候每天都用。那我对滴滴的忠诚度、留存率肯定是不一样的;
  • 比如滴滴有各种各样的功能,有专车,有各种各样的顺风车,我用得越多,那我可能留存率就会越深,越强。

使用强度,一般来说就是是花的时间多。

  • 比如我特别喜欢看职人社的内容,我花非常多的时间,这个是可以帮助我提升我的留存;
  • 如果是电商类的产品,或者是花钱类的产品,我在上面花的钱越多,我长期留存的可能性也越高。

所以这四类方向去加深用户参与度,最终都可能可以提升用户留存,当然具体的产品不一样,也许不是所有的都完全适用,或者某一个维度会更有效果。但是大家可以从这四个维度去思考。

案例四

再来举一个例子,Netflix 它可以怎么通过加深用户参与度提升留存呢?

  • 如果我们家里只有我自己看 Netflix,留存可能就是比较低,如果能够让我的小孩也开始看,这个使用场景就不一样了,就可以提升留存。
  • 如果我们只是周末看, Netflix 能想办法让我们养成每天都看的习惯,这个留存可能也会提升。
  • 上面的功能比如说我们看不同的客户端,用不同的客户端,我们使用一些列表,各种各样的功能,用的功能越多,可能留存也会越强,所以最后就是增加使用强度。

大家都知道很多视频网站都是自动播放下一集,不需要等待,这个其实就是想让你在上面花的时间越来越多,最终来提升你的留存。

2. 变现

讲了这么多留存的内容,我们在来讲一下针对健康活跃用户,我们还有第二个目标,就是变现。

变现其实不仅仅是我们希望他能够花一次钱,同时我们在这里面可能还能找到那些愿意花更多钱的用户,我们去做进一步的变现拓展,在用户身上能够获取到更多的商业价值。

案例五

同样还是用 Tinder 来举例,Tinder 其实是 2020 年 4 月份在 iOS 和 Google play 上面热门的应用。

大家可以看到,Tinder 是非常赚钱的一个 APP,它的用户并没有那么多,远远赶不上 TikTok,但是它仅仅是在美国市场上,一分钟就可以赚 1700 美元,美国的用户其实只有不到 800 万(其实并不多),所以它是一个非常赚钱的 APP,它是怎么做到的?

变现金字塔

这里给大家介绍一个概念,叫做变现金字塔,Tinder之所以能成为一个最赚钱的APP,是因为它在变现金字塔这三个层面上都做到了极致的优化。

  • 基于这个变现金字塔来和分享一下。大家可能都非常熟悉变现转化率、付费转化率,用户从没有交过钱的免费用户到可能下一个单,或者做一个什么升级的动作、订阅的动作,这个转化率是多少,这是变现金字塔的最顶层。
  • 第二层叫做定价策略,是指你这个月费计划,或者你要卖一个商品,这个东西卖多少钱,卖多少钱这件事情其实会影响你的转化率,所以我把它放在中间一层;
  • 最下面一层,也是最基本的一层,其实很多时候大家都忽略了,叫做变现模式。因为你到底怎么通过你的产品变现,这个是最基本的。当你决定了变现模式,才能谈到上面的定价策略,然后当你决定了定价策略,才能谈到上面的转化率。

大家对于变现模式这个词可能不是很熟,但是我们相对而言很熟悉这三种常见的互联网产品的变现模式。

  • 第一种就是交易,这非常常见,就是我们卖一个实体的货品,比如电商类,我们卖一个电子的商品。比如课程,像职人社举办的这样的线上沙龙。或者一个会员权益,还有一些是我们在平台上让别人买卖双方成交,我们收一个交易税。或者我们卖一些增值服务,比如京东金融,我们去帮你做一个金融服务。或者产品里面的内购,游戏里面买一个道具,这些其实都是交易模式,就是我付钱得到一个东西。
  • 还有一类很常见的是订阅模式,就是会员费、月费,甚至包括一些先免费试用再订阅;
  • 最后一类就是所谓的免费,看起来是免费,但其实永远没有免费,基本上都是通过广告模式或者卖销售线索、卖数据等来赚钱。

所以你需要先想清楚你的产品的变现模式是什么样子,在这个基础上再去谈定价如何,最后是转化率如何。

案例六

接下来我们依旧用 Tinder 来给大家做例子,讲一下它是怎么在这三个维度上都做到最优的。

首先从基础来看——变现模式。

Tinder 它是少数的不是游戏类产品,但同时它有订阅模式也有交易模式的产品。

它有免费的用户,你可以免费用,但你想要用一些高级一点的功能,比如你想要买一些给别人点赞(Super Like)的功能,或者你希望把你的档案让更多的人看到,这个时候就需要去付费一个月计划,它有一个基本一点的月计划叫 Tinder PLUS, 还有一个更贵一点的叫 Tinder GOLD, Tinder GOLD 其实是它利润最主要的来源。

如果这些月费不够,或者你没有准备好去做一个月费的订阅,你还可以单次购买,你可以买这个给别人点赞的功能,每次 1到1.6 美金,你可以买这个 boost 就是你怎么让你的档案让更多人看到。这个很贵,每次 5-6 美金,所以它所有后续的定价转化率都是基于它首先设计了一个比较复杂,但是又很合理,就围绕在用户需求点是什么的方案。

像 Tinder 去约会、交友,无非就是用户希望配对,所以它围绕着配对这个点设计的很多各种各样的功能,就让用户愿意去为这个事情付费,这个其实是它最底层的变现模式。

当它有了这个变现模式的时候,它在定价策略上做的事情就是通过非常多的研究去做价格敏感度测试,然后最终的结果,就是它的定价其实针对不同的用户是不一样的。

因为 Tinder 会发现城市用户付费意愿高,30 岁以上用户付费意愿高,男性用户付费意愿高,当它拿到这些信息的时候,它就会针对不同的人群去做不同的定价。

另外一个有意思的点在于,前面说到的 boost 就是你怎么让更多人看到你的档案,一个是 5 到 6 美金。如果是在活跃用户的比较多的时间段(晚上或者周末),去购买 boost 的话,这个功能也会加价,就跟我们说早高峰、晚高峰打车要加价一样,它可以说把这个定价策略,价格歧视也用到了极致。

最上面其实是到了它的转化率的部分,这个其实大家可能都比较熟悉了,我们在它整个核心变现路径上。

  • 包括从最开始的怎么从免费到有单次购买,到订阅付费,然后升级到它最高级的 Tinder GOLD 的计划,它在整个变现路径上反复测试优化,提升每一步的转化率。包含我们去找哪些是用户最有可能去转化付费的时刻,找到这些高意向时刻,然后我们怎么把这个首次购买的难度降低,让他很容易迈过这个坎儿。
  • 接下来文案设计、CTA、大量的测试,包含付费转化之后,Tinder 甚至做了大量的实验,确保他买了boost、like 这些功能,用户确实是使用了的。因为只有使用了,其实用户才能体验到价值,他下次才会再买,所以 Tinder 想的不仅仅是眼前的转化,而是最终我要让用户转化使用、激活,下次再来购买,这个就变成了一个交易闭环。

所以 Tinder 只有在这三个层面上都做到非常好的时候,才有可能在一个相对而言可能不是那么大的用户群体上针对一个刚需,给它做到极致,让它成为最赚钱的 APP 之一。

3、流失风险用户如何发现和干预

万字长文:用户全生命周期管理实战手册

接下来就是第三个阶段,流失风险用户

流失风险用户这个阶段,其实最重要的是去早发现、早干预,所以先定义一下流失风险用户,跟上面的定义其实非常类似。

定义流失风险用户

用户在多长时间里面没有做一个什么事情,我们健康活跃用户一周会来一次下一单。但这个用户比如过了一周,两周,三周,还没有下单的话,那这个用户就是有流失风险了。

发现

当我们有了这个定义之后,我们怎么去发现用户有流失风险?其实发现是更为重要的,这个时候有三种方式是从比较简单到比较困难的方式,下面来依次给大家展开来讲:

  1. 最简单的方式其实是我们去观察有哪些直接的负面行为,哪些用户行为告诉你这个用户可能会流失掉,这些行为如果发生了,我们就一定要小心了,我们可能要去做一些干预动作。
  2. 稍微比这个难一点的叫做负面行为模式的变化。比如这个用户本来是每天都来,最近就开始变成两天来,慢慢变成一周来一次,这个行为趋势的变化其实是告诉你用户可能有流失风险了。
  3. 最高级、最上层的就是构建一个流失预测模型,综合分析用户各种各样的行为,然后生成一个流失可能性的打分或者健康度的打分,这个一般来说需要一个比较成熟的数据系统,由专门的数据科学家去做这样的事情。

最经典的例子大家可能都听过的 LinkedIn,LinkedIn 有专门的数据科学团队,他们有很多企业客户购买它的计划,然后去招人。而 LinkedIn 的数据科学团队就做了一个用户健康度或者用户流失可能性的模型,告诉这个用户流失的可能性有多少。

他的客服也好,销售也好,如果接到用户的电话,就会首先去看这个用户健康度的分数是多少,如果用户分较低就说明这个用户已经很可能流失了,客户要赶紧好好地挽回一下。

通过这样一个方式,他们整个把用户的流失率从 50%降到了 10%,所以是非常有效果的。

找负面行为

但是我们也提到绝大多数的公司,可能第一没有那么大量的数据,第二也没有那么成型的数据科学家团队做这样的分析,那我们至少可以从最简单的做起,就是找那些直接的负面行为。

比如什么样是直接负面行为?

  • 举个例子,如果你是爱奇艺的黄金 VIP 会员,大家没事不会看这个会员权益。如果你检测到一个已有会员他去访问这个订阅计划页面,那这个用户是不是考虑要取消这个计划呢?
  • 如果你是 Evernote 的付费用户,然后你开始导出笔记了;
  • 比如你在产品里面经常会有一些用户问卷,突然得到一个非常低的分,那这个时候也是有可能是用户很有可能会流失了;
  • 比如最近美国也是疫情期间,我也会在美国本土的生鲜 app 里买一些蔬菜。有一次它给我的菜质量非常不好,这个产品每次买完菜之后都会给我一个问卷,问这次服务的体验怎么样?那次,我就给它打了一个最低分,这时候马上就有邮件发到我邮箱里面说,我们意识到你这次非常不满意,我们想问一下为什么?然后我告诉他某个产品买错了,他当时就把这个钱给我退了。

其实这就是一个首先发现用户有一个直接负面行为,然后认识到这个用户可能有流失的风险后马上有一个挽回的动作。

通过给我退钱,然后最终挽回了我这样一个用户,其实这就是一个非常好的例子。

干预

上面讲了一些怎么去发现用户有流失风险,接下来再来讲一下怎么去干预,其实我们已经讲到一些干预方式了,除了那些之外,我们还有什么方式呢?

第一我们可以储存用户的数据。当我们的产品里面有用户数据的时候,其实用户就会觉得这个产品像他自己的一部分一样。比如豆瓣里面有我们很多人看过的书,看过的电影,留过的言,我们其实就算不经常登录豆瓣,我们也不可能真正离开豆瓣;

第二个是提高用户转换成本,很多 To B 的产品需要做一个整合的动作,你就很难换到另外一家,包括很多的航空里程计划,也是让你去积累,然后给你一些好处,你很难去换到另一家航空公司的常旅客计划;

第三个是提前锁定用户,印象笔记做过一次活动是让用户一次买 7 年的会员计划,我如果买了 7 年,那我干脆就用吧,也不换去别的地方了;

第四就是流失预警机制,比如我们用户玩游戏的时候,发现他的行为有一些什么样的变化,我们就给他一个新的道具,给他一些热情的欢迎,然后确保他能够尽快地回到健康活跃用户的状态里。

4、流失用户如何召回及分享总结

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最后我们再来分享一下流失用户,当用户已经流失掉了我们怎么办。

召回的四个要点

这里我会讲一下召回,但是召回在所有的这四个阶段,是比较难的一件事情,我分四个要点来给大家分享:

第一个就是我们考虑要不要做这件事情。

我为什么把它放在最前面,是因为很多时候流失用户召回是一个性价比比较低的事情,不值得做。你怎么去考虑值不值得做?

首先如果你前面的新用户的激活,活跃用户留存、变现,包括流失风险用户的发现没有做好的时候,一般来说可能你的精力放在那些地方更好,因为用户已经流失掉了,一般来讲都是有各种原因的。

与其去挽回这段逝去的「感情」,不如把那些还没发生的事情给它着重做好,让新用户在一开始就是一个比较好的体验和状态。

一般来说什么时候值得做?可能你这个产品,尤其是比较成熟的产品,用户基数比较大,或者刚好有一个什么样的用户群组帮助你,是值得让你去做用户召回这件事情的,其次你要考虑的是这些用户为什么回来?一般来说他流失掉了总是有原因的。

他为什么会回来呢?你是有一个产品上的改进吗?或者你有一个什么样的新功能,或者你能给他什么样的好处?或者他在你的产品里面储存了社交关系?你可以通过这样一种方式来召回。

你得有一个由头,或者有一个点。最后就是留不留得住,他已经走了,你把他拉回来,如果什么都没变的话,他还是会走,这件事情本身就没有什么价值了。

所以这是大家在做召回之前要考虑清楚的第一个点,我觉得也是最重要的一个点。

第二个就是选择召回对象。

一般来说流失掉的用户也是可以分为四类:

  • 这个用户可能从来都没有登录过你的产品,我之前在 Acorns 在做整个漏斗分析的时候就发现,其实有非常多的用户可能他们下载了app, 但他没有登录过。
  • 用户登录了,但没有激活,就比如我们的激活动作是希望他看一个短视频,他都没看,打开之后不知道干啥,然后流失掉了。
  • 用户可能激活了,也看了一个视频,但是第二天第三天没有接着回来,他流失掉了。
  • 最后一类可能是长期用户,就是他用了一段时间,用了三四个月了,然后流失掉了。

这些其实都是可以从数据中去定义,去描绘这四类用户的。

一般来说中间的那两类,就是新用户来了没有激活,没有完成激活动作流失掉了,或者是他在前 30 天里面可能没有养成一个习惯,来了几次没有接着来,这两类用户它挽回的可能性,成功的可能性是会稍微大一点。

另外的长期流失和没有登录就流失,一个是没有太多的渠道去触达到这类用户,另外一个,如果他要长期使用流失掉了,这时候除非你的产品有一些改善。不然也不太容易把他召回。

但是具体来说,大家要根据自己产品的情况,去做这样的一个分群,哪个群组用户量有多大,你预估一下他能召回成功的可能性有多大,然后去选择我们要针对哪一群人去做召回对象。

第三个就是具体我们决定要做这件事情了,召回也是可以进行大量的 A/B test 的,包括我们召回对象是谁,时机、频率、渠道、文案、发送的时间。

如果是通过推送或者短信的方式,在这个产品里面的承接路径是什么样,每一个点都可以去做 A/B test 不断地优化,这个优化的过程也是一个学习的过程。

最后就是怎么衡量召回的效果,这个点上我觉得大家可能会忽略一点就是我们不要去仅仅看直接的效果。

如果是我们通过推送的方式做召回,推送的打开率,推送的点击率,包含可能我们会去看 24 小时内总体的访问率。

因为有些用户可能没有点开推送,而是自己看到了推送,后来自己想起来了,又回来了,这是他的直接结果。但是最关键的是去衡量他的长期结果,也就是他真正的目标。这些召回来的用户,有多少人完成了你产品的核心动作。

比如下单,看视频,就跟我们刚才讲到的 aha 时刻,或者活跃健康用户的定义是一样,那个关键的活跃行为是什么,这些召回用户有没有做。

第二这些召回用户做了,如果用户只做了一次活跃行为,没有长期做,没有留下来,最终来看,只是回来一次这件事情没有意义。

他如果能够回来,并且重新梳理这个习惯,变成一个留存用户,健康活跃用户,这才是有意义的。所以大家去思考召回效果的时候是要看一个长期的结果,而不仅仅是看眼前的结果。

总结

最后总结一下,今天给大家分享的话题就是增长的全用户生命周期,我一共分享了用户的四个阶段:潜在用户、健康活跃用户、有流失风险的用户和流失用户。

做增长,很多时候是希望让用户都能够从其他的三个状态里回到健康活跃用户的状态。那就要涉及到新用户怎么去激活 aha 时刻,有流失风险的用户怎么去及时发现,及时干预,对于已经流失的用户怎么做召回。

对于已经处于健康活跃用户的状态,我们希望他能够长期地保持活跃的状态,去留存下来,同时我们希望在这群用户身上能够充分地变现,实现我们产品的商业价值。

以上。

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