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抖音情感类短视频在贩卖什么?

抖音情感类短视频在贩卖什么?

用户刷抖音本质是获得相关体验,而情感类的视频,经常能迅速蹿红,它们贩卖了什么?让大家觉得真香。我们时常会被抖音上一些情感充沛的小视频打动,有时是感动,有时是愤怒,有时是心酸。这些情感类的视频为什么能触动用户,获得如此高的关注度呢?

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一、情感视频满足了什么需求?

在日常生活中,我们会把自己或他人的行为和社会规范做对比,如果有差异,我们就会产生情感;如果一切行为都符合我们的预期,那么情感体验就会很淡漠。

一些脑影像研究显示,人们想到其他人时激活的大脑区域(前扣带皮层)与人们想到奖励时激活的大脑区域相同,即负责监控身体愉悦和疼痛的大脑区域也负责监控我们的社交关系,也就是说同一个大脑区域既对社会关系负责,也对身体感觉负责。

因此社交认同在本质上和产生愉快和有益的情感效果相同,而社会排斥有可能与身体疼痛产生的效果相同。

所以,情感类的视频本质满足的是用户追求认同避免排斥的需求。正因为今天人们在现实中的挫败感太强,所以他们更需要在虚拟世界中得到满足感和成就感,而情感类的短视频恰好能满足这类需求,这和前几年火的咪蒙是一个道理。

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当现实中的人的某种社交关系里被中断,或缺失时,他们都会积极去弥补或重新建立新的社交关系。

比如:

  • 汤姆·汉克斯(Tom Hanks) 的电影《荒岛余生)(Cast way) 就是一个非常生动的例子, 故事的主人公查克(Chuck) 被困在一座无人的荒岛上, 最终他与他称之为威尔森(Wison) 的排球建立了友谊。通过创造威尔森这一假想的朋友来满足其归属需求。根据电影作者声称,这一故事情节的确是基于荒岛幸存者的个人叙述。
  • 李白在离开长安已将近十年后,对当时社会的弊端已经有了相当深刻的认识,清高傲岸的性格使他无法容于现实,于是他的孤独感越来越强烈,愤世嫉俗的情绪与日俱增,他只好向大自然去寻求慰藉,寻觅知音,“相看两不厌,只有敬亭山”,表现出敬亭山是自己相看“不厌”的最亲密的朋友。这和辛弃疾写的“我见青山多妩媚,料青山见我应如是”“不恨古人吾不见,恨古人不见吾狂耳。知我者,二三子”是一样的。
  • 刚与恋人分手的人,经常试图用另一种关系填补之前关系留下的空缺,用这种方式来恢复我们的归属感。

因此,当归属需求得不到满足时,我们与他人建立联系的动机就更强烈。正如我们在饥饿时更有可能寻找食物一样,当归属感缺乏时,我们也可以通过“吃社交零食”(即寻找当前或过去的社会关系中勾起回忆的象征性物件)来满足我们的归属需求。

这种“社交零食”包括与朋友一起旅行的照片,收到的礼物,或由相似的人制造的相似的故事比如抖音短视频。因为今天的短视频更容易创造和用户相似的情境,所以这些符号或虚拟的故事更能满足用户的归属需求。

社会计量理论通常用自尊水平来监测我们社交关系质量,当人感觉被别人接受时,我们的自尊心也很高。反之感觉被排斥时,我们的自尊心就很低。就像汽车中的油表对油量进行监测,当汽油有耗尽的危险时油表会给你警告一样,当你有被排斥的情境时大脑给你警告,刺激你寻求提高自尊的手段和方法。

所以,情感类视频本质上满足的是用户的归属需求,公式是

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二、情感视频怎么拍才能火?

上篇文章,我们分析了用户刷短视频,本质是为了获得体验,而体验的核心本质就是有参与感和有记忆物。

也就是说,情感类的短视频,用户希望通过参与能获得更大的社会认同和自尊水平,而最有效的参与方式就是让用户产生共鸣感,这就是上篇文章提到的情感式体验。

具体怎么做?

很多让人感觉到强烈共鸣感的视频,都是通过“相似情境”来唤起目标观众记忆中的情感阻碍(遇到问题且产生负面情绪)或理想情感(梦想拥有且产生积极情绪)。

当用户自己面临情感阻碍时,视频为其提供支持,帮助他排除障碍等,从而获得用户的共鸣。

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比如下面这个视频:

  • 视频内容:快递员很少被关怀,一个人在角落吃饭
  • 视频观点:生活没有想象中的那么糟,多一些包容,多一些鼓励,相互理解,前路会变得更轻松(即帮助用户排除障碍)
  • 用户参与:看到你的视频不由自主地必须关注,满满的正能量,感动
  • 所有那些期望自己的辛苦也能被其他人关怀的人看到这个视频就很容易产生共鸣,尤其是对外卖小哥

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当用户自己要寻找理想情感时,视频为其创造梦想,帮助他实现寄托时,也能获得用户的共鸣。

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比如下面这个视频:

  • 视频内容:老公下班先在车里抽会烟
  • 视频观点:懂比爱更重要即给用户创造理想
  • 用户参与:一声兄弟,调皮可爱!全都化为乌有
  • 所有那些期望老婆理解自己的人看到这个视频就很容易产生共鸣,我们看到评论区都是男人们的评论

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除了描述和自己相关的内容,还可以描述大家面临的共有情境,包括很多不合理或温暖人心的社会现象,通过号召大家共同批判或共同支持,也能获得用户共鸣,为什么了?

因为第三方惩罚是一种利他性的行为,第三方通常不只是一个单独的个体,而是一个社会群体里面的一群人。

马里兰大学的心理学教授米歇尔·盖尔范德在《皇家学会报告B》(Proceedings of the Royal Society B)上发表论文称,关系越紧密,人口流动性越小,第三方惩罚越频繁,而庞大的网络互动世界正是第三方惩罚的有力平台,因为长此以往整个群体都获利更多,即所有人都要遵守群体秩序并且参与维护秩序。

如果你对其他人之间发生的不公平袖手旁观,那么这种不公平就有可能滋生放大,最终影响你自己的利益。由此可见,这种第三方惩罚如果能演化为一个社会性的机制,将能够有效的维持我们的社会秩序。

当用户看到社会不合理现象时,你号召大家批判或反击,也能获得用户的共鸣和参与。

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比如下面这个视频:

  • 视频内容:小姑娘站着打瞌睡未被让座很不合理
  • 视频观点:地铁上看到带孩子的家庭,请给她们让个座吧(即号召大家反击)
  • 用户参与:支持批判如评论“难道车上都是老弱病残”,支持批判如点赞
  • 大部分用户看到这些视频时,会跟随播主的观点而浸入视频,从而为播主的行为点赞,进而帮助播主来共同批判这类现象

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当用户看到温暖人心的社会现象时,你号召大家支持和鼓励,也能获得用户的共鸣和参与。

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  • 视频内容:聋哑孩子被迪斯尼的米奇接纳
  • 视频观点:要在孩子的心理种下种子(即号召大家支持)
  • 用户参与:期望他自己的缺点或缺陷也能被他人接纳

大部分用户看到这些视频时,会跟随播主的观点而浸入视频,从而为播主的行为点赞,进而帮助播主来共同支持这类现象。

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综上所述,能让用户产生共鸣感的情感类视频才能火,我们可以用下面这个矩阵来总结让用户产生共鸣感的4种参与方式。

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因为体验是由参与感和记忆物共同组成的,所以了解完参与方式,我们还得设计用户情感体验的记忆物,具体包括哪些情感?

三、情感视频拍什么容易火?

通常容易引起大家共鸣的多是道德情绪,即个体根据社会规范或行为准则对自己或他人的行为进行评价时,产生的与个人或社会利益、福祉有关的情绪,当行为违反社会规范,损伤他人利益时,个体便会产生诸如内疚、羞耻等负性道德情绪。

而当行为符合社会规范,有利于他人时,个体便产生自豪等正性的道德情绪。通常包括敬畏(awe)、蔑视(contempt)、厌恶(disgust)、尴尬 (embarrassment)、感激 (gratitude)、 内疚(guilt)、自豪(pride)、羞耻(shame)、同情 (sympathy)等。

具体怎么制造这些情绪了?

情绪的认知理论家Lazarus强调个体体验到的情绪是通过对刺激事件进行认知评价而产生的,不同的人之所以会对同样一事件或情境表现出不同的情绪反应(如学生考试作弊被发现,有的感到羞耻, 有的感到内疚或窘迫)是由于人们对环境事件认知评价 (归因)不同,所以每种情绪都由自己独特的由一系列评估维度组成的认知评价体系, 不同情绪之间的有不同的认知评估体系。

比如下面这些视频里都创造了感激的道德情绪,我们可以用3个评估维度来拆解:

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1)受关怀感

受关怀感是指感知到被理解、受到尊重、被关怀。

这种受关怀的感觉对于建立和维系用户的亲密关系和亲近感非常重要,当用户体验到的受关怀感自然会感激,比如老公受到老婆的理解会感激,无助的老人受到其他人的尊重会感激,辛苦的外卖小哥受到其他人的关怀会感激。

2)他人负责性

引发用户感激的原因是来自外部, 而非他自己。即用户因为受惠,并把自己的积极状况归因于他人的帮助和关怀,如案例视频的老婆,初心行动的播主,小郎君。

3)符合道德规范

道德规范指助人者对被帮助人的行为是不是符合社会规范(或内化的标准)。

如果是,这个道德情感就很容易产生,正如对外卖小哥的关怀,对困难老人的尊重,对辛苦工作的老公的理解都是符合社会道德规范的,自然容易引起被帮助/被理解/被关怀的人的的感激之情。

所以,制造感激这种道德情感的公式可以整理为:

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当然,感激情绪的唤醒程度还受一些因素影响,比如:

  • 帮助者的意图,我们的感激之情一般是基于别人的帮助,别人帮助你的动机会影响你的感激情绪的高低。比如陈光标高调慈善引争议,就是因为社会大众对他的意图有所怀疑,认为他的帮助不是为了受助人的利益而是为了自己的名声。相比之下,媒体报道了古天乐默默资助希望小学,周润发低调地把99%的财产捐献给社会,他们就得到了社会的尊敬,因为人们认为他们是真诚的帮助,不怀疑他们另有意图。
  • 帮助行为代价,即别人提供帮助时花了多大精力或者牺牲了多大利益。如果一个人冒着生命危险救你, 那么你可能对他充满了感激,但是如果对方只是给你签了一个字,可能你的感激之情就没那么强烈。
  • 被帮助者的需求,即这个事情对我有多重要。如果别人帮了我,这个帮助事关我的生死存亡,那我可能非常感激,但是如果这个帮助我并不需要,那么可能就没有那么感激。

总之,我们可以根据情绪认知评估体系来构造各种不同的道德情绪,这就是用户观看情感类视频的核心内容,并通过上述的4种方式来制造共鸣感,你的视频在满足用户追求社会认同避免社会排斥的同时,离成功也就更近了。

做个总结:

今天给大家分享了情感类视频的框架结构。

  • 情感类视频到底满足了用户什么需求?满足用户追求社会认同,避免社会排斥。
  • 情感类视频怎么拍才能火? 要能引起用户的情感共鸣。
  • 情感类视频拍什么容易火?多创作易共鸣的社会道德情绪。

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