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被吹爆的《三十而已》,文案到底好在哪里?

被吹爆的《三十而已》,文案到底好在哪里?

人有权选择安稳又平淡的生活,那我也有权不选吧?

新媒体运营,文案怪谈,文案,创意

我有一个习惯,平时看到一些文案,我会去想这些文案好在哪里?或者不好在哪里?这是职业病。

没得治!

所以我做这个号写文章,是希望尽量有自己的思考,不做纯粹的搬运。当然可能没有执行得很好,只是时常鞭策自己尽量往这个方向去走。

最近经常看到很多号在分享《三十而已》的文案,说什么“句句扎心啦”、“有点意思啦”...

我看了也觉得确实挺好(但不是全部),然后我就会去想它们到底好在哪里?

除了说有洞察,很现实,揭露了当下的某些生活真相之外,有没有一些我们可以从中学到的文案技巧,给我们带来启发呢?

下面就是我总结出来的《三十而已》使用到的文案技巧,一起来品品。

01、反转:

大家都知道《三十而已》是一部鼓励女性独立自主,冲破生活中的禁锢和偏见,从而过上自己想要的人生。

所以开机海报也是去表达这个意思,但我觉得文案表现有点平了。反转本身是个很常用的文案技巧,但就因为常用,所以要求更高。

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我没有靠山

 

我就是自己最稳的靠山

 

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我没有财富

我就是自己最好的财富

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我没有故事

我就是自己最想写的故事

找了三个关键词“靠山”、“财富”、“故事”,然后用一个“我没有XX,我就是XX”的反转句式一用到底。

这种文案写起来毫不费力,但就是没有惊喜,仅仅是及格线的文案。这种反转句式要出效果,一定前面是一个司空见惯的道理,后面是要更出乎意料的,更有颠覆性的。

比如大老师的那句“世上无难事,只要肯放弃”就是反转得出人意料;有一次在一档综艺节目记住了一句话“这里的人都不是我的对手,因为我的对手是自己”,也是非常有效果的反转。

奔驰有句文案是“时间会证明一切,但我就是不等时间”,第一眼看到的时候我炸了。普通的反转可能会这样写:“时间会证明一切,而我会证明时间”,对比一下,是不是有区别?

《三十而已》的人物台词海报里也有一句跟上面“不等时间”有异曲同工之妙的反转文案,且看:

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人有权选择安稳又平淡的生活

那我也有权不选吧?

“人有权选择安稳又平淡的生活”,普通的反转是“但我偏偏选择起伏又折腾的生活”之类的,但如果是“有权不选”就很酷了,跟“不等时间”有得一拼。

还有一句反转文案也挺狠的:

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有终点的出发才叫出发吧?

可我都不知道自己要去哪儿

02、拆词:

最近有在重温《小丰现代汉语广告语法辞典》,越品越有味,里面有提到了一个“拆词”的文案技巧。

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在你决定使用一个词时,可以先把它解构、拆开,或字、或词、或句...下面这句《三十而已》剧中的台词,就是使用了“拆词”。

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都说婚姻是避风港,都想避风谁当港啊?

“避风港”是一个常见的固定组合词,文案把它拆成了“避风”和“港”,刚好这两个词有了相对立的含义,于是文案的惊喜和表现力就出来了。

大老师说“秃顶是一种病,叫没毛病”,就是把“没毛病”拆成了“没毛”和“病”;有人把“天空”进行了拆词,于是便有了“天与空”这家广告公司。

这就是汉字的魅力所在。只要多加留意和思考,字与字、词与词之间的联系是可以无限挖掘的。

03、类比:

类比也是个很常用的文案技巧了。把一个很难理解的事物,用另外一个更通俗易懂的事物来类比阐述。类比的前提是,后者一定更要比前者更容易理解,否则就是弄巧成拙了。

《小丰现代汉语广告语法辞典》里也说了:“文案是常识”。文案要诉求的应该是人们的生活常识,是要把产品的专业信息变成生活常识。

我们来看看《三十而已》剧中使用了类比技巧的台词文案。

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一台饮水机100块,

我拥有的只是个饮水泵,

让人负担不起的不是这些东西的价格,

而是带着他们一起搬家。

比起房租涨价,更让人害怕的,

是不停不停地搬家。

类比事物:饮水机和房子。

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我要想嫁的话

我分分钟都能嫁

但我又不是柜子里的商品

明码标价、任人挑拣

类比事物:30+女生与专柜商品。

04、重新定义:

重新定义是给某一个概念寻找一种更独特的定义。重新定义要同时给人熟悉感和陌生感。

熟悉感是指定义要有一定的合理性,这种合理性大部分是源自生活洞察。

陌生感是指定义的角度要很巧妙,给出来的关键词是让人想象不到会遇到一起的,因此“重新定义”这个手法也经常被用比喻的技巧来表达。

有句很经典的使用了“重新定义”的文案,把“长大说成是怪物”。

世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,

叫做“长大”。

刚好《三十而已》剧中也有一句台词是说“长大”的,只不过是用一些生活洞察的道理对“长大”进行了重新定义。

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长大的一个重要标志,

就是把好听的话都说给外人听,

那些伤人难听的或者沉默不语的,

都是说给最亲近的人。

使用“重新定义”的剧中台词还有很多:

比如“青春是一种红利”:

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不得不承认我老了,

起不了早、熬不了夜,

我的身体优选保命养生。

原来青春真的是种红利啊!

比如“爱情是女人最好的保养品”:

我二十二岁的时候,

也是天天想着买全套的护肤品,

越贵越好,

当但是到了三十岁我才发现,

爱情才是女人最好的保养品。

比如“包是一种武器”:

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这不是一个包那么简单,

它是武器,

我希望可以拿它敲开那扇门。

比如“买房存钱生娃叫做后路”:

到了三十岁呢,

好像大家突然就会急着想要买房子,

存金子,生孩子,

这些东西都有一个统称,

叫后路。

05、复沓句:

《小丰现代汉语广告文案辞典》里提到一个我没见过的修辞手法,叫“复沓句”。也可能是高中有学过,但我忘了。为了搞清楚概念,我还去查了一下。

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划重点:句子和句子之间更换少数词语。

小丰老师也提到:复沓句是为了递进和升华,不是为了简单的强调。复沓句需要创造性地使用。

书中举例的句子是:

“人人都可以拥有风景,

但不是人人都可以被风景拥有。”

复沓句的精髓是句子之间要更换少数词语,语义语感要递进和升华。

上句是“拥有风景”,下句是“被风景拥有”;上句是肯定,下句是否定。按照这个例子,我觉得剧中的下面几句台词,都使用了复沓句的修辞格。

比如:

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我觉得穿得像自己

比穿的像自己的年龄更重要

这句话用文案化一点的表达应该是:

穿得像自己很重要

穿得像自己的年龄不重要

被更换的词组:“像自己”和“像自己的年龄”。

比如:

大人是不穿西服的

大人物才穿西服

被更换的词组:“大人”和“大人物”。

06、谐音字的最高级形态:

为什么提这个会被扣钱的文案手法?

因为在《小丰现代汉语广告文案辞典》(唉我今天怎么老提这本书,我是怎么了?)里面提到:最高级谐音字,不仅仅是文案技巧,而是一种表现策略、创意方法和执行手段。

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表现策略、创意方法、执行手段!这三个组合词在《三十而已》的态度广告片里面被呈现得淋漓尽致。

一定要点开来看一看啊,不点后悔一年。

广告片以“30岁的人生不随便交代”为主题,用了一个原本会很冷很烂的谐音字即“胶带”和“交代”,并且四条短片都用“胶带”这一实在物品为主要表现元素,并让它成为“文眼”一样的核心概念串联起整条片子。

这就是谐音字的最高级使用方法:成为表现策略、成为创意方法、成为执行手段!牛逼(破音)!

07、上下句关键词重复:

《小丰现代汉语广告文案辞典》还有一个关于“上下句”的文案写作部分。这一部分的方法论,真是越体会越有味。

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划重点地说:“广告文案的上下句中要有一两个关键词,来让上下句之间发生趣味性和戏剧性的联系”。

所以在写有上下句的文案时,找准关键词最关键!

该注意的是,上下句之间的关键词,不一定是完全一模一样的,可以根据情况有一定的词性或词义甚至字数上的增减等的变化。

下面《三十而已》台词文案,也是关键词一样,但词义不一样。

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先把一个人的日子过明白

才知道自己需要怎样的“另一个人”

上下句关键词:一个人与另一个人。这里的“一个人”是不同的含义,有点像“以前喜欢一个人,现在喜欢一个人”的感觉。

还有《三十而已》的态度广告片里面的文案,也全都是使用这种上下句的关键词来产生趣味性和戏剧性,只不过关键词的字数有些增减上的变化。

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靠脑子赚的钱

不会无脑的花出去

上下句关键词:脑子和无脑。

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不做职场的婆婆妈妈

做个有事业的妈妈

上下句关键词:婆婆妈妈和妈妈。

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成为妈妈的第一课

先给爸爸上一课

上下句关键词:第一课和上一课。

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没什么好害怕的年纪

害怕将就

上下句关键词:害怕。

上下句关键词更复杂的操作是有两个关键词,且有词义不同和其他手法的使用,比如押字对仗。

所以《三十而已》的文案为什么这么好?因为它们使用以下这些文案创作技巧:

01反转:

反转句式要出效果,一定前面是一个司空见惯的道理,后面是要更出乎意料的,更有颠覆性的。

02拆词:

在你决定使用一个词时,可以先把它解构、拆开,或字、或词、或句...根据自己的需要来使用。

03类比:

文案要诉求的应该是人们的生活常识,是要把产品的专业信息变成生活常识。类比的前提是,后者一定更要比前者更容易理解。

04重新定义:

重新定义是给某一个概念寻找一种更独特的定义。重新定义要同时给人熟悉感和陌生感。

05复沓句:

复沓句是为了递进和升华,不是为了简单的强调。复沓句需要创造性地使用。

06谐音字的最高级形态:

最高级谐音字,不仅仅是一种文案技巧,而是一种表现策略、创意方法和执行手段。

07上下句关键词重复:

广告文案的上下句中要有一两个关键词,来让上下句之间发生趣味性和戏剧性的联系。

 

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