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3种快乐,让你明白抖音短视频的上瘾机制

种快乐,让你明白抖音短视频的上瘾机制"

我们很多人都有这种经历:卸载了抖音,下次又安装上了;给自己限定只刷15分钟,不知不觉看了2小时;本想看看有价值的内容,但听到他们说教我又烦,还是喜欢不动脑子的娱乐视频,但看完啥也没记住,浪费时间,有毒.......

3种快乐,让你明白刷抖音是怎么上瘾的

哎,我的意志力太差了!真的是这样吗?错,这本质是意志力和潜意识的博弈!

3种快乐,让你明白抖音短视频的上瘾机制

1、我们为什么会上瘾?

心理大师弗洛伊德(Sigmund Freud)说潜意识决定人的命运,而潜意识里隐藏着一个所有人都有的也是其他一切心理功能基础的动机-追求快乐、逃避痛苦,他认为这种心理动机在各种情况下都主导着人类的行为和思考,因为:

1.追求快乐本质是一种“无意识的行为”,所以做出追求行为时我们并不用去刻意的思考,它们都是潜意识的直接反应。就像

  • 身体不舒服,我们就会做出停下来的行动
  • 夏天被蚊虫叮咬,我们就会做出挠痒、涂清凉油等止痒的行为
  • 看到桌子上的奶油蛋糕,我们就会开心的去吃

2.“快乐无意识”不像情绪一样偶尔发生,它是一种生命中常在的力量,就像人渴了要喝水一样,是一种本能,它总是力图让自己得到满足,“快乐无意识”会自动驱使我们做一些有害行为,成瘾、拖延、懒惰都是它的杰作。

3.“快乐无意识”的力量远大于意志力,所谓意志力坚强的人也只是看起来像是依靠意志力克服了快乐无意识的驱动,事实却不是如此,我们的持续锻炼身体更多取决的不是意志力,而是锻炼带来的愉悦和预期的快乐结果超过了肌肉酸痛的不悦。

3种快乐,让你明白抖音短视频的上瘾机制

4.要改变“快乐无意识“带来的成瘾、拖延、懒惰等,仅有意志力是靠不住的,还要用“控制环境”、“运用想象”、“分配注意力”等多种手段。

所以,是我们的潜意识一直在追求快乐,一直让我们上瘾,那快乐视频到底有几种了?

2、拍什么,我们容易上瘾?

首先我们来看下快乐公式

  • 反差感的重点是人或事物的属性差异程度,通常是纵向比较之前记忆和当下的刺激;
  • 意外感的重点是预期方向对立,条件有2个,一是原来的方向,二是和原方向对立的方向;
  • 优越感的重点是横向的社会比较,条件也有2个,一个是较差的你,一个较好的我;

既然他们都是我们追求快乐体验的核心内容,下面我们来具体来看一下他们为什么能让我们的大脑上瘾?

打破感觉适应制造的反差感

进入邻居家你闻到了一种特殊的气味,但是几分钟以后你就不再闻到这种气味了。跳人游泳池中,你感觉水太凉了,过了一会儿你会觉得水很舒服!

这些感知的过程都是感觉适应(sensory adaptation) ——我们对没有变化的刺激的敏感性逐渐降低,即在持续感受某一个刺激后,我们的神经元会降低放电的频率。

感觉适应虽然降低了我们对不变刺激的敏感性,但能提高我们对变化刺激的敏感性,比如男扮女的多余和毛毛姐,通过荒谬荒唐的扮相、夸张的表情和熟悉的动作、 令人回味深长的场景和事件,对不良的或愚蠢的行为进行揭露,批评或搞笑,然后塑造了典型的反差形象。再比如他们

3种快乐,让你明白抖音短视频的上瘾机制

所以,通过反差来制造娱乐和搞笑的手段通常是感官层面的模仿,正是这些滑稽的感官刺激,不断打破感觉适应,才给我们带来更多的注意和更大的吸引力,且这些反差制造的新刺激是积极的,轻松的,我们能够接受的,特别是这种新鲜的刺激还是我们熟悉记忆里的意外时,就更容易收获我们的喜欢。

打破知觉定势制造的意外感

我们的大脑除了通过自下而上(bottom-up processing) 的加工方式来感觉(sensation) ,还会通过自上而下(top-down processing)的加工方式去知觉(perception),即根据我们的经验和期望选择和解释某些事件和现象 。

而所有人的知觉活动总是建立在“知觉定势“(perceptual set) 的基础上的,所谓”知觉定势“是指个体对某一特定知觉活动表现出的准备性心理倾向,这个“定势”会对知觉对象作特定选择的准备,寻找需要的信息,分出重要的特征,并最终做出比较和筛选。

比如“戒烟最容易了,我就戒过二百多次” ,就先制造了“容易”的知觉定势,再打破并制造了和预期矛盾的结果“200多次”,比如思文脱口秀的段子“男女间到底有没有纯真的友谊?我觉得是有的,我和我老公就是”,就先制造了“男女(非夫妻间)有纯粹友谊的定势”,然后打破并制造了”夫妻间的纯粹友谊“矛盾结果,这些反转通过打破知觉定势获得了用户的注意,更通过制造的自相矛盾引起了用户的愉悦。再比如他们

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所以,通过反转来制造娱乐和搞笑的手段通常是认知层面的矛盾,正是制造和我们预期矛盾的结果或在我们预期之外的合理结果,而最终让我们产生愉悦的感觉。

视频内容提供者给我们创造初始预期通常用两种手段:

  1. 图式基模,通过经验形成概念或图式,它们能够帮助我们组织和解释我们所不熟悉的信息;
  2. 情境效应,即将某个刺激匹配到某个特定的情境,因为情境会帮我们形成期望,进而影响我们的知觉

通过相对剥夺制造的优越感

柏拉图和他的子弟亚里士多德曾经提出过一个理论,每一个幽默的情境都有一个优胜者和一个失败者,笑就是突然意识到自己比对方优越时的表现。

简单来说,你看到别人出糗、尴尬的时候,会下意识地对比,发现自己“还不错啊”进而产生优胜心理,就会笑了。这本质就是通过对A的相对剥夺实现B的相对满意,也就是说,相对满意 (relative gratification)是与参照群体相比 , 个体或群体对自身所处的有利地位的一种主观感知。

最经典的就是之前赵本山的小品《卖拐》,通过对范伟的剥夺来实现观众的优越感而获得喜剧效果。比如爆笑三江哥塑造的抠门的老公,就是经典的被剥夺形象,所以评论区里会看到“活宝”的评论,言下之意是我(评论者)绝对不可能是这种人,再比如他们。

3种快乐,让你明白抖音短视频的上瘾机制

所以,通过相对剥夺制造娱乐和搞笑的手段通常是真实的自嘲或风趣幽默的调侃,内容制造者就通过相对剥夺(relative deprivation) 来创作,而我们就通过相对满意来快乐。总之

  • 当看到反差信息的视频时,我们会感觉不适应,会因为滑稽的模仿而喜欢
  • 当看到反转内容的视频时,我们会知觉不适应,会因为意外的矛盾而愉悦
  • 当看到相对剥夺的视频时,我们会产生优越感,会因为嘲讽和调侃而很爽

也正因为我们大脑的这些认知模式,才使得这些内容更容易植入我们的记忆,并带给我们快乐的体验。

3、怎么拍,我们容易上瘾?

为什么我们会感觉不适应,会产生优越感?这是因为我们的大脑:

  • 在面对反差信息时,我们会用信息比较的方式来参与
  • 在面对反转内容时,我们会用预期比较的方式来参与
  • 在面对相对剥夺时,我们会用参照比较的方式来参与

3种快乐,让你明白抖音短视频的上瘾机制

所以,娱乐视频让我们用比较的方式去参与体验,包括适应刺激和不适应的刺激间的信息比较,初始预期和反转结果的预期比较,自我和参照群体的参照比较

信息比较

反差信息比较,核心是差异属性的维度要多,且每个内容和形式的冲突越大越好。比如下面两个视频:

3种快乐,让你明白抖音短视频的上瘾机制

同样是反差形式的翻唱,为何两者的差距这么大?

3种快乐,让你明白抖音短视频的上瘾机制

无论是从视觉,听觉,左边的视频都在更多维度上制造了反差,公式如下

3种快乐,让你明白抖音短视频的上瘾机制

所以熟悉的刺激信号要容易监测到,意外的展现形式一定要有变化,熟悉和意外的冲突越大,比较的就越多,记忆的就越深刻,娱乐体验就越强

预期比较

反转预期比较,核心是先铺垫观点来制造预期,且这个预期是建立在知觉定势的基础上的,然后再打破预期,当结果不符合知觉定势时,反转的效果就产生了,公式如下

3种快乐,让你明白抖音短视频的上瘾机制

比如当年加多宝的“对不起系列”,就是按照这3个步骤制造的经典反转

3种快乐,让你明白抖音短视频的上瘾机制

  1. 铺垫观点-对不起 (要道歉)
  2. 制造预期-是我们无能(业绩下滑?公司丑闻?领导有问题?)
  3. 打破预期-卖凉茶可以,打官司不行(和之前的预期完全不同)

因为反转的结构处理的很好,所以当年营销的效果就很不错。换做今天的抖音视频也一样,比如

3种快乐,让你明白抖音短视频的上瘾机制

视频先通过男生的关心制造了女生被感动的情绪,当用户跟随着视频的进度逐步预期男生会采取哪些日常的暖心行动时,男生却沙雕式的敲断了女生高跟鞋的鞋跟,进而制造了女生愤怒的情绪,实现了情绪的反转和独特的记忆。

参照比较

相对剥夺的参照比较,通常用自嘲播主自己或讽刺某类人群的方式来制造剥夺,并给我们带来相对满意,所以公式如下:

3种快乐,让你明白抖音短视频的上瘾机制

综上所述,我们之所以喜欢刷抖音看段子,是因为我们每个人的潜意识都是追求快乐避免痛苦的,这是本能没办法。而当抖音播主不断给我制造有反差,有反转,有剥夺的内容时,我们不断体验着快乐,愉悦和优越,是不是正好进入了一个循环,所以不上瘾才怪?

3种快乐,让你明白抖音短视频的上瘾机制

总结

娱乐短视频的上瘾机制有3个核心元素:

  1. 潜意识就追求快乐
  2. 播主创造的内容有反差,有反转,有剥夺
  3. 用户体验有快乐感,有愉悦感,有优越感

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