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好文分享:如何上好一堂高转化的直播课?提高用户ARPU值

好文分享:如何上好一堂高转化的直播课?提高用户ARPU值

一场高转化的引流直播课可以给机构带来数十万、上百万的营收,不论是刚转型线上的老师,还是一直在做线上教育的机构,很多老师都想要掌握如何才能上好一堂高转化的引流课。对线上课程来说,最重要的运营关键在于高转化。

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如果你也对引流直播课感兴趣,或者在这个方面遇到困扰,希望今天的分享对你有所启发。我也希望能够通过SOP化梳理,形成类似引流课实操手册的资料,供有需要的人参考。

关于线上课程开发和运营有什么问题或意见,也期待与大家一起探讨交流。

01 高转化的引流课做对了什么?

提到引流课程,有的人说引流直播课的转化效果靠主讲老师的天赋,看老师的自由发挥。如果想要高转化率,那就多邀请几位老师来试课,从中选择转化效果最好的老师来长期合作就行了。

但是从帮助多位老师和多个机构从零转型线上的经验来看,运用专业的方法对引流课进行系统梳理和打磨,从策划、逐字稿、试课到心态等多方面不断优化迭代,引流直播课的转化率确实有很大幅度的提升。

所以我认为,老师的天赋不是决定转化率的唯一要素,引流课的操作流程SOP可以帮助我们极大地提升转化效果,并且标准化是我们保证课程质量的稳定性和转化效果的唯一方法

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所以,如果我们要想要上好一堂高转化的引流直播课,就不要想讲什么就讲什么,或者线下怎么讲,线上就怎么讲,也不要机械地套流程,觉得大致环节都讲到了就行了,走一个过场。

这就是新手和用专业方法进行引流课设计的最大区别,一个随机发挥,停留在原始的作坊作业,靠天吃饭;一个有备而来,是现代化正规工厂,能够保证稳定持续的课程效果和转化率。

仔细想想,成熟的线下公开课都会经过很多轮教研和磨课,线上引流课程不经过打磨怎么可能有好的转化率和好评呢?说不定这种情况下,主讲老师自己都说不出在线人数越来越少和转化低的原因。

那正确的方式应该怎么做呢?首先需要调整的是我们对直播课的认知。一定要明确引流直播课不是主讲老师1个小时的随性发挥,而是需要课研、运营团队和老师一起,用专业的方法进行系统打磨生产的课程产品,用专业的手法做专业的事。

其次就是在实操中,需要用专业的方法对引流课进行系统打磨,让引流直播课成为一个成熟的课程产品。具体怎么去操作呢?下面就和大家分享一下我们与合作伙伴开发引流课时常用的引流直播课实操流程。

02 引流直播课的全流程梳理

一堂引流直播课从筹备到收尾复盘大约持续2个星期,主要分为课前准备期、课中教学设计起与追单复盘三个阶段。

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(1)课前准备期

包括选题策划、物料准备和包装推广,目的是最大范围引流精准人群,同时做好课程销转的前期准备

(2)课中教学设计期

包括内容结构设计、课程主线内容、教学方法打磨、营销埋点植入、老师个人魅力、转化互动设计和流程逐字稿七个环节,主要目的是通过教学和课程设计,保证课程体验、教学效果和销转效果

我们需要明确的两点是:

  1. 销转不是课程最后的广告促销和降价宣讲,销转应该是贯彻在课程全程的;
  2. 成功销售出一款课程产品的底层逻辑是理解用户的需求并满足用户需求,要做赢销,达到双赢的销售,而不是课程促销和推销。今天文章的下一个部分我们会具体分享课中如何去做设计。

(3)追单与复盘期

包括社群追单、一对一追单和迭代复盘,主要目的是引导上课过程中没有买课的高意向学员通过社群和一对一方式完成转化,最后再进行整体效果复盘,不断迭代优化引流课流程和细节。

在具体准备的时候,有一些步骤可以同时进行:一般引流课确定好主讲老师、主题、大纲后,就可以开始制作包装物料进行推广,宣传周期3-7天,在这个推广期间就可以同时进行课程内容设计和物料准备,这样安排会更高效。

03 No.3 决定转化率的13个关键环节

在分享具体的操作之前,先和大家分享一个真实的案例作为热身:
有一个线上机构的负责人看了我们的文章,说一定要飞到广州和我当面聊聊。我们见面时了解到:这个机构的课程主要讲用药安全,包括儿童常见疾病用药,妈妈常见疾病用药等。他们有公号基础粉丝,微博也有上百万粉丝,现在遇到的问题是不知道怎么把粉丝变现,为什么他们的正价课购买率低,效果远远没有达到预期。

我了解了他们的操作流程,首先在公众号发文引流到19.9左右的低价引流课,每个课程报名人数2000-7000人。然后老师直接按时上课,课上很少提正价课,也没有做社群。最关键的是上课的时候正价课还没有上线。课程结束几天后,与引流课主题不是很相关的正价课准备好了,上线之后发现没有人买,所以他们很困惑。

有经验的机构负责人听了一定知道问题在哪里——这个流程首先是需要重新梳理的。引流课都上完了,正价课都还没有出来;并且引流课的选题和正价课没什么关系。大家设想一下,我听了你一节服装搭配的引流课,课程结束之后你让我买一套新媒体运营的正价课,这中间我们是不是要调整一下引流课的选题?另外课程中是不是需要设计好正价课的销转铺垫,才能在课程中顺理成章地做课程成交?

这一部分内容,就是我们接下来要详细展开的关键环节,我们从引流课课程策划到上课、课后复盘流程中,提炼出了13个决定转化率的关键环节,供大家借鉴。

下面我们就分为课前如何去准备,课中如何来设计,课后怎么去做承接三个部分来展开。相信只要把这个流程做好的话,引流课转化率一定能得到大幅度的提升。

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1. 课前准备

首先,我们课前主要包括三个环节:选题策划、包装推广和物料准备。

(1)选题策划

选题策划有四个重要的步骤:

  1. 倒推法定引流课用户和选题
  2. 通过效果、刚需、人群、场景细化备用选题
  3. 市场调查验证备用选题潜力
  4. 结合自身情况确定引流课主题

第一,倒推法定引流课用户和选题

首先,我们的引流课设计一定是以终为始的设计顺序。也就是先确定课程体系和正价课主题是什么,目标人群是什么,然后再在这个正价课基础上确定我们引流课的目标人群以及引流课主题。

这也就是我们引流课程设计中的“倒推法”,要清晰认知到引流课是为正价课转化服务的,只有基于正价课这个“终点”去倒推我们引流课的起点,才能保证引流课和后续正价课内容的关联性和逻辑性,也就避免了我们前面的案例中,正价课和引流课的主题脱节的问题。

那在低价课的选题上,我们可以从哪些方向上去思考比较有吸引力和转化力的课程呢?

第二,通过效果、刚需、人群、场景细化备用选题

这里和大家分享4个技巧,拿到一个正价课选题比如写作课,我们可以从4个方面去思考它对应的引流课怎么去设置:效果、刚需、人群、场景。

比如效果课,也就是达到某种学习效果的方法论课程,比如《1小时,教你快速提升自己的写作技能》,这种课程面向的受众面会很广,课程内容一般是后续正价课的方法论的集合和整理,在几十分钟之内给到学员解决一个刚需问题的方向。

通常这种课程里面也会加入大量价值观的元素,比如服装搭配的老师可以说“没有丑女人只有懒女人”等价值观的引导,学员接受了你的价值观和方法论,后续自然愿意更进一步学习,彻底掌握落地,真正提高自己。

再举一个例子,通过场景细化,我们可以把这个正价课的内容做拆解,选择其中一个场景化需求的刚需技能点出来单独作为引流课,比如服装搭配我们可以选择旅行穿搭,职场穿搭;写作可以选择其中的朋友圈文案、新媒体写作等;

总之,任何一个正价课,我们都可以从上面四个方向去思考,找到一个选题相关,对用户又很有引流力的引流课方向。像这样的选题设计,不管是在课程平台,还是吸引我们自己的粉丝报名,转化效果应该都是不错的。选题对了,就为后面的转化提供了很好的效果铺垫。

第三,市场调查验证备用选题潜力

第三步,我们可以通过市场调查做选题的验证,看其他平台或机构相类似的选题招生转化效果怎么样,通过数据对比来最后决定适合我们自己开设的引流课选题。

当然,如果时间允许,选题调查的范围可以扩大到竞品平台、同用户群的其他非课程型内容平台、图书、电商等同用户群体平台,这个过程很有利于我们做多维度的数据验证,甚至可以帮助我们做选题的创新。

第四,结合自身情况确定引流课主题

最后,我们需要再结合自身情况来最终确定引流课主题。也就是我们需要同时考虑正价课程关联性、市场需求和自身优势三个层面。同时满足这三个要求的,就是最适合我们的引流课主题。

好的,在选题策划板块,最关键的环节再强调一遍:在设计引流课程的时候,一定是先把正价课确定并开设出来了,我们才开设引流课去做对应转化,而不是引流课都开设完了我们才把正价课放上去,然后在群里问大家,为什么我们的正价课没人买呢?像这样做没人买才是正常的啊!这个先后顺序一定需要注意。

(2)包装推广

课程设置好之后,就可以上架开始进行宣传了,在上架前,我们需要制作一版课程包装,也就是课程头图和详情页。

这一点比较好操作,在这里简单分享一下,课程的详情页至少需要包含的6大部分,也就是痛点引入、课程大纲、老师介绍、适合谁听、学员评价。

那么课程推广环节我们就不多说了,平台流量、社群流量和社交平台流量都需要有效调动起来。

(3)物料准备

在开课之前,我们需要做的最后一步准备,就是上课需要用到的物料。工欲善其事,必先利其器。俗话说,磨刀不误砍柴工,所以从老师到布场以及课件、报名链接等都需要提前准备好。

我给我们的合作伙伴列了一个清单:

  1. 老师:偏正式的着装、妆容,第一眼效应!

场地、灯光:场地安静、直播背景干净舒服;选择专业的打光灯;

直播工具:提前下载直播助手并测试,电脑注意链接电源;

麦克风:低配版耳机,高配版专业麦克风;

课件:课件PPT,逐字稿、案例资料等;

链接:助教二维码、课程链接、优惠券链接、主页链接等;

助教:活跃气氛话术、常见QA、课程内容重点总结;

引导文案:入群引导文案、正价课报名引导文案;

这些事情比较琐碎,大家可以趁课程在宣传推广期中,慢慢准备。

2. 课中设计

这一部分,就到了我们今天引流课设计的重点环节了:引流课程内容应该如何设计,才能做到高转化?

根据以往的引流课程经验,有7个点是非常重要的,对于转化效果影响非常关键。

有的老师说,这么多啊,我一下子做不到那么全面!

所以今天,我先给大家分享其中入门、同时也特别重要的四个点,分别是内容结构、主线内容、教学方法和营销埋点。这四个点做好了,相信你的引流课转化率一定能够得到大幅度的提升。

(1)内容结构

内容结构是一个课程的骨架,我们需要先把框架设定好,再去填充具体的血肉。有了宏观方向的把握,课程才不容易变形。

大家可以看一下这个图表,这个课程的时间分配呢,是多个线上平台转化好的老师、以及广泛参考了线下公开课的转化高的课程的时间分配,总结出来的时间比例。

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——70%的时间呢,一定是讲课程的核心内容的,课程开场和结束时间各占5%,转化时间和互动时间各占比10%。这个时间占比是最科学的,不管老师你的低价课是40分钟,还是1个小时,都可以按照这个比例去设计自己的课程内容。

当然有一个小提示哦,就是提前15分钟进入直播间,这个对我们做好转化是比较重要的。为什么呢?

因为课前15分钟的时间,我们可以拿来为接下来的转化做好全方位的准备。

第一个呢,就是我们的入场欢迎,告诉大家课程还有多久开始,欢迎大家的到来,减少用户的流失。

第二个呢,上传好基本的课件,准备好入群的引导词、正价课的限时优惠链接和引导词,助教可以准备好在直播间活跃气氛,在后面引导入群和高价课报名。

所以课前15分钟用好了,可以为我们接下来的课程做好铺垫不至于手忙脚乱。

第三,可以在课程做预热的时候,问学员的职业、兴趣、年级等背景信息,有助于我们提前了解学员,挖掘用户背后的需求,为后续的转化做好铺垫。

那我们刚刚讲的更多是课程时间的分配和设计,在内容上面我们要怎么去做呢?

(2)主线内容

在内容主线设计上,推荐按照痛点场景带入-名师背书-颠覆认知-解决方案-课程推广-三重事实证明-课程特色-课程推广-水军答疑-结尾的顺序展开。

这背后的逻辑是:唤起持续听下去的兴趣-调动欲望-建立信任-消除疑虑-营造紧迫度-关单的销售逻辑。如果我们想要好的销售转化效果,我们讲的内容可以变,但是这个底层逻辑不能变。

在内容设计上,这里给大家介绍一个关键的方法,AB版本测试。这个在我们的技术、实验和营销领域经常使用,在课程设计中还比较少引入这个方法。它的意思就是设计至少两种上课思路,并进行推广和测试,从中选择转化好的那一个。

这个方法很类似于我们写推文,如果老师有在头部平台写推文的经验,都会知道一篇课程推文在上头条之前,需要先经过在粉丝量比较少的小号或者尾条进行数据测试,如果数据很好,那么可以安排资源阅读量更高的位置,如果数据不好,那么推文就需要优化迭代或者重写。

那么我们的销转课程也是一样的,需要经过很多个版本的数据测试。一般来说,第一版的数据就特别好,完全找不到优化空间的几率是比较小的。

(3)教学方法

等我们确定了直播课程内容主线,下一个就是优化教学呈现。

不管是什么课程,我们都需要保证教学体验和效果,在这个基础之上才能谈营销转化和转介绍。

线上课程和线下课程不一样,当我们从线下转到线上课程形式的时候,给大家一个建议就是要善于利用案例、实操的演示和互动,增强教学效果。教学方法是一个很重要的环节,展开后内容也比较多,因为篇幅有限,以后我们再详细分享。

(4)营销埋点

最后,来到了很多老师都会关心的一个点,为什么有的课程设计学员听起来很喜欢,而且听完就愿意报名我们的中高价课呢?

有的老师认为,我要尽可能的讲干货,学员感受到了课程的干货程度,就会报名中高价课了。这个其实是比较片面的说法。干货内容是我们课程的主题内容和核心,没有这部分干货课程课肯定得不到好评,但是单单只有这部分干货还不足以引起学员报名中价课和高价课的兴趣。那我们要怎么去做呢?

这个就是我们课程中营销线的设计。在引流课程里,有6个重点的可选择植入的营销点。

1)开场白

首先,在课程最开始的时候,助教就可以先亮出正价课程。比起在课程结尾的时候,突然毫无准备地开始推广课程,不如在最开始的时候,在欢迎文案最后,带上一句话和一个课程链接,让大家对正价课程有个印象,更有利于后续老师来做转化。

2)挖需求

其次,可以在课程开始的时候,问学员的职业、兴趣、原因等背景信息,有助于我们提前了解学员。从而探知到到课学员中,用户画像背后的潜藏需求,更针对性介绍课程卖点,提高后续课程转化。

3)专业信任

除了课程开始阶段的老师自我介绍,通过各种抬头和背书来强化专业性,和大家分享两个特别有效的与用户建立信任的方法。

第一,老师的低价课课程内容一定不要是很难的部分,最好是有一点挑战性但加上一点技巧经过老师的一点点播马上就能豁然开朗的知识点,也就是我们说的“一针见血”的知识点。

学生学了课程马上明白了一个之前怎么也想不明白的重要问题,他首先会觉得老师很厉害,自我感觉也很好,如果老师加一两句鼓励,学员就会特别开心,觉得很有收获,这就是专业性塑造的方法之一。

其次,我们要植入一些学习难点,这是为什么呢?其实,难点植入的目的不是为了打击学员学习信心,而是不能让大部分学员听懂上面的问题之后觉得自己已经很棒了,不需要再学了。

那如果是这样的话,学员就觉得没必要再继续学习了,所以一定在设置一两个难点在课程内容里,这一两个难点又和接下来的正价课相关,当学员觉得不明白的时候,就可以和学员说加入社群或者是报名正价课了。设置难点不会让学员自信心爆棚而流失。

4)学习地图

另外一个增加我们转化率的技巧是学习地图,也就是告诉学员要系统学会某一个领域的内容,需要经过哪些步骤,然后告诉学员低价课只是一部分的方法论,接下来的中价课和高价课才是系统学习的重点内容,这些重点内容是什么,大家如果想要真正进步和提升,就需要在正价课里面,和社群的学员们一起获得进步和提升。

5)重要性

光告诉学员需要学什么还不够,还需要告诉他们掌握这些内容的重要性是什么,通过优秀学员的举例来证明学习之后的好处,所达到的效果和成就,也可以通过没有学习错失了机会的例子来说明不学习的坏处,以此凸显学习正价课的重要性。

6)水军答疑

提前准备好一些学员可能会问的问题,帮他们在课堂上问出来进行答疑。这一些问题里可以顺应消费者心理学来设计。

所以,大家看到没有,我们的转化环节是贯穿到整个免费直播课的,并不局限在课程开始和结尾的部分。上面每一个营销点,我们都可以语音和大家讲解加入社群或者在助教那里报名正价课。

3. 课后承接

课中的转化点我们设计好了之后,接下来就是我们的课程结尾和转化了。

在经验上呢,线上课程结尾一般包含课程总结、布置作业、以后课程内容的预告和推荐后续课程极大板块,然后就是我们的社群追单环节和课程复盘。

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在这里呢,着重和大家强调一下引导买课板块。

我们可以怎么引导学员购买课程呢?

给大家举个例子:

你可以说:因为今天时间有限,关于……主题的系统解决方案因为学员的呼声特别高,我们开发了一个系列课,大家可以加入社群咨询助教报名。今天针对到课的学员,为了奖励大家积极的学习态度,我们特别提供40个30元优惠券的学习福利,大家可以点击直播间的链接领取优惠券。注意,使用截止日期是今晚12点,大家继续学习的同学一定要抓紧报名。报名后把截图发在学习群里,助教会加你的微信发你一份学习资料。

这个就是一份比较好的正价课引导话术。

04 高转化老师的4项自我修炼

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看了前面这么多营销技巧,很多老师说太好了,我可以赶紧去转化我的粉丝了。

那在这里要提醒大家的是,要学会做一个长期主义者!!

这是什么意思呢?有的老师觉得既然这样设计直播课程可以高转化,那么我就使劲编话术,使劲承诺,也不管我的正价课程是不是学完后能够有这样的效果,课上的宣传是不是符合这个学科的认知学习规律。

靠过度承诺获取的客户,都会因误会而结合,因了解而分开,很难让你持续地赚到钱。

如果对于上面的营销点植入,如果老师的第一反应是不知道怎么说的话,那么,这就已经证明,这位老师可能不够了解学员,不够了解自己的学科,课研做得还不够。因为这些营销点的底层逻辑就是对用户的了解、对学科的理解和课程整体设计的底层逻辑。

这也是作为一个引流课的老师,需要不断做的4项自我修炼,因为上好一节引流课,其实比正价课更考验一个讲师的综合能力。

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这4项能力分别是:

  1. 对于用户的理解:什么场景或需求刺激了他们来学习?他们来学习的目标是什么?学习过程中的难点是什么?什么时候最容易放弃?

对于学科的理解:任何一个学科,背后都有延展开的价值地图。有的硬笔书法老师以为自己教的只是一个机械性质的技能,这个认知就很有偏差了,看不到后面更广阔的价值:比如书法是培养好习惯、耐心、自律、肌肉发展、拿到好成绩、熏陶美学素养、培养情操的一个过程。总之,老师能看到的风景,学生才能站在老师的肩膀上看到。其次,要想学好这个学科,需要经过哪些阶段和步骤,如何能够帮助学员更好地掌握这些步骤?别的老师是怎么教的,你有什么独特的方法可以有更好地教学效果?

对于销售和会销的理解:有销售能力,知道如何通过痛点和场景代入调动用户兴趣,准确把握用户需求,用多种方式塑造信任感,同时在上课过程中能够保持高昂的情绪,用线上的销转技巧快速完成转化;

人格魅力:有深厚的阅历和智慧,三观正直,有自己的个性和特色,能够为用户成长提出有远见、有根据的建议。

很多时候,我们对用户有足够的了解,对自己的产品有足够的信心,对外推广才有底气。如果我们的课程产品还没有打磨好,那么我建议不要着急,还是要先打磨好自己的课程。

当然这个过程很慢。我为什么知道?因为我们就是这么做的。我们走的虽然慢一点,但是和我们合作的老师和机构,开设的转化引流课有4万人听,知识付费课程开发出来销量超过了百万,就像我曾经服务的老师,线上课程营收上百万、上千万,都是有结果的。时间会证明背后的付出是值得的。

最后,给大家分享一个做引流课的心得, 引流课的销售转化效果有四个境界:

第一层是推销,不管用户的问题是什么,直接推销课程,希望通过销售话术的重复让用户接受课程;

第二层是促销,发现推销没有用,希望借用讲价促销的方式,在课堂上成交;

第三层是营销,知道用户学习上的痛点在哪里,针对性强调正价课程的优点,提供系统的解决方案解决问题;

第四层是赢销,真正站在用户角度,为用户思考长远利益和最佳发展策略,提供最合适的解决方案实现双赢。

所以,有效的销转是建立在理解用户的基础上,并且对用户能提供有效的帮助!!

好了,今天的分享就到这里了,如果觉得有收获,欢迎大家分享评论,感谢!

期待我们一起来探索更多线上课程开发和线上教育运营的经验!

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