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短视频运营的原则和方法

短视频运营的原则和方法

短视频的兴起,让内容消费更方便,也让内容生产更方便,从而开启了全民创作时代,但短视频本身具有的碎片化属性,使得用户注意力很难长期集中在某一短视频内容上形成持续关注,必须进行持续的“强运营”。由此,短视频的运营策略和方法,成为各个短视频头部内容机构增长的核心,在以往新媒体运营策略的基础上,短视频运营的原则和方法开始成形。

短视频运营的原则和方法

笔者所带领的视知团队有接近8年的短视频运营经验,视知每年发布数千条短视频,全网拥有超8000万粉丝,每月超10亿点击量。本文从短视频机构的角度,汇集行业成熟的短视频运营经验,分解短视频运营逻辑,总结短视频运营的原则和方法,为短视频行业优质内容的可持续发展提供参考。

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首先要明确的是,短视频运营的对象——短视频内容,是一种产品形态,而非简单的内容形态。内容形态只是创作者的表达手段,本身是产品的一部分,而内容产品则是基于某种特定的需求而开发出来并持续满足这些需求。因此,短视频运营首先是具备完整的产品思维,要从需求、场景、触达转化等链路出发,不断优化目标的实现途径和效率。

短视频运营的目的是更容易地链接内容产品、渠道(平台)和用户。一种产品生产出来后,需要通过合适的渠道供给合适的对象。比如,一个冰淇淋,其消费场景更多的是在较炎热的生活休闲场景,所以把冰淇淋的销售场地设置在人流密集的游乐园、海滩、便利店的销量显然比设置在高端写字楼里更好。短视频内容产品同理,运营首先需要通过产品调研、用户和市场分析、数据运营测试等手段,分析产品本身的属性,寻找最适合传播的渠道,挖掘目标受众的需求场景,甚至包括广告商的需求,构建一整套“产品—渠道—用户”的转化链路。

以视知旗下的《视知车学院》为例,这是一档汽车知识类短视频产品,在重点传播渠道选择上,除了抖音、快手、微博这些本身具有巨大流量的“泛渠道”外,汽车之家、懂车帝、易车网等汽车垂直渠道成为其最核心的平台。因为汽车知识类短视频内容对这些渠道和用户来说是刚需,能够获得更多的流量倾斜和更精准的粉丝沉淀。另一方面,汽车品牌也非常重视在汽车垂直渠道上的营销。因此,《视知车学院》首先确保汽车垂直渠道的运营,其次才是微博、抖音等泛渠道,前者保证其内容对核心粉丝和行业的影响力,后者制造更大的声量。

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一个内容产品增长的核心,是用户量(信任)和用户黏性(依赖)的增长,而这两项指标的上升也直接影响渠道(平台)对内容产品的流量倾斜和品牌对其的商业价值判断。短视频运营需要充分利用渠道资源、运营技巧和用户反馈,实现用户增长并培养用户对内容产品的信任和依赖。由此,其一般遵循先有“流量”,再有“粉丝”,然后粉丝转化为“用户”的路径。

流量可以理解为通过各种方式在平台推出自己,让用户可以频繁看到你(但未必是主动去看,更多的是通过运营利用平台规则去匹配),这其实是“公域流量”,命运掌握在平台手里,并不为内容机构所控制;粉丝则是用户不断看到你,觉得内容不错,能满足自己需求从而愿意订阅持续关注(信任),你们变成了“熟人”;用户则是从持续关注对你的内容产生信任和依赖,并受你的影响甚至购买你的产品,这就从“熟人”变成了“顾客”,从粉丝变成了用户,这时候就已经是更彻底的“私域流量”了。

需要提醒的是,目前运营共识早就从流量甚至是粉丝数量的运营,变成了更直接的垂直沉淀用户的运营,所有运营的最终目的不是获取泛流量,而是获取真用户,并直接拉动转化。

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一个内容产品的好坏,内容是基础,运营是杠杆和放大器。所以运营本身的核心就是借力打力,是在众多视频产品中选出最容易爆的一个视频,从最容易爆的这个视频中选出最容易爆的一个点,同时让最容易爆的这个点以公众最容易接受或者此刻情感或情绪上最需要的面目出现,这层层加杠杆放大的过程就是运营。

所以,一方面是让内容本身有传播亮点和传播价值,进行热点的话题运营及议程设置。另一方面要运用一些有效的推广手段,把好的内容推广给更多的人。比如:渠道算法资源贴合、KOL资源引爆、DSP投放等。综上所述,短视频运营的本质是以需求为导向,构建高效的场景式转化链路,以获取用户为目的的产品链接和杠杆放大。

在运营具体内容产品时,短视频运营需要根据具体的内容产品特性,搭建高效的运营链路,一般分成初期、中期和成熟期三个阶段。

(一)初期的基础是找到大行业和大人群中的垂直细分刚需

如前文所述,短视频内容量已经极大丰富且在继续爆炸式增长,然而用户使用短视频的总时长有限,所以各种内容产品对流量的争夺已经变成零和博弈。用户越来越趋向于选择对自己有价值的高效内容,平台也更倾向于推送可以帮助他们给用户更好打“标签”的垂直内容,广告主则更是如此。由此从2019年开始的新趋势是,泛品类的短视频内容被淹没在海量信息中,而垂直细分品类内容获得更多空间,因为垂直更能满足各方需求。所以在短视频运营前期,最基本的是找准一个垂直深耕的领域。大家都知道,“挖井”优于“挖坑”,特别是在目前流量从“大动脉传播”变成“毛细血管传播”的背景下。

(二)中期的要点是矩阵式平台的精细运营

在内容产品运营中期,运营需要搭建传播矩阵,利用数据驱动杠杆,分类精细运营。所谓分类精细运营,是指运营一个短视频产品需要建立“多渠道(平台)、分层次、渠道间联动传播”的立体传播模式。其一,不能依赖单一渠道传播,每个渠道都有特定用户群,多渠道运营更容易突破用户圈层。其二,要对多个渠道进行分级,重点运营传播量大、互动率高、在垂直领域突出的高价值渠道,其他渠道做轻量化的辅助运营。其三,清晰定位各渠道对自身短视频产品的功能,让各个渠道间产生联动。比如,用户互动率高的渠道更适合沉淀粉丝,那么其他传播渠道可以通过关注引导设计等手段,将用户引流到互动率高的渠道。而在互动率高的渠道沉淀的粉丝,可以从粉丝变为用户,引导他们进入社群或者商业售卖渠道,完成特定的消费行为。

(三)成熟期关键是突破“同质化模仿”带来的运营增长停滞

在短视频运营的成熟期,则是要通过数据和用户反馈,持续引导产品优化迭代,避免同行模仿造成的“同质化”,目前“同质化模仿”带来的运营增长停滞是成熟短视频机构最大的难题之一。短视频行业爆发的一大原因是内容创作的门槛被极大降低了,但这也导致内容“同质化”更容易泛滥,一个爆款内容出现后,很快会被大量复制。甚至一些短视频平台会通过运营活动,激励用户模仿爆款,创作更多相似的内容,从而形成平台饱和的运营声量。所以在一个短视频产品运营的成熟期,如何不断创新和拓展内容模式,抓住用户的兴趣便成了能否在头部阵营立足的关键。

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(一)短视频内容产品市场调研的四个维度

在同质化严重的短视频竞争中,短视频内容产品的核心竞争力还是“内容”。如何打造高辨识度的内容IP,初期的调研主要包括:平台需求、品牌需求、竞品分析、用户需求。

1.通过平台掌握供需动态,挖掘“需求高地”和“供给洼地”

诸如抖音、快手、头条等主要短视频平台掌握了大量的用户数据,要密切跟他们沟通以发现“需求高地”和“供给洼地”。缝隙就是机会。比如之前视知与各平台沟通中,不同平台的反馈都显示,素人说车及车主真实体验的节目,拥有更好的数据表现,但平台上的内容较为零散,平台愿意为这类内容提供更多的流量扶持。视知依据平台的趋势变化,开发了真实车主评车的汽车短视频IP栏目《车主驾到》。这档短视频栏目上线后,立即获得巨大的流量,仅头条一个平台单条视频的播放量就突破了百万。

2.分析品牌需求,奠定商业化基础

从2019年开始,短视频已成为大多数广告主进行市场营销的标配,打造一个可持续发展的短视频内容产品前,必须要考虑未来的商业化模式是怎样的。当前短视频内容产品的盈利模式主要还是面向b端客户收取广告投放费用,而随着外部经济环境的艰难,广告主将越来越重视直接的“转化效果”,也就是“带货”。所以短视频内容产品,需要从考虑如何获取有广告价值的用户流量,变为如何直接促进用户决策。要从短视频行业定位、表现形式、应用场景和目标用户特点这几个方面,匹配和留住商业接口,否则产品没有商业变现途径,就会难以为继。

3.竞品分析:六维原则避免红海竞争

短视频运营越来越要避免内容同质化带来的增长停滞,其关键是做好竞品分析——主要从内容分析、用户分析、全网分平台数据、更新频次和产量、团队成员、商业案例这六个维度分析竞品。竞品分析能够帮助新的短视频产品摸清所在领域赛道情况,借鉴他人已经成熟的经验,少走弯路,避免红海竞争。

4.圈定核心垂直人群,预测用户黏性

用户是衡量一个内容产品商业价值的重要指标,用户不仅包括了用户数量,还包括用户群体的特征和用户黏性。打造一个新的内容产品首先需要预测可能的用户黏性——比如《视知车学院》的创立,是基于大量用户对汽车知识的可视化需求;视知母婴达人板块的孵化拓展,基于国内新一代知识人群育儿需求的迅速兴起。其关键是要解决用户人群的刚需问题和情感诉求,用户才能够对内容产品形成长期的认同感、信任感和依赖感。

(二)放杠杆:瞬时热点、阶段性热点和趋势热点

运营是内容传播的杠杆,根据热点事件和行业热门话题进行话题设置是最常见的运营杠杆手段,俗称“追热点”。而“追热点”有三个不同的层次:第一层是瞬时热点,追一些瞬间爆发事件,比如,微博热搜、朋友圈刷屏、某些热点资讯等,这需要运营立刻根据自己的视频产品特点做出碎片化反应;第二层是阶段性社会热点,时间相对长久,也比较好预测,比如某个可预见的政治时事热点、某些节庆等,需要运营预判选题,组织深度的内容产出;第三层是趋势热点,要追某个行业的上升趋势,比如某个行业内用户、渠道、客户对某种内容的需求在未来较长的时间内将不断上升,这时就不是简单的选题概念,而是需要运营反馈给内容部门,开发新的内容产品,抓住行业风口。

(三)精细运营:头条、抖音、微博的异同

短视频运营首先要依托于不同的短视频平台,而每个平台的调性、用户习惯、流量分发策略都不一样,这就要求短视频运营更加精细化。

针对强社交属性的渠道,需要选择更具社交化的运营策略:比如树立人格化的IP形象,让用户对内容产品产生情感投射;在用户中培养意见领袖,为核心用户建立交流群,收集用户反馈,扩大口碑传播。

(四)数据测试:分析工具、视频封面和投放工具

1.利用数据分析工具让内容创作有据可循

运营对内容的指导是全链条的,在创作具体的短视频选题之前,可以利用热词分析和指数分析等工具,先进行内容主题筛选,找到什么内容是用户真正关心的。

比如视知传媒在百度的搜索指数工具中搜“汽车”这个关键词,得到一个指数的趋势变化,再结合与汽车相关的关键词,发现“保险”是一个常见热词,于是发力做了一系列与保险相关的内容,获得了远高于平均水平的播放增长和用户增长。再比如,视知在做车型搜索中发现,在越野车中女性用户对牧马人这个车型的关注度远高于平均值,因此,在相应的节目中就邀请女车主出镜讲解女性使用的体验,由此当期节目女性用户增长有显著提高。

2.反复测试视频封面及标题效果

在短视频运营上,首先要重视标题封面对内容打开率的影响,短视频封面尤为重要,在封面上对于关键信息进行标注,更容易吸引目标用户点击。而从标题到封面都要进行反复测试,才能了解用户到底对什么样的封面图和标题有感知。

3.利用平台投放工具追求事半功倍的传播效果

很多平台会有自己的工具,比如抖音的DOU+等“视频加热”工具。用好这些工具也是运营撬动传播杠杆的利器,这需要反复测试和掌握投放的时机。特别是初期在内容产品冷启动时期,对推荐的关键数据进行分析,对比推广前后的数据变化,得出什么样的推广手段和推广资源最有效是基本功,尤其需要对同一类选题的内容进行推广手段的反复测试和验证结论。

最后要特别指出的是,短视频运营的整个链条中,任何个人经验都无法支撑一个短视频内容产品的长期增长,只有数据能够为短视频运营提供最真实、最可靠的依据。

作者:马昌博,微信公众号:新闻爱好者杂志

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