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运营的核心是什么?

运营的核心是什么?

运营就是利用人性的弱点(色欲、虚荣、贪婪、懒惰、窥探),互联网思维(用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维),结合数据分析,持续产生商业价值的过程。

运营的核心是什么?

要想真正理解运营的本质,需要从产品的流程和生命周期讲起:

一个互联网产品,它的主要流程有三个:开发-上线-变现。

开发大环节:

从产品的策划和设计,到技术人员开发,做好上线的准备。这是互联网产品的初始环节。只有当一个互联网产品上线后,才会开始由运营人员介入,开始运营工作。这个大环节基本上是产品经理和技术人员负责。

当然,这里面的分工和流程要比我讲的更复杂,因为我们是讲运营的,技术的就不去讲太多。

那么是不是这个环节就完全没有运营的参与呢?其实也是分产品,分公司的。例如有些公司在策划产品的环节,就会让运营介入,去做一些市场调研的工作,给产品经理提供意见。还有一些产品,在上线之前,运营人员就要做好运营的基础准备工作,例如社区论坛型产品,运营人员要把基本的用户等级制度、积分制度、栏目初步搭建和填充给做好。

上线大环节:

产品完成了紧张的开发工作,终于可以上线了。这时候产品和技术组,以及运营组,都开始忙碌起来。

产品和技术要不断的调整、接收用户反馈、更新版本。运营要拉新,要做用户运营和内容运营的工作。

等产品走过上线初期,运营要开足马力,各种引流拉新、各种用户和活动运营。其根本的目的,就是把产品的各项数据做起来。让产品能够健康的成长。

变现大环节:

任何产品,最终都要面临变现的考验。无论是向用户收费,还是卖广告赚流量,还是直接卖货。这个时候,负责变现的人员就要跟上,而有些产品或公司,运营人员负责变现,或者至少负责一半的工作。其它的由商务或者电商的负责。

我们把这三个环节,换成另外一种说法,你发现它符合所有的产品,包括传统产品。它们是:

  • 生产
  • 增长
  • 变现

我们以一个快时尚女装产品举例:

首先是生产环节:先是设计师进行设计,然后发给工厂进行生产,服装生产完成,进入销售环节;

然后是增长环节:品牌营销、市场营销,广告宣传,公关,都属于这个环节。这个环节的目的就是为了最终的销售服务的。而实现销售的手段就很多,有些是直接的产品宣传工作,有些是长期的、间接的品牌建设工作,还有和下游商家或媒体的公关工作。

最后是变现:电商的归电商,实体店的归实体店。落实到最后,是一家家门店和导购员,是一个个新品上架,直通车,客服。

关于增长,它在不同的时代有不同的代表名字:曾经它叫做渠道,后来它叫营销,再后来它叫流量,现在流量和增长用的最多。名字不同,意味着不同时期销售的逻辑和方式的不同。

渠道时代重要的是线下的分销商,终端零售商;营销时代重要的是品牌和广告;流量时代重要的是互联网流量的分发和抢占;增长时代是技术与数据和营销的结合。但最终的目的是一样的,都是为了实现销售,拿到真金白银。

那么我们今天就从这三大流程,或者说三大职能的角度,来讲讲运营:

一、产品生产大环节

不同的产品类型,产品的生产模式是不一样的。

例如之前笔者参与的应用市场类产品。你说一个应用市场的产品是什么?是提供的各种应用的安装和更新吧?那么这个应用市场的栏目设计是属于产品的工作还是运营的工作?

按理说,一个应用市场的整个栏目设计,应该是产品经理的工作。但是这个应用市场的所有栏目,包括固定频道、搜索、相关推荐、专题等等。又是用户使用和体验的核心,是运营日常工作的核心。

那你说一个应用市场型的产品,在产品设计的环节,运营要不要参与?

笔者的经验是:技术神马的,我们运营不管,不懂也不管,所有用户使用和体验层面的,我们都要参与。最终谁拍板,由项目负责人决定,但是运营肯定是要参与的。

而上线后的所有栏目的调整,以及我们发现了新的游戏和应用,让技术上线。这些日常的工作,都是运营负责。

所以看到没:对于一个应用市场型产品来说,应用的安装和更新,就是产品的核心功能和体验了,而这个产品的提供工作,运营参与了非常多。甚至上线后基本上是运营负主要责任的。

这个时候,你说运营到底是干的运营的活呢,还是产品的活?

等到了内容型产品,运营的参与就更多了。甚至运营和产品在产品设计阶段的话语权是等同的。因为一个内容型的产品,给用户提供的产品就是内容,而内容型产品运营人的最核心能力,必然是懂内容。

譬如一个财经论坛,所谓懂内容有两个含义:

第一层含义,他得懂财经。对各种财经知识,投资知识,都比较熟悉,有些甚至自身就是财经高手,投资老手。

第二层含义,他得懂论坛这种内容产品。怎样的互动设计,能让帖子源源不断的出现,从而把论坛气氛炒的火热?什么样的帖子,最能击中用户的心,引起他们的大讨论?什么样的等级和勋章设计,能让用户参与感最强?什么样的论坛活动,能让用户最踊跃?

这些基本上都是运营人的必备技能。

而到了新媒体内容产品。运营人就是产品经理。因为这个时候对技术和设计的依赖已经很低了。剔除了对技术的依赖,运营人就要全权负责起产品的策划和生产工作。

举个例子,一个时尚公众号。它的产品就是时尚文章,所谓产品生产就是写文章。一个时尚公众号的运营人,就是一个懂得新媒体内容写作逻辑和传播逻辑的时尚达人、时尚主编。

其它的添加功能,例如做成插画,画成动漫、搞成视频……发现没,都是内容生产和制作的工作。

这个时候,新媒体产品的生产环节的撕逼,已经由PC时代产品和运营的撕逼,变成了新媒体时代运营和主编的撕逼了。

总结一下:新媒体时代的运营,首先是个内容生产者,是个主编。是个既要懂底层的专业知识(时尚、历史、财经……),又要懂内容产品逻辑(产品、传播、IP)的人。比这更厉害的,是要懂整个内容创业逻辑,内容产品变现逻辑的人。

其次,他身上会有很多杂七杂八的辅助技能。懂点PS,懂点设计,懂点技术。

二、产品增长的极限

搞定了产品,重要到了增长环节。增长环节的核心指标就是两个:用户数据和活跃数据。

用户数据:

不断的增加用户数量,其中最重要的就是拉新。甚至很多人理解的增长,就是用户数据的增长。拉新可以说是很多互联网产品的头等大事。

拉新的手段有很多。例如APP产品的铺渠道。之前笔者就做过和应用市场联系,做首发的联系工作,可以说是抢了商务的活;而到了新媒体产品,特别是公众号,拉新的方式又不一样了。

有花钱的,有免费的;有靠技术搞裂变的,有靠内容搞自传播的;有靠商务搞互推的,有靠运营搞活动的……

林林总总,所有承担用户数据增加的工作,都是运营的活。

用户活跃:

用户的活跃来自于产品和运营。拿到新媒体产品来说,最硬核的促活方式,还是靠好内容。好内容自己会形成品牌效应。

而除了内容,还有很多用户运营的工作可以做。例如社群运营,活动运营。甚至每天搞好公众号留言回复,都是个落地的运营工作,干的好了一样可以提高活跃度。

而高高利于内容生产和用户运营之上的,还是品牌的建设,IP的打造。

对于互联网产品来说,无论是工具型还是内容型,增长都是最核心的话题。都是最最大的挑战。

不同的人用不同的手段捍卫者增长的奥义。有人靠技术+营销手段,玩转裂变,一天能搞上万粉丝;有人靠爆款文章天然吸粉,每天绞尽脑汁搞十万加、百万加;有人靠各种活动和商务的手段,搞社群、做互推、流量左手倒右手……

八仙过海各显神通,重要的是你的神通要好用。

三、变现变现变现!

运营要不要会写文案?

这里说的文化,是为了营销和卖货的广告文案。对于大多数新媒体运营来说,文案是必备技能。有时候商务拉到金主,或者是因为金主懒,或者是为了符合公号自身的调性,所以运营人要自己能写文案。

而在所有内容产品都想搞电商的时代。内容产品的运营人已经越来越像电商运营人靠拢了。一个电商运营人的三板斧可能是:选品、直通车、修图。那一个内容产品运营人呢?

在某些垂直类内容产品里,例如母婴号。运营人已经开始要求懂母婴产品了。懂了母婴产品,才能写出好的母婴文章,才能写出好的母婴产品文案。

这么说,运营人不是变成万金油了吗?人的精力有限,事事都会,事事稀松?

所以说,运营已经走到了专业化分工的时代。人人都需要一超多能。超是超级厉害。或者你是产品/底层知识专家,例如财经专家、时尚专家;或者你是妙笔生花的写手;或者你是电商运营专家;或者你是剪辑高手、画画高手。

总之,有自己的一技之长,并且懂得整个运营的技能组合。懂不少会,你要知道,但未必要精通。

生产、增长、变现,这三个大环节,每个环节深挖下去,都是一篇大文章。今天先起个头,以后有空再慢慢填充。

所以说,什么是运营的本质?

运营的本质,就是搞一个赚钱的产品,并让产品赚钱。

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