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从“凡客体”到“我姐体”,态度文案的爆红基因是什么?

从“凡客体”到“我姐体”,态度文案的爆红基因是什么?

可以追捧,可以仿效,但还是做自己吧。

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前段时间,随着《乘风破浪的姐姐》的开播,其官宣文案登上热搜,还带火了“我姐体”,“你关注小作文的长度,我姐在意人生的厚度”,这样态度十足又个性洒脱的文案,赢得了不少喝彩。

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这种态度鲜明的文案,传达出现代独立女性的人生态度,她们自信洒脱,个性独立,活出自我。

仔细观察我们可以发现,这种有态度的品牌文案非常多,比如耐克的just do it

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keep的自律给我自由

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1、从“凡客体”到“我姐体”,「态度文案」凭什么取胜?

曾经,凭借着新颖的广告词和个性有态度的品牌主张,“凡客体”爆红网络。也因为文案彰显出品牌的个性形象,几乎让凡客诚品一夜间火遍全国。

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甚至“凡客体”还被网友改编为各种版本。

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之所以该文案流行,正是因为它是“一条有态度的广告”,它瞄准的是靠自我奋斗、努力获得成功的“80后”,因此这样表达自我且极富个性化的文案更能引发年轻群体共鸣。

这类品牌文案你会发现一个特点:没有直接推销产品,而是宣传一种生活方式和态度,彰显出品牌的鲜明的个性形象。这便是有态度的文案。

何谓文案的态度?

态度都是带有价值判断成分以及情感色彩的,我认为有态度的文案必须有观点,有立场,它迎合了目标消费者对于品牌的价值观与情感偏向。

一句态度鲜明的文案,可能比 100 句模棱两可、罗列事实的广告要有效得多。

查尔斯·萨奇曾对英国创意大师西蒙·迪克茨(Simon Dicketts)说“每个广告都是一个机遇。这个广告有可能成为一个伟大的广告。你写下的每个字都将跟随你一辈子。找一个恰当的风格一直用下去。还有,记住别只是罗列事实,要明确态度,一旦付梓,你就一个字也改不了了。要让你的广告经得起考验,让自己多年以后再读到它时仍然感到自豪。”

西蒙·迪克茨(Simon Dicketts)正是遵循萨奇先生的教诲,他写出的广告都态度十足。

台湾著名广告人许舜英 ,被称为台湾意识形态广告公司的创始人,很多人通过她为台湾中兴百货做的一系列平面广告而认识她。

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她的文案总是“带有强烈的态度”。比如下面这则经典文案

《二十世纪最有影响力的人物,可能是二十一世纪最没有影响力的人》

如果二十世纪的影响大师活在二十一世纪,

凡高可能是整日坐在办公桌前的电脑绘图师

尼采可能是宣称老板不在家的超级推销员

李小龙可能是高级私人健身房的专属教练、

三岛由纪夫可能是日本偶像剧里的第二男配角、

沙特可能是拒绝二手烟的文宣代言人……

在网路入侵、情报袭击全球的二十一世纪,

人类面临最大的文明革命,

所有的沟通、思考、消费、价值观迅速改变,

广告更无法再紧抱着旧经典进入未来。

赫塞说:“前天还是神圣的事,

今天听起来已经变得几近滑稽可笑了。”

不要穿着二十一世纪的高跟鞋

走着二十世纪老奶奶的路线。

许舜英为中心百货做的这一系列广告,让中兴百货的销量翻了二十几倍,被称为“中国广告界的哈佛案例”。

同样被广告界奉为经典的,还有全联美学的文案。

其中的金句,“长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事”,因为态度十足,更是广为流传。

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全联美学文案透过人们对消费、省钱、经济的主张,传达具有美感的生活价值与态度。

提到有态度的品牌,很多人自然会想到网易新闻,2017年,网易新闻升级品牌主张,从原来的「有态度」变成「各有态度」,同时还发布了一支态度十足的品牌广告片,看似只加了一个字,但是却传达出不一样的品牌态度。

广告片《各凭态度乘风浪》

配合视频,网易新闻还出街了一组“各凭态度乘风浪”的户外平面广告

去看世界前,先看世界观

努力活在四处碰壁的世界

直到在次元壁碰到自己

从视频文案和平面海报文案可以看到网易新闻传达出来的鲜明态度,也彰显出品牌温度,没有一味地打鸡血,而是鼓励年轻人活出自己的态度,就像视频文案的那句话;“每个人,都是一条河流 ;每条河,都有自己的方向”。

有时候,没有态度也是一种态度。

2、当个性成为消费主流营销产品不如营销态度

移动互联网时代,消费者的注意力不断被抢占,当消费主流人群越来越追求个性化消费时,往往拥有鲜明态度的品牌,更容易俘获受众的心,这也是为什么我们说,品牌需要“人设”。

正如《罗辑思维》的创始人罗振宇所说:“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱!是去组织化和人格化的一种表达!”

年轻人不喜欢“高冷”和“端着”的品牌,而是喜欢“有个性”、“有态度”的品牌。品牌态度是一种主张、一种价值观、也是一种生活方式,每个品牌都应该有自己的品牌态度。

而宣扬品牌态度,需要找准广告诉求。广告诉求分为理性广告诉求和感性广告诉求。理性诉求强调的是产品质量、性能、价格,着重表达给消费者带来的实际利益,是产品特有的品质。

感性诉求主要采取感性的说服方法,营造产品的服务、理念、情感态度主张、引起人们的情感共鸣来吸引消费者。

马斯洛需求层次理论中,自我实现需求才是人类的精神需求。人们渴望能实现自己的理想、抱负,充分实现自身的价值,彰显自我态度,这也是人人寻求的精神满足。

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随着Z世代成为主流消费人群,他们更加注重个性化消费体验,从消费行为上体现出的生活态度也更为务实。

基于这个消费趋势,品牌要想写出打动Z世代人群的文案,就得更加贴合Z世代人群的价值观和态度,注重他们的精神需求。

态度文案是一种高明的沟通方式

广告文案的目的是沟通和劝说,比起拿着大喇叭对着你耳朵喊的沟通方式,高明的广告文案则试着站子消费者的立场和你做朋友,并用大众接受的价值观获得消费者认同。

了解消费者的购买心理,以及这种购买心理的深层驱动力,把消费者心中所想,凝练成你的品牌主张,这种消费者视角,往往更能打动人。

“她经济”的崛起,使得女性成为消费主力,越来越多品牌都在试图“讨好”女性消费者的过程中,以“女性价值”为出发点。

比如SK-II广告,《她最后去了相亲角》,鼓励女性为“剩女”勇敢发声,改写自己的命运。

这是她们的声音

她们被称为“剩女”

但SK-II相信

每一位女性都可以独立、自信和美丽

为了解单身女性对自己现状的真实想法

SK-II前往上海人民公园相亲角

记录她们真实的声音

邀你一起观看影片

倾听她们的故事

 

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正所谓「有共鸣,才有关注度」,SK-II这支广告,成功引起巨大反响。这支视频从上线短短两周就超过了1000万的浏览量并引发大量转载。

这类态度广告之所以引发受众群共鸣,是因为他们没有将内容局限于产品和品牌文化,而是放在一个时代背景中,关注他们的精神世界,传递所向往的一种独立、自主的生活态度。

这种代表现代女性态度的文案,更能有效建立起品牌与用户深度沟通的情感纽带。

如何写出有态度的文案?

1、找准文案沟通对象 输出品牌价值观

在写文案之前,找准文案沟通对象很重要,即所谓的目标人群。对症下药,才能事半功倍。

同学需要了解目标人群的特点,例如年龄、性别、职业、喜好等等,当对目标人群了解得足够多,那么就能更好地打动他们。

比如江小白的目标消费群体是在80、90的年轻客群,他们有理想有抱负、也有生活品味,于是江小白致力于打造一个符合年轻人个性的小酒形象,简单、纯粹。

针对目标人群的特点,江小白的文案也展现出情怀、有态度的一面。

生活需要为自己奋斗

也是为梦想打工

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我们拼尽全力

不是为了活成别人喜欢的模样

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以文案著称的淘宝女装品牌步履不停,它的目标消费人群则是文艺女青年,因此,其文案都是有态度的文艺文案。在传达品牌价值观的同时把文艺的文案打造为品牌的杀手锏。

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这样个性十足的文案,精准地描绘出了文艺女青年的态度,就是通过塑造这样一个有性格、有态度、有情绪的文艺女青年,使得步履不停收获了不少死忠粉。

因此,想要写出有感染力的态度文案,就得找准目标受众,并根据目标人群的喜好“对症下药”。

2、洞察目标人群核心痛点,想用户之所想

当代年轻人的生活态度,向往独立,追求个性,讨厌束缚、压抑,坚持做自己,可以孤独,绝不将就。

许多品牌在写文案时,就从年轻人的生活态度入手,比如冈本曾写过以下文案:

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“大多数汽车广告都在取悦男性用户,奔驰的一支广告则颠覆了大多数人对汽车广告的固有印象,因为它非常懂女性。

文案:

她有三千烦恼 更有万千解药

做好大孩子 才能养好小孩子

饿出来的好身材 总是少了些味道

别人说的 听听就行了

睡一觉 说不定灵感就醒了

买包解决不了的事情 背包试试

摔倒了 正好躺下歇歇

握好手中的方向盘 无论去往哪里

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充满自信独立的文案,展现了现代女性的价值观,这样独立、干练、洒脱的风格获得了许多女性的青睐。

文案要想打动目标用户,就需要替用户喊出内心的声音,想用户之所想。

总 结

一千个人心中有一千个哈姆雷特,同样的事物,不同人有不同的认知和理解,品牌要写出有态度的文案,就离不开对目标受众的深度洞察,正所谓“没有了解,也就没有发言权”,只有感同身受,才能写出能代表他们人生态度的文案。

品牌需要个性,文案也需要态度,当生活中充斥着各种“心灵鸡汤”和套路文案,有态度的文案,往往更能脱颖而出,引人入胜。

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