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洞见 | 私域流量的困境

洞见 | 私域流量的困境

今天,我想跟大家聊一聊私域流量的困局。这个问题很少被公开拿出来讨论,但它不可忽略的存在,并且正在发生,蔓延。那这些困局背后的根源是什么,有没有办法解决呢?

洞见 | 私域流量的困境

我可能会多写几篇文章跟大家讨论,从品牌企业,工具服务商角度来聊一聊。今天是第一篇,先讲品牌企业的困局以及根源。

有点长,请耐心看完哦!

先说几个遇到的事。

一个大品牌负责私域的朋友跟我聊。去年他们还很重视,但一年下来,私域项目不怎么赚钱,效果也慢,总部把它停掉了,他也被调岗位。现在总部不统一要求做了,各地区根据自己情况决定做不做。总部把重心放在了数字化,会员系统的建设和布局了。

跟一网红品牌的私域负责人聊,他们一年销售1个多亿,也不算小。去年公司还很积极做私域,买软件招团队。今年不重视了,原因是投入产出低,变现效率不高。公司也处于高速发展,还是想把人力放在更有产出的地方。

一个自媒体电商的学员找我,原本有几十个微信号运营,因为去年微信大封杀,没有软件协助,又不想加人,一两个人维护不了,索性暂停了。结果今年疫情又想重新捡起来,却发现没什么活跃度。现在面临到底用企业微信,还是继续用微信个人号。不知道哪个是未来趋势?

像上面的例子,应该不是个别现象。今天做私域流量,很多人都开始陷入”食之无味弃之可惜”的困境。

表面很热闹,私底下不赚钱,见效慢,耗人力,这种无奈早已心照不宣。为什么私域流量本是一桩好事,怎么就成了烂尾工程呢?

我也身边各种私域案例,有成功的,有失败的,有还在纠结的。看的多了,见得多了,对待这些事的角度和思考也不不一样了。

首先,不管怎么说。我还是非常认同一个观点,私域不赚”钱”,就不要做了。只是,这个"钱"可以是眼前直接的销售,也可以是其它可衡量的价值,可以是一两个月,也可以是一两年,这就因人而异了。

其次,看投入产出是否划算?花同样的人力物力精力,产出够不够大。比如按照卖货,100块钱投入,私域产出150块钱;如果换抖音广告,能产出300块钱,那当然选择抖音。做私域首先还是立足于商业目的。

最后,要看能不能规模化,有规模效应。比如我有2000万用户,试点时候运营2万用户,2个人就可以应付,每个月赚10万;但是放大到20万用户,需要10个人,每个月赚50万;那我服务200万用户,是不是要100人呢?

原来那些运营细节还能不能保证呢?这就是要考虑规模化效应了。很多企业往往就是规模化上突破不了。

以上这3个问题,如果能够想清楚,找到答案,企业做私域流量就不会中途陷入困境。我在给企业提供咨询时,一定会跟他们把这三点搞清楚。要么就不干,要干一定事半功倍。

我说,不是所有企业都适合做私域流量;更不可能所有企业用同一种模式做。

难道你会觉得西贝做私域流量的目的,做法。会跟你家楼下的沙县小吃一样吗?
难道完美日记做私域的模式方法,会跟百果园一样吗?
难道你做私域流量,会跟我考虑一样吗?肯定也不同。

规模大小,资源优势,认知深度,行业差别都会影响你做私域这件事能不能干,能不能成。

这就是为什么懂得了所有道理,依然过不好一生。把道理与自身实际结合的能力才是关键。

归根结底,让企业陷入困局的是,还是对私域的认知边界,以及对自我认知的能力。

关于私域的认知边界,可能有这么些,

私域运营本质是什么?

私域变现是一个慢生意还是快生意?

私域流量的形态只是微信吗?

品牌就是最大的私域流量?

私域是一件完美还是有缺陷的增长方案?

企业做私域的下一步是什么?

关于企业自我认知,可能有些么些:

  • 我适不适合做?
  • 我这个阶段适不适合做?
  • 我有没有能力做?
  • 我如何建设团队的这种能力?
  • 我应该把私域放在什么位置上?

等等系列问题。

我们并不一定要等这些问题都弄清楚才动手做,可以允许在边做边解锁,但是当你做的过程中解锁不了,困局就出现了。认知上不通透,就做不到知行合一,执行力就会大打折扣。

先说说私域的认知边界问题。

1、私域运营本质是什么?

私域运营的本质是客户关系管理,所以我说私域是企业的必经之路。你看哪个企业不需要搞好跟客户的关系,就连个人还需要搞好社交关系呢。

但是,搞关系这事,它是一天两天能成的吗?它搞好之后就高枕无忧了吗?很显然不是。关系是需要养的,养就需要时间。

我们以前求人办事,也许每年逢年过节都给人送礼,就为了几年之后求人家一次,你看过去送礼就是养。遇到事了找人办,就是交易。但我们很多企业不想花时间搞关系,上来就想卖东西,想收割,自然就没效果,用户又不是傻子。

关系背后就是信任,信任背后就是品牌。所以越是大品牌越注重客户关系,重视自己的品牌,就是这个道理。

投广告,搞促销,他们是直接叫卖,愿者上钩,先产品后关系。所以它的转化率低,或者牺牲产品利润,甚至亏本,用利润换信任。

私域运营则是从信任关系入手,反而不用降价,忠诚度高,促进品牌。

2、私域运营是一个慢生意而不是快生意

从上面一点来看,私域运营是慢的,它见效果不如广告投放快,广告10分钟就有效果反馈。所以很多电商企业坚持不下来,过去它们都是靠爆款,直通车,刷单排名,这些都是速效的方式。

很难接受慢慢的养,效果微微的出现。但是慢的反面就是效果持久,就像乌龟慢,寿命长;兔子跑得快,寿命也短。这也是自然规律,容易获得的也容易失去,辛辛苦苦建立的,必然失去也难。

我有一个学员案例,用了5年时间,经营私域流量,用户不足2万,营收从几百万到近3个亿,前面增长很慢,用户规模5年前后并没有特别大变化。很多人看来是不能接受的。私域运营是精细活,是一个慢生意,而不是一个快生意。

3、私域流量不等于微信

不能把私域流量仅仅局限于微信群,企业微信,个人号,而是要放大到企业的全部流量池,比如公众号,微信群,企业微信,线下门店,APP,小程序商城。甚至淘宝微淘,淘宝群,品牌号等。

只要这些地方,用户只能跟企业接触,那它就是私域流量池。最后用企业的CRM系统,把这些地方用户串联起来,组合运营,这才是真正的企业”私域流量”运营!

大品牌的运营人员必须要有大思维,不能跟中小企业一样局限认为,私域就是微信,这会困住自己。

当把私域只看作微信群,企业微信,你会发现它产生销售可能不足一提,投入产出也不划算。想放大规模,用一些群控工具,软件还有风险,想来想去最后可能放弃了。

当我们把公众号+企业微信+社群+小程序商城+APP+线下门店连成一个闭环,这个私域池就大了,就可以规模化放大了。

我看百果园的私域就这么做,做的挺好。你在门店买完水果,店员会邀请你加群,享受优惠福利,觉得好你还可以加入它们的VIP会员,享受特权,不出门就在小程序或APP上购买。这就是满足用户不同场景的私域流量池。

现在它全国4000多个门店,都有社群,再跟小程序,会员,公众号,APP关联起来,再跟企业CRM联通,这个私域就很有价值了。

私域重要的是更好的经营跟用户关系,并不局限于那些载体本身

一旦有了这么大的私域流量,它随时随地推一款新水果,或做个全国性活动,马上就能触达几百万自己用户,这些都是免费的,实时的,精准有效的流量。它马上就能创造巨大销售。

我曾给百果园门店调研,就有很多店长说,他们用微信群每个月能增加1.5-2w销售,4000家门店一个月就是6-8千万,一年就是近10亿销售。这个钱就不少了。所以这就是无数个私域池连起来的价值。

最近瑞幸咖啡的私域流量案例被广为学习。其实你看完之后就发现,它也不是把私域仅仅看成一个群,它们背后同样经营用户关系,把它们的门店,APP都结合起来,形成自有私域池矩阵,还跟自身的CRM系统打通,这样整个用户数据流都通了。

未来这些数据在产品选择,精准营销,AI互动,品牌关怀上创造的价值远远比现在的销量更大。

私域目前优先存在于微信,但不等于微信。

4、品牌本身就是私域流量池

真正的品牌或许并不需要做"私域流量”

我们很少看到星巴克,NIKE,麦当劳,必胜客,海底捞,优衣库这样的品牌,建大规模的微信群,让员工加用户微信吧。

我想,一方面跟产品行业,用户规模关系,但我认为更重要的是,他们的品牌足够强势,品牌就是最大的私域流量池,并且品牌还具有排它性,侵略性。

当企业品牌能够牢牢占据用户心智,这个用户很难接受其它品牌,这样在不在微信群,加不加企业微信已经不重要了。他随时随地跟品牌在一起。

真正的品牌或许并不需要去追求所谓的私域流量池,刻意把用户连接起来。因为真正最牢靠是品牌的连接

有次,我跟星巴克一位业务负责人聊天,当时他问我星巴克要不要建私域流量池。我的观点是,星巴克用户太庞大,品牌已经深入人心,也有完善的会员体系,门店体系,在线购买体系,不需要像西贝,完美日记那么搞。

但可以针对性建立高端会员的圈子,比如针对年消费在2万块钱,基本上每天2杯咖啡的用户。形式可以是微信群或线下沙龙都行。重要的是跟这些超级用户保持联系,获得产品,运营,品牌方面的反馈。

当企业已经有足够多的自有流量池触点,又不缺乏曝光,其实像微信群,企业微信号就不那么必须了。

当然,对还没有成为行业超级品牌的企业,我们一方面要加强品牌建设,另一方面有必要通过私域流量来经营用户,做好客户关系管理。

所以,我们要认清清楚自己的位置和阶段,不同段位自然需要不同的运营方法。

《未完待续》

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