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从用户全生命周期管理,探索用户不同阶段增长的秘笈

从用户全生命周期管理,探索用户不同阶段增长的秘笈

关于增长,不同增长人基于各自经历的业务类型,形成了不同的增长全局视角。上一篇的全局增长视角中,既有在“循环增强的业务闭环”中找到增强回路,也有在不同发展维度上找到“做大、做强、创新”的增长重心。用户从使用产品到离开产品,构成了一个完整的生命周期。了解用户生命周期,才能更好地推进产品工作。

从用户全生命周期管理,探索用户不同阶段增长的秘笈

本文将通过曲卉老师的“用户全生命周期的管理”视角,来继续探索撬动用户不同阶段增长的秘笈。

几年前我第一次听到“LTV”-Lifetime Value这个词,才开始有了对用户生命周期价值的理解。慢慢发现行业里提升用户生命周期价值,无非是3种方式:提升现有用户生命周期管理效率、延展用户的年龄范围、拓宽同一批用户的业务场景。

三种方式中,提升用户生命周期管理效率最为核心。接下来我将和大家一起看看顶级增长负责人曲卉老师(美国独角兽公司 GitLab 增长负责人,师从增长黑客之父 Sean Ellis)是如何理解用户全生命周期的管理逻辑和增长策略。

一、用户全生命周期阶段

用户的状态无非就是三个:“即将进入用户池”、“正在用户池”、“离开用户池”,包含了4种类型的用户。我们分别看看这些用户分别有什么特征?

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图:来自职人社沙龙截图

1.1 即将进入用户池

即将进入用户池的是“潜在用户”,包含2个特征:

  1. 尚未养成使用习惯
  2. 没有关键动作且未产生付费

【正在用户池】的包含2类用户:“健康活跃用户”和“流失风险用户”。

1.2 健康活跃用户

特征:

  1. 常规使用产品
  2. 已有付费行为

1.3 流失风险用户

特征:

  1. 曾拥有健康活跃用户的特征
  2. 很久没有活跃行为

1.4 离开用户池

“流失用户”,包含2个特征:

  1. 曾经是健康活跃用户
  2. 已停止活跃和付费

我拿得到APP打个比方:

  • 潜在用户:偶尔听免费的音频,如邵恒头条、罗辑思维、某场讲座,或试听付费课程
  • 健康活跃用户:已产生课程付费且有规律地登陆听课
  • 流失风险用户:曾付费但在很长一段时期內都未曾登陆(如1-3个月)
  • 流失用户:超过正常时长不登陆,且不再付费购买新的课程(如6个月-1年)

二、用户全生命周期增长策略

了解了4种类型的用户,我们发现“健康活跃用户”是最理想的用户状态,这个状态的用户不仅常规使用产品、感受到产品的价值,同时也为商业创造了价值。

因此,对于处于这4种状态的用户,设计哪些策略可以让他们到达/保持/回归健康活跃状态,就是本文最为重要的增长视角。

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图:来自职人社沙龙截图

上图中展示的是用户生命周期中,如何最有效地管理这4种状态的用户,归纳成四大策略:

  1. 策略一:“激活”潜在用户
  2. 策略二:“留存和变现“健康活跃用户
  3. 策略三:“发现和干预”流失风险用户
  4. 策略四:“召回”流失用户

接下来逐一理解这4种策略,帮助我们掌握用户生命周期管理的增长要领。

2.1 策略一:“激活”潜在用户

很多人都知道,大部分的APP用户第二天就会流失超过70%的用户,主要原因和解决方案是:

  1. 产品功能问题:功能不满足用户需求或是伪需求。这种情况需要“改进产品”,从需求和功能的源头解决问题。
  2. 渠道匹配问题:渠道拉新引入的用户不是目标用户。这种情况只要确保之后“精准拉新”即有提升空间。
  3. 产品价值引导问题:引导没做好,未发现价值就流失了。这种情况需要做好“新用户激活”,让用户感受到产品的价值点,体验到产品的Aha时刻,从而留住用户。

既然帮用户体验到产品的Aha时刻是激活新用户最为关键的环节,我们来了解一下“什么是Aha时刻”、“如何寻找Aha时刻”、“如何让用户更顺利完成Aha时刻”。

2.1.1 什么是Aha时刻?

Aha时刻:“惊喜时刻”会发出啊哈的声音,即用户首次确认产品对自己有价值的那一刻,留下强烈的第一印象,为以后持续使用打下基础。

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图:来自职人社沙龙截图

一句话定义Aha时刻:(谁)在(多长时间)内,完成(多少次)(什么动作)。比如全民K歌Aha时刻就是:用户在前几天完成首次唱歌后,听到声音处理后的优质效果。

2.1.2 如何寻找Aha时刻?

方法一:以终为始,分析健康活跃用户的早期行为。

通过分析长期留存顾客,倒推出他们早期关键行为的共性,推测出新用户首次体验到产品价值的时刻/触点可能是什么。

比如Facebook增长遇到瓶颈时,分析留存用户的数据发现:一旦拥有7个好友的用户留存率显著增高,推测可能这个数字刚好能让是用户体验到“好友分享与连结的Aha时刻”。于是决定把“10天完成7个好友的添加”作为北极星指标,这个策略让FB用户突破瓶颈很快增至10亿。

方法二:看新用户的留存曲线,找到和留存正相关最强的行为。

将新用户行为进行分群,观察前30天的留存曲线,进行对比。

比如第一天唱过歌VS没唱过歌的用户,未来30天的留存曲线分别如何。对比多个功能,看看哪个功能对留存曲线的影响差别最大,找到相关性则有可能发现让用户产生Aha 时刻的功能。然后将备选的几个有“相关性”的功能,通过A/B test的方式验证“因果性”。

2.1.3 如何提升新用户激活的手段?

用户生命周期內产生的价值越高,激活的成本也越高。以下4种激活手段,成本依次递增:

  1. 产品:优化新用户上手流程,提升产品首次体验感
  2. 渠道:增加多方触发手段-短信、推送、邮件、服务号
  3. 激励:新用户红包,优惠等
  4. 人工:客服电话、微信群/个人号

最高的属于人工服务,比如在线教育的高价直播课产品,基本上都得配合社群服务或者电话提醒来完成激活。

2.2 策略二:“留存和变现”健康活跃用户

健康活跃用户是生命周期中最理想的状态,需要通过留存、变现将用户价值发挥到最大。

这个阶段的用户也会有明确的定义,比如用户(以何种频次)完成(什么行为)。

美团的Aha时刻是-3天内完成首单,而健康活跃用户是-每周至少下3单;抖音的Aha时刻是-第一天看5个以上的视频,而健康活跃用户-每天至少看1次视频。

首先来看看如何能提高健康活跃用户的留存。

2.2.1 留存:利用三大思路,提升用户留存

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图:来自职人社沙龙截图

2.2.1.1 思路1: 从优化产品功能入手,提升用户留存

排除用户使用重要功能时遇到的常见问题,找到提升其使用率的方法。

  • 功能性能不佳。可根据用户反馈改善功能,比如支付宝刷脸支付时增加美颜功能
  • 功能上手难。增加新用户引导和教育,比如增加上手某重要功能的引导提示。
  • 功能入口不明显。可增加入口或把入口放到更明显的位置,从而优化用户使用路径,比如很多APP主要功能是听课,即可把功能更明显化

以下几个是APP的重要功能入口,大家觉得哪个设计得更好?

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我个人最喜欢悦跑圈的设计,开启跑步的按键颜色突出、位置明显。

其他三个均属于听课、听歌类的产品,用户打开后的第一需求就是聆听。减少让用户思考和选择的阻力,继续聆听上次关闭时的内容可大大降低用户的启动能量。因此让入口更明显、上手更容易,让用户能听上才是核心任务,随即用户再在聆听过程中做慢慢思考选择接下来想听什么。而且可以测试点了这个键的人,继续聆听的占比。

相比之下,得到APP的位置相对来说最明显。网抑云音乐,每次进入后都让我先做选择,费脑,且基本上都得点击好几个键,才能听到音乐,路径很长;而常青藤爸爸的提示位置则非常不明显,小小缩在右上角。

2.2.1.2 思路2:通过将用户分层,对比找到不同用户的留存率差异,有针对性提升留存

按照渠道细分、年龄细分、周中/周末细分、用户搜索词、用户点击率等维度进行分层,找出留存率低的用户群体,可有针对性地进行差异化的优化提升。

2.2.1.3 思路3:通过提升用户使用频次、使用强度等方式,增加用户参与度,以此提升留存

2.2.1.3.1 增加使用场景

比如神州专车,主要从6个细分场景进行切入-接送机、会务用车、带子出行、孕妇用车、异地出差、夜晚加班。多场景的垂直品牌切入不仅让神州专车占据了市场的一席之地,也加深了用户多场景的使用意识。

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截图:杨飞 -《流量池》

2.2.1.3.2 增加使用频次

比如得到APP,大部分用户主要周中早晚通勤时打开收听,若在周中预告周末的精彩直播活动,错过没有回放,可增加用户的整体使用频次。

2.2.1.3.3 增加使用功能

比如在线出行都会分拼车功能、顺风车功能、专车功能,多功能的设计,丰富了用户的选择,可增加了用户参与度。

2.2.1.3.4 增加使用强度

比如自动播放下一集可增加用户观看时间,或利用满减券增加每次付费的金额,都能提升用户使用强度。

以上了解了提升留存的策略,再来看看如何提高变现。

2.2.2 变现:依据变现方式,扩大用户价值,提升商业化效率

互联网产品主要的商业变现主要有4种:

2.2.2.1 产供销:商家供应自制产品,用户购买产品向商家付费

比如实体物品-自产自销的家具、衣服、水果;比如虚拟物品-自产自销的课程、游戏道具、

2.2.2.2 分佣金:商家提供平台,和驻扎在平台的卖家分成

比如淘宝,所有商铺卖家的销售金额,都有相应分佣比例需要给到淘宝平台、

2.2.2.3 订阅:用户通过购买某种权益,向商家付费

比如京东的plus京典卡,开设了12项会员权益;比如爱奇艺会员,拥有提前观看某热播剧或者VIP电影的优先权利。在某段时间內,因为付费获得某种“特权”。

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2.2.2.4 广告:用户免费,广告商给平台付费

这就是大家最习以为常的互联网商业模式,用户免费使用,使用的用户越多、用户忠诚度越高,平台就越值钱,因为这里有品牌方垂涎的用户数据和销售线索,愿意在此投放广告。

确定了产品属性,公司也就对应着某种或多种变现模式。比如京东的商业模式4种都有:会员订阅费、自营品牌产供销的盈收、各商家在平台驻扎需缴纳的分佣费以及商家支付的广告费。

了解了变现模式,在此基础上如何更有针对性地制定策略,提高商业化效率?

  1. 灵活定价策略:根据不同用户群体、不同时间段进行调整,比如针对高峰时段、不同天气或某类人群,可以调整价格的高低,以调整供需和提高变现效率。
  2. 优化核心变现路径:需要反复测试优化,以提升每一步的转化率,最终将“变现”发挥到最大限度。

比如找到用户最有可能付费转化的高意向时刻;比如给限时红包降低首单付费阻力,促成第一单以培养付费习惯;比如调整落地页文案以更好戳中用户需求;比如用户购买后确保用户会使用付费的内容或功能。路径上的每一步都有机会优化提升。

2.3 策略三:“发现和干预”流失风险用户

流失风险的用户的定义是:(谁)在过去(多长时间内)未完成(什么行为)。

3.1 三种方式可以发现流失风险用户

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图:来自职人社沙龙截图

  1. 出现直接的负面行为。比如快到期的会员点击了续费页面却没续费;比如大量导出一些数据和文档;比如用户在评价时给“不满意”。
  2. 行为模式发生变化。比如以前每天登陆几次,后来3天登陆1次,再然后一周都未登陆。
  3. 数据模型预测。数据科学家可基于大量的数据可以搭建“流失预测模型”,生成“流失可能性”打分,帮助提前关注到有流失风险的用户。

3.2 发现这部分用户后,有几种思路进行干预

  1. 储存用户数据:比如豆瓣“储存用户的珍贵数据”;
  2. 提高转化成本:比如航空公司的里程积累大大“提高转换成本”;
  3. 提前锁定用户:比如策划一次购买多年会员的活动“提前锁定用户”;
  4. 流失预警机制:及时给用户致电解决或给相应激励开启“流失预警机制”。

这些方式都可以增加用户离开的成本,降低用户流失的风险。

2.4 策略四:“召回”已流失用户

召回流失用户通常难度很大、成本较高、性价比也很低。了解需要遵从的要点,有助于提升召回效率:

2.4.1 召回四大要点

  1. 考虑是否进行用户召回。值不值得做?为什么回来?留不留得住?比如考虑产品阶段是否处于太早期功能尚未稳定,精力是否值得放在召回动作;或是否增加了砝码让产品有大幅度改进,对引回某类流失用户非常有帮助,用户有回来的理由。只有充分考虑是否留得住用户,才值得把精力投入到召回的动作。
  2. 选择召回对象。流失的对象分为4种-未登录即流失、未激活即流失、新用户流失、长期用户流失。通常第2、3类用户召回的希望更大,因为可触达且尚未深度体验产品的价值。
  3. 召回A/B测试。从召回对象、召回时机和频率、召回渠道到文案设计、发送时间、跳转路径,都可进行测试,调试至更优效果。
  4. 衡量召回效果。直接结果可从推送打开率、点击率、24H访问率来判断;而长期结果可以从是否有核心行为(Aha时刻)以及召回用户的留存率来判断。长期结果才是召回的终极目的。

三、总结

本文基本提炼梳理了曲卉老师关于用户生命周期管理的核心观点-从激活潜在用户、留存和变现健康活跃用户、发现和干预流失风险用户、召回已流失用户,都给了判断依据和策略方法。帮助大家在全用户周期阶段中,逐一找到增长的秘笈。

不同视角下的增长逻辑,可以帮助我们站在不同维度思考问题,在方法论的指导下不断实践,更全面理解商业逻辑,帮助公司实现更大的商业增长。

参考:

  1. 曲卉-职人社《增长力》沙龙
  2. 杨飞 -《流量池》

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