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如果企业微信的朋友圈条数不受限制......

如果企业微信的朋友圈条数不受限制......

私域流量不是漏斗模型,在私域做得好的平台,其实是一个“放大”模型和两种转化模型。

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挑逗起一个具有分歧的争议:企业微信官方如果很快会开放企业微信朋友圈的条数限制,身为企业高管的你,会做出怎样的运营策略的决策指令?

相信未涉足到企业微信的企业,会立马开会为此加紧布局,很有可能也会“吐槽”一下:入局晚了,晚了。对吧?当然,那些涉足企业微信比较早的企业,可能也会立马开会,决策并计划出更大的增长方案。

这一挑逗,则是见实和杭州光年实验室CEO张国平对话时,他的大胆预料。

这两种情况,目前讲起来并不夸张。因为,今年有太多传统企业在用企业微信做私域,如线下门店瑞幸、服装零售九牧王等。就连那些做直播带货的大佬、网红等也早已留意到深耕用户运营的必要。

当然,前面提及的分歧争议,目前也是让运营者不舒服的地方。至于其它,张国平认为,“企业微信是完胜个人微信的”,比如不会轻易封号,官方开发了很多工具,比那些山寨的工具强大的多。

张国平是从阿里出来做私域服务商的创业者,所服务的客户大多为互联网大平台,如教育、电商、金融等。他告诉我们一组很有意思的数据,或许能指向给你某些洞察:现在百度搜索“SEO”的搜索量是几十万,而“私域流量”的搜索量是800多。

这组数据的对比,是张国平认为的:“去中心化造就了私域的优势,造就了圈用户成为一种可能,因为信息不仅可以一对多的传输给用户,且形成的是,商家说用户听的逻辑。”张国平还提供了一个有关银行大客户的认知:如果还想要依靠微信,那么下一个红利在哪里?客户则认为:一定要把企业微信当做订阅号的红利去做。

张国平还指出:互联网公司也好,行业性公司也好,都需要前置一个认知是,私域流量它不只是流量中的一种,而是一种思维的转变。因为,私域流量不是漏斗模型,在私域做得好的平台,其实是一个“放大”模型和两种转化模型。

转化模型一:刚接触到品牌的企业微信时用户就因对品牌有一定的认知非常喜欢,但是出于某种原因暂时先不买。转化模型二:我看到你的时候,既不喜欢也不讨厌,但是企业总是通过朋友圈不断影响我,让我知道他在卖什么东西。

这就形成了张国平认为的:私域有一个重要的影响用户决策的能力,就是“时间的朋友”。

但往往企业入局早,如果私域效果不尽如人意,很有可能就会放弃。因为,张国平明确指出了运营好私域的两个难度:第一,大家都想短期内见效。但私域流量又是一个“滚雪球”的游戏。第二,需要技术积累,就像有同行经常说,为什么不能复制完美日记的私域效果?因为他背后最强劲,也是最难以模仿的,是支撑品牌的私域运营系统。

常年扎根在互联网重要根据地之一杭州的张国平,结合常年服务于纯互联网头部平台的经验,他所得出的私域流量运营路径是怎么样的呢?又是如何占在流量维度上,对比私域和公域流量的呢?不妨,一起回到和张国平的对话中去直接体会一番,如下,Enjoy:

 

见实:你们接触的互联网大平台客户中,如果做好私域流量,难度在哪些方面?

张国平:第一个难度是,大家都想短期内见效。但私域流量是一个“滚雪球”的游戏。那么,滚雪球其实一开始内核滚动起来最难,越到后面越简单,轻松。私域流量大家都可能想尝鲜,慕名而来,结果发现两个月没有进展,就会选择放弃。但私域流量注定又是靠长期有序经营而做好的。

第二个难度是,其实还需要一些技术积累,就像有同行经常说,学不会完美日记的方法?这里面有很多需要使用自动化的工具,比如裂变,要统计谁给你带来的用户多,谁给你带来的用户少,根据用户可以带来的效果做画像分析,这些都需要有系统支撑。

但是,现在市面上基于个人微信系统做裂变的自动化工具并不多,基于企业微信的就更少了。但是如果有耐心,自研这条路也走得通。

见实:自研的话,企业来去做私域流量,你们经验当中成本得多少?获取流量的成本是多少?

张国平:自研的话得上千万了。但我们一般不建议走自研,有些人自研是因为已经从里面尝到了甜头,或者已经获得了很大的利益。比如跟谁学的自研团队已经有上百人,完全是根据自身的个性化需求来做研发。因为他们是靠私域流量做出来的一家两百多亿市值的公司,投入上百人研究系统开发,完全是划算的。

流量成本端,举个例子:我们最近有一个客户,尝试了私域流量运营,获客的成本是三毛五,之前获客成本是两百多。这个就是差异。

据我所知,有上万家公司一年营收几个亿。但特别是高冷类型的公司,至今没有意识到为什么要做私域,更不能理解私域背后的价值所在。

见实:以为已经逐步普及的差不多了。

张国平:我可以提供一个数据,比如现在百度搜索“SEO”的搜索量是几十万,“私域流量”的搜索量是800多,这就是对比。其实私域流量只是在圈内大家常谈论,但是放在中国的各行各业,“私域”这个词,对很多企业来说,仍然是陌生的。

私域流量比较流行于电商领域,他们也是被逼的,因为淘宝的流量成本越来越高,于是想尽各种办法降低流量成本,并且下一次可以免费触达用户。所以做私域流量是不需要被教育的,至少在一线城市大家都试图在做,做的好、坏另外再说。

不过除电商领域以外,仍有很多行业没有醒悟过来,比如2B端企业,其实是非常需要做私域流量的。如,我们近期沟通的一个B端客户仍在用电话呼出做用户转化。

除此之外,还有很多企业只是把微信当作一个沟通工具,但本质上跟原来的“呼叫中心”团队是一样的。所以,如果把目标客户先通过加为微信好友,以后再慢慢影响他,结果会很不一样。

见实:你从阿里出来的,同时也指导了很多纯互联网平台的私域流量运营团队。那么,做好私域的关键认知,您认为首要条件是?

张国平:互联网公司也好,行业性公司也好,都需要一个认知是,私域流量它不只是流量中的一种,而是一种思维的转变。因为,私域流量不是漏斗模型,把私域流量做的好的平台,流量的趋势其实是一个放大模型。比如一个消息从A传给B,B传给C,C再传给D,社交网络的流量天然具备放大的属性。

比如拼多多就是流量的放大模型,还有某教育行业平台也是一样,他们真的可以做到,在私域中用3000个种子用户,通过做微信群的裂变,去重用户之后,最终获得了42万高度相关的用户,而且都加入了自己的微信群,增长扩大了一百多倍。

不过,这种效果确实很少见。一般把群里的人再增加50%都是成功的。第一次活动增加50%,第二次活动如果还能增加50%,复合增长也是很恐怖的数字。

见实:用企业微信做诱因路径设计,业内普遍感觉没有个人微信方便呀?

张国平:用户裂变,最重要的是引导用户裂变的诱饵驱动性足够强,现在已经成为了行业中特定的方法论,它可以直接影响裂变的效果。用企业微信做裂变一点问题都没有,前提是需要善于用企业微信的活码,企业微信目前主动加人有上限,但被动加人没有上限。

诱饵设计产生的结果,有的时候可以用“冰火两重天”来形容。比如上上周,我们刚和一个做金融的客户接触,他们自己的一次裂变活动居然裂变了个位数粉丝,就是因为诱饵设计的不好。

所以,在我看来企业微信跟个人微信的逻辑完全一样,人还是那些人。那么,对于C端用户来说,都不太能感知到背后是企业微信,还是个人微信。因为C端永远认为的是微信。能够感知到不方便的是做传播、运营的人,把工具的使用,从个人微信切换到了企业微信,这是需要过程的。

见实:基于社交关系做裂变的放大漏斗模型,在警告企业什么?

张国平:让用户拉用户已经变得如此的简便,如果企业还不开始做私域,他们会发现哪一天用户不见了只能束手无策。

如果通过私域的关系,长期且持续将用户锁定,用户很有可能甚至完全不用通过其它渠道的搜索,来了解企业的念头。因为用户不断在私域流量场景中被各种服务和购买影响到自己的决策。如果用户一旦有需求即可在微信私域中获得满足,他还有必要去公域搜索做对比吗?

举个例子,有一家公司的私域流量只有2000多人,都是买二手奢侈品的人。其中,一些特别喜欢买二手奢侈品的人,一年在微信中就能产生近一个亿交易额。所以交易一旦在私域场景中产生,用户很少会去别的平台下单了。

见实:私域中,大家会有一个认知是“能卖的SKU是比较有限制的或必须符合什么属性等”,怎么看?

张国平:我觉得一切产品都可以私域。只要购买人群的属性跟产品高度匹配就可以,目标消费人群跟商品的匹配程度越高,成功度就越高。所以,任何商品都可以在微信中匹配用户,哪怕如果有买显示器的需求,突然有一天看到某个群在讨论各种各样显示器或是卖显示器,私域的逻辑是成立的。

其实,最开始的私域用户都来自于公域,只是有不少人或企业过早的就意识到,把精准的人群沉淀到了自己的私域。去中心化有一个好处就是,企业不需要提供一个中心化的入口,当然微信也提供不了

恰恰私域能够成功就是因为它去中心化,不然例如淘宝,客户池是共享的,客户在A店挑选了东西看到了B店更低的价格后可能就在B店下单了。一旦用户进行比价,产品就没什么利润可言了。

而私域的去中心化恰恰是用户比较行为的门槛,而且这也造就了私域的优势,造就了锁定匹配用户的一种可能,信息可以通过企业微信一对多的传输给各个用户,形成商家说用户听的逻辑。

见实:但不得不看说,私域用户的决策被拉长了很多。

张国平:其实私域有一个能重要影响用户决策的能力,它是“时间的朋友”。很多被私域影响的客户,是一种什么心态呢?我既不讨厌你,也不喜欢你,但我不会把你删除。这样的客户如果在企业私域关系中呆的够久,就会更容易转化,因为他隔三差五,就会在朋友圈看到你分享的内容或卖的东西。

一旦用户产生购买类似产品的需求时,他第一个想到的是谁呢?我想应该不会直接想到去淘宝搜一下,会第一个想到朋友圈好像有一个这样的人在卖这样的东西。很有可能第一时间向他咨询,所以私域特别厉害的一个武器是“时间”。

私域有两种转化模型:第一种,刚一接触到我的时候就喜欢的不得了,但是会暂时先不买。第二种,我看到企业的时候或许想把它删除,但是出于企业在朋友圈不断影响用户的心智,让用户知道自己有了需求,会在未来的某个时机选择品牌。

见实:不买的模型和不喜欢又不删除的模型,展开怎么讲?

张国平:做私域流量更重要的是不会出现很多用户不喜欢你或要删除你的局面,做私域一旦把人圈进来以后,为了让用户更容易来找你,来买你的东西,前提是基于形象IP的经营。

但是,这个环节也有高下之分,比较低级的一种是类似微商那种赤裸裸,自夸自家产品有多么的好。每天都在说,一天发好几条。

但比较高级的做法就像完美日记出现在朋友圈的文案都是被精心设计过的,可能很少提自己的产品,更多的是在说:我是一个什么样的人,我是怎么样生活的。让别人对他的个人有比较深的印象,顺便会提到自己在用的一些产品。

这样的营销不仅不让人反感,甚至还会使用户有很强烈的想法去咨询她一些问题。所以人设的经营,完全有高下之分,经营的好,会让私域效果事半功倍。

见实:大家吐嘈企业微信,严重依赖人工的成本来做。你们也是企业微信的服务商,从开发提升效率的工具上,是怎么样的?

张国平:其实是能解决的,可能是由于企业对第三方工具不太不熟悉的原因。用企业微信还是个人微信做私域,现在确实是存在分歧点。一方面,企业微信一个号一天只能发一条朋友圈,而个人微信一天可以发十几条。同时,大家也会普遍认为企业微信是冷冰冰的,带着公司的名字, 确实不像个人微信那样有个人温度。

这个部分,目前在大家看来是唯一的硬伤。但是我预料,企业微信官方会很快开放企业微信朋友圈的条数限制。分歧点,也就在这里,至于其它,我认为“企业微信是完胜个人微信的”,比如不会轻易封号,官方开发了很多工具,比那些山寨的工具强大的多。

同时,很多人也会问,用个人微信经营朋友圈的逻辑去经营企业微信朋友圈会不会不太合适?两者的区别,可能在于个人微信并没有和企业强绑定,而企业微信与企业是强绑定的关系。

但不管是个人微信还是企业微信,朋友圈都是需要内容策划来指导发布的内容和形式。

见实:打造企业微信的“人设”,都有哪些解决方案?

张国平:通常情况下会是两种人设:第一种是行业专家的角色,很容易与用户建立信任关系,效率相对更高一些,但专家面对太多需要咨询的用户可能忙不过来。

第二种是店小二的客服角色,他们可能不是行业专家,但很热心,服务能力很强,同样很受欢迎。但其实,此类角色的朋友圈内容,都是在公司决策的结果之下经营的。

见实:不能为了做私域运营而去找专门会做私域流量能力的人,怎么讲?

张国平:一个很现实的问题,做私域流量的人需要具备内容的制作和文案撰写的能力,跟做流量渠道本身无关。不是你在做私域流量,就一定有机会做好。

内容制作能力等,仍然是很硬核的能力,所以不是说公司招很多会做私域流量运营的人,就有机会做好。如果在单项垂直能力上不专业,照样啥事情也干不了。

见实:对于大平台来看,对私域流量职能的要求,现状是怎么样的?

张国平:很多平台,目前可以用“奋起直追”来形容。做私域流量真的是一个“滚雪球”的游戏,无论企业以往公域的粉丝量再怎么大,可能也比不过私域流量带来的增长,只要你的企业通过私域做增长,且持续保持50%的增速,就能够碾压他们。

比如,我们有一个银行的大客户,老大就已经认识到私域流量是他最大的事情,排名第一去做。因为在他看来,公众号时代获得了很大的红利,但是公众号已经逐渐下滑的厉害。他们就想,如果还想要依靠微信的话,那么下一个红利在哪里?他就认为:一定要把企业微信当做订阅号的红利去做。

见实:认为企业微信是在微信中的下一个红利?

张国平:是的。如果官方开发很多的工具让企业做基于企业微信的私域呢?举个例子,你知道现在通过企业微信一天加一万人有多么容易吗?但你知道公众号要涨一万粉丝有多么的难吗?

其实,企业微信一天加一万人进来,如果各种方法都用了,真不是一个很难的事情。但是如果想要为公众号涨一万粉丝,就很难了。

这样比较一看,就能看出来到底是不是下一个红利了。

用企业微信拉新是这样的,会把原来的流量渠道全部换成企业微信来承接,甚至无需网页的形式。因为如果用网页承接,上面放一个电话号码,不一定有人打,有些表单也不一定有人填。

但如果让用户先加企业微信,然后再自动推一个网页,更能够承接好、利用好这些流量。所以这里的逻辑是,想办法和用户先建立一个相对长久一点的连接关系,再接下来谈其它的事情。

见实:在服务的企业客户中,基本都要必须经历哪些坑?

张国平:企业微信封号基本都要经历一次,也就是会被冻结一、两次。因为大家比较急功近利,加好友的幅度太频繁,一天加2、3万好友。

如果不养号,急功近利频繁去加好友,就容易被冻结。但企业微信官方提供的很多私域工具,政策比较宽容,冻结24小时后就放开了。

如果一个账号被冻结了,还会给你两、三次机会。如果号被封,我们也可以把客户的资产进行转移。因为企业微信有一个功能,如果A员工离职了,A员工可以把之前所有的客户转给B员工。所以被封后,我们按个人离职处理就可以,不会像个人微信号一样,被封后就束手无策了。

 

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