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用户是怎么接收广告信息内容的?

用户是怎么接收广告信息内容的?

刘鹏老师《计算广告》这本书,每次看都会有不同的收获,于是突然想,那就把这些收获记录下来吧。今天看到的一段是讲广告的有效性原理。用户对广告的信息接收过程共分为5个阶段。

用户是怎么接收广告信息内容的?

01、曝光阶段

这阶段指的是广告的展现过程。不管是传统广告,还是互联网广告,这阶段的有效性用四个字概括【位置为王】。

我现在就职的招聘网站,我们有个数据统计,求职者在pc上的一次搜索行为中,60%用户看不到30职位; 90%看不到60个职位。更何况现在用户都开始使用手机,手机屏幕更小,用户看到的职位更少。

别说排第1和排第1000,排第1和排100的效果都差远了,所以拥有一个好的广告位置,让你的广告被用户能看到是首先要考虑的。

因为位置的影响如此显著,因此对于平台来说,如何从算法上消除由此带来的点击率预估偏差,是一个非常重要的实际问题。

02、关注阶段

强曝光并不等同于用户实际有效的关注。在这阶段我们应该做什么,使关注阶段的效率提高呢?

尽量不要打断用户的任务。因为当用户能够明确识别出某个固定广告位,并认为它与自己当前任务无关联时,它会下意识屏蔽。这也是当前讨论【原生广告产品】的出发点之一。

明确传达向用户推送该广告的原因。这一点是受众定向广告创意优化的重要方向。

广告内容符合用户的兴趣或需求,这是行为定向的原理基础。

03、理解阶段

用户关注广告不一定代表他一定能理解广告传达的信息。理解阶段有2个原则。

广告要在用户能理解的兴趣范围内。这也说明了真正精准的受众定向有多么重要。有时候笔者会被推送一些游戏广告,表示很困惑。

要注意设定与用户关注程度相匹配的理解门槛。比如互联网广告,用户关注程度非常低,在创意上我们应该集中强调一个主要诉求以吸引用户的注意力。在电视广告与路牌广告又不一样,创意制作原则又不一样。

04、接受阶段

用户理解广告并不一定接受或认可广告传达的信息。

像使用一些非常规的广告手段时,往往起到负面效果。优质媒体的品牌价值应该被认真考虑。记得之前笔者工作的一家单位,商业拓展部经常接一些减肥等打着性感美女图的广告,既没挣到多少广告费,让本身的品牌价值也受到影响,得不偿失。

如何让合适的广告出现在合适的媒体上,应该成为关注的一个议题。

05、决策阶段

广告的目的是希望带来用户的转化行为。好的广告能够为转化率提高做好铺垫。对于电商或团购业务,在创意上强调哪些信息以打动价格敏感的消费者有相当的学问。

比如在我们招聘网站上,有的职位招销售代表,竞争的职位月薪都写8k-10k, 而该职位只写4k-6k, 但其实该职位是有提成的。基本工资加提成,比竞争对手能提供更多的薪水。但如果在月薪里只写基本工资,求职者压根不会点击职位,更加不会产生投递了。

最后,定性的说,越靠前的阶段,改善其效果对点击率的贡献越大; 越靠后的阶段,改善其效果对转化率的贡献越大。上面这5个阶段划分不是孤立和绝对的,而任何一个广告策略或技术的调整往往会对好几个阶段的效果产生影响。

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