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运营策略——优惠券背后的营销策略分析

运营策略——优惠券背后的营销策略分析

优惠券是营销策略当中的一种 “表现形式” ,通过营销的目的性分析,采用正确的表现形式,可以让我们的运营推广,产生事半功倍的效果,其最终的表现形式,就成为了正确的 “解决方案”

运营策略——优惠券背后的营销策略分析

优惠券是运营推广过程当中最常用的营销工具之一,是商家针对用户的一种补贴手段,让用户感受获利心理。

作为一种营销的信息载体,我们只有了解其背后的本质及原理,才能更好的利用,并解决问题,实现更加精准的定向营销。

一、引流方式

随着电商市场的日益成熟,其引流方式也同样层出不穷,优惠券是比较随处可见的引流方式,通过优惠券的营销因素,来提高实际的转化率,并实现不同渠道的引流。

1、内部引流

新零售平台将门店会员引流到网店,实现线上流量的增长,网店用户引流到门店,实现线下客流量的增加。

通过两端优惠券发放,可以更好的促进引流力度,实现用户的增长,培育用户的使用习惯。

根据建立的人群画像,创建运营计划,区分新老用户行为习惯,发放不同类型的优惠券,以此来控制会员范围,实现更加精准的定向营销。

2、外部引流

很多时候我们可以看到,不同合作方之间,通过优惠券来实现相互引流

健身房办理会员卡,可附赠餐饮店的健身餐代金券一份,是不是可以一举两得;

去98消费,满足一定的消费金额,可获得代驾平台优惠券

去吃火锅,免费赠送一张盒马鲜生折扣券;

去4S店买车,以促销优惠的方式,免费赠送多张淘漂漂观影券;

还有很多导购平台赠送的星巴克、麦当劳、必胜客等抵扣券。

不同合作方引流的关键点在于,通过优惠券的引流是否能够给对方创造一定的价值,达到双赢的效果。

同时合作方之间的行业性质是否存在一定的关联度,以及用户群体之间是否存在相似度,最终实现场景触达营销。

3、引流的特定性因素

优惠力度:在成本控制范围之内,以爆款补贴的方式进行发放,让用户切实感受到优惠券所能够带来的优惠力度,商家与用户之间的利益是等同的,只有先付出,最后才能有足够的条件从用户身上获利;

次数限制:每个用户所对应的账号仅可使用一次,最终促使达到目的即可;

优惠数量:在进行渠道铺设时,可以不设置优惠券的发放数量,只要满足新用户的使用条件即可,以此来降低使用门槛。

运营策略——优惠券背后的营销策略分析

二、解决复购

线上购物与线下消费都会出现一种场景,消费完成之后,商家会立刻赠送你一张优惠券,以便你下次再度进行消费。

但优惠券是有时间条件限制的,需要在规定的时间内进行消费,通过这种方式快速的达到回流复购的目的。

当我们在商场,吃完饭的时候,服务员总会赠送你一张大额的优惠券,但这张优惠券只能在限定的时间内使用,并且本次的消费,这张优惠券是无效的,商家的目的性还是非常强的。

但绝大多数人还是拒绝不了便宜所带来的诱惑,最终商家老板能够再次见到你熟悉的面孔,久而久之,你也习惯上他这里消费了。

毕竟优惠券有其先天性的优势,能够在特定的时间、特定的地点、打破线上线下消费的场景限制,相较于其他活动,优惠券会显得更加灵活,这也是其他活动所望尘莫及的。

根据人群画像,针对低活跃用户群体发放优惠券,通过短信及push,或者是公众号图文消息的方式触达用户,推送优惠券赠送消息。

1、消费频次低:通过优惠券的发放提高消费的频次,由时间的条件限制,让其在规定的时间内消费。

2、消费力度低:通过优惠券的发放提高消费的力度,由单品的价格引导消费,在购买商品后,可获得另一个商品的折扣型优惠券。

3、长时间未消费:通过优惠券的发放唤醒消费者,提供单品的大额立减优惠券,引导其消费。

4、复购的特定性因素:

使用门槛:满足消费X金额可以使用、购买X件商品可以使用;

限时使用:通过限时的方式,才能产生更好的提醒作用,增强用
户的引导效果;

串联使用:多个商品之间的串联,由商品A的消费,引导到商品B的消费。

运营策略——优惠券背后的营销策略分析

三、提高客单

我们去购买一件售价50元的商品时,发现有张满70元减10元的优惠券,最终再次加购了超20元的商品,以此来达到满减的条件。

消费者在进行消费的时候,是想让自身的利益能够大于付出的成本,而这里的成本是来自于经济成本以及时间精力的潜在成本。

自身利益-付出成本(经济成本+时间精力成本)=价值感知

自身的利益与付出的成本,差异值越大,那么价值感知就越高,对于用户的成交意向也就越高,反之成交意向就越低。

在没有优惠券的情况下,用户所能够感知到的价值是50元,在没有其他利益的情况下,用户所付出的成本就是50元,这就意味着用户需要付出50元,购买价值50元的商品。

所以对于用户来说是没有任何利益上的感知的,最终只有对这件商品产生需求才会进行购买。

在有优惠券的情况下,用户所能够感知到的价值是50元,若存在满70减10元的优惠券,可以将支付成本降低到了40元。

获取优惠券的成本为20元,最终付出成本为60元,让消费者感知产生赚了10元,优惠券是在用户原有核心价值的基础之上,减低用户的付出成本,进而影响消费者做出购买行为。

为了赚这10块钱,用户愿意多花费20元购买一些原本没有购买需求的商品。

影响用户产生消费心理主要表现在以下几个方面

购买需求:只有在用户有购买需求的基础之上,才能更好的对用户的消费施加干预影响;

价格实惠:是否满足用户购买的心理价位;

性价比高:价格低,又能买到质量好的商品;

不买亏损:性价比好,价格又实惠,不买就缺失了这个机会;

买了开心:买了之后感觉自己占了便宜,让自己获得满足感。

运营策略——优惠券背后的营销策略分析

每个人所能够接受的心理价位都是不一样的,都有一个自己的价格认知,也就是“价格承受范围”

假设:一件商品的进价为50元,零售价为80元,但是不同的用户所能够承受的价格范围都是不一样的。

在100个人里面,可能有40个人觉得是合理的,另外60个人觉得价格太高了,60元才是他们能够承受的范围。

不可能每次的定价都满足于所有的用户,但也不能错失成交的机会,所以我们是希望能够让不同的用户,在他们能够承受的价格范围内进行售卖。

在经济学上称之为 “价格歧视”,指的是价格上的差异,针对不同的接受者之间,实行不同的价格策略。

让40个觉得合理的用户,继续以80元零售价购买,另外60个人觉得80元不合理的,通过发放优惠券的方式,降低价格满足他们所能承受的价格范畴。

说到这里,可能你们会认为对于那40个人太不公平了,但是既然他们能够去接受80元的范畴,可能不会为了花时间去获得优惠券,因为获取优惠券,或者使用优惠券,其实都是有特定的条件因素。

他们宁愿多花钱,也不愿意花时间,同时他们也可能不会太在意这些优惠券,对于这些优惠券的重视程度可能就没这么高了。

四、优惠券的运营玩法

经过以上的分析,知道了优惠券的实际作用之后,这时我们需要根据自身的目的,以及用户的人群画像,通过优惠券采取不同的营销策略。

1、制定 “引流” 优惠券,新用户立减10元,通过内部渠道以及外部渠道进行铺设引流。

2、当有了一定的用户基数之后,在可控的成本基础之上,制定 “客单” 优惠券,例如:分享获得5元优惠券,满60元减10元优惠券,并统计好相应的优惠券使用数据。

3、当上一轮的优惠券活动结束之后,可以尝试进行调整优惠券价格,分享获得3元优惠券,满60元减7元优惠券,然后同样记录好优惠券的使用数据。

4、通过优惠券的数据反馈以及优惠券的价格调整后,找到优惠券的临界点,作为最优的优惠券价格,但是可能会随着市场和环境的变化,我们需要在运营的过程当中不断的进行灵活调整。

5、当有了足够多的流量以及用户行为数据之后,我们就可以针对用户进行更深层次的人群画像制定,由不同的消费数据划分出人群分层。

兴趣人群:近7天有加过购物车的商品,但没有成交记录的;

下单未支付:近7天有下单,但是没有成交的;

未产生复购:近30天没有购买记录的;

即将流失:近20天没有过登录的;

活跃用户:每天都会产生一定的成交数据

...

利用优惠券,让用户产生促活复购行为,将会成为整个优惠券运营的侧重点。

通过优惠券营销,都必须掌握优惠券的制定策略,在不同的场景下进行合理的利用,使用的方式无非就是调整目标、制券、发放、使用、统计,然后再进行不断的优化和调整,找到最优的临界点,发挥出优惠券真正的效用。

五、总结

无论做什么活动,一定要让用户获得满足感,也就是经济学当中所说的 “效用” 只有当消费者觉得自己能够在商品中获得价值时,才会愿意购买商品,也就是说,不仅要让用户得到了便宜,更重要的是让消费感觉占了便宜。

只有知道每个营销玩法背后的本质及原理,才能够真正的合理利用,其实解决问题的方式有很多种,并不是只有通过优惠券,才能达到我们的目的。

作为产品经理,我们也可以反向思考,不做优惠券能不能达到我们的目的,通过满减、秒杀、拼团、特价等活动行不行,这些活动能不能直接影响到运营的结果。

自己心里面要有一个标准,只有定义了标准,才能知道什么样的活动才是最适合当下这个阶段,同时要考虑,现有的环节因素,包括:资金、团队、运营实力、已有的历史数据、现有的业务等,同时要知晓,采取的活动方案所能带来的价值、成本、风险、延展性等综合性因素。

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