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私域正开启新流量黄金10年!

私域正开启新流量黄金10年!

一对多之间模拟形成、推进、增强一对一的亲密关系。

用户运营,见实,引流

前几天,我们去了一趟厦门,去九牧王游学,跟做私域流量成效突出的几个公司进行交流,收获颇丰。

出发前,我先给其中一个打电话,想先探探路。对方告诉我,去年底制定的战略目标是,计划在今年底私域流量能带来整个GMV流水的3%,没想到现在已经超过了10%。

在厦门时,我们也跟其他公司聊起过这个数字,都认为私域流量的发展远比想象中进行得快。其中一家公司说,他们观察了旗下的经销商、代理商,发现有一片地域的经销商因为不断往私域流量迁移,销售业绩出现成倍增长。

行业的变化也是一样,疫情带来了这么大影响,很多线下门店不得不被关闭,反倒是切入到私域流量当中的企业业绩坚挺甚至不断上涨。

他们说自己的感受是:没有做私域流量的企业,所空出的市场份额、用户和订单,在朝向做了私域流量的企业迁移。

01 、私域流量的玩法

厦门的调研结果,其实与见实一直做的相关研究十分吻合。

从春节到现在,见实和包括腾讯广告、恩亿科、友盟、YY一件、超级导购等在内的平台、企业高管不断讨论这个事情,并约着一起连续撰写了四期私域流量白皮书(见实后台发送:白皮书,即可获取)。

我们看到很多企业都认识到“现在必须数字化、私域化”。也看到现在公域流量向私域流量的迁移在明显加速,而且私域流量所带来的效果、时效,比想象中来得更好更快。

时至今日,私域流量的运营已经成为了企业后续经营的关键。

用户运营,见实,引流

在交流过程中,我们发现大部分企业在私域流量中都关注四个方面的话题:

其一,到底该不该进入私域流量?去年底有很多反对、质疑的声音,认为私域流量是昙花一现,但从现在的实际情况来看,其实整个公域都在加速向私域迁徙。

其二,到底要采用什么样的私域策略?不同的行业、领域、门类,采取的私域策略是完全不一样的。

比如,前段时间,我们写了一篇文章叫《瑞幸咖啡的私域自救》,他们的私域策略是把用户以地理位置信息为核心拉到企业微信群中,拉群后也不和用户聊天,如果有人在群里聊天甚至会被踢掉,但这个群每天定点早上、中午、下午、晚上这个四个时间节点发放一些优惠券。

在厦门交流时我们发现,很多公司有许多经销商、线下门店、代理商、渠道、促销员,他们关心的是怎么让旗下产品在所有地方同价同款;家居类平台关注的并不是多少人转化订单,而是有多少人被分流到更多细分品牌当中。

不同行业、不同领域的企业,面对私域的策略都不同。

第三是数据分析系统和数据中台的要求。我有无数的渠道和账号、资源、场景、平台,怎么串联起来?并和私域发生关联?

要用数据精准分析你的用户是谁、在哪,然后找到自己的私域运营策略到底该是什么。认知用户、了解和熟悉画像、串联起无数平台(公域+私域),这会帮助我们奠定千人前面运营的根本。这也是私域运营的一个大方向。

其四,怎样把私域流量的的效率提上去?也就是私域运营的持续优化过程。

整个私域流量可以分成三大板块:

第一,“加”。企业在无数平台、账号、线上和线下有很多用户,如何将他们“加”到我的私域流量中。于是用这个字来概括。

第二,“聊”。企业要向用户提供一对一的服务。私域流量走到最后,非常关键的一点就是一对一的个性化服务,在一对一的个性化服务中,你会发现其中的转化率、价值效果会非常好。“聊”正好是其中非常关键的动作,所以用这个字来概括。

第三,“卖”。“卖”与上边的“聊”,背后都涉及到一些数据,比如响应率。你有10000个微信好友,你群发一条消息,有多少人会响应你的信息?多少回复和应答?然后才是点击率、参与率、购买率、转化率、复购率、转推荐率。等等一系列数据,到最后就是转化成订单的比例。

当然,这一系列答案的背后还涉及很多东西,而且与我们看到的浩浩汤汤的大流量趋势有很大的关系。这些,也是刚才所说的第四个大点,即私域运营的持续优化的重点所在,是个长期持续的事情。

认识到私域流量很重要后,我们接着和腾讯广告、有赞、友盟、YY一件、超级导购等一系列平台和服务商继续梳理新的私域流量白皮书,大家将自己平台上看到的无数案例、玩法,梳理之后,发现目前私域流量的玩法和模式主要分成七种:

用户运营,见实,引流

实际上,这七种玩法主要归纳在两大核心之下:

用户运营,见实,引流

第一类,基础运营四件套,分别是“小程序+直播+社群+私域流量”。这个是春节期间和微信一些部门沟通时,他们也在不断推动帮助企业转型线上化,通过其中案例做出的总结。疫情影响最严重时,大部分企业采取的最有效、转化效果最好的应对策略,就是这四件套,分别构成了1、2、6、7这四种形态。

第二类,公域+私域。不论是在抖音、快手引流,还是在微信、社群引流,公域私域双管齐下。

有一个在线教育品牌的案例给我印象很深。通常,在线教育品牌有1000-3000元的获客成本不等,但是这个在线教育品牌通过在平台上面投放大量广告,将用户导引到私域当中去转化,使它获得的获客成本只有之前成本的10%、20%左右,效果很好。

以上这些玩法,如果我们把视线再打开一点,这里面可以聊的话题很多,看到的变化很多。

比如第二类模式,公域+私域的玩法并不是新鲜,五六年前微商崛起时,就是在微信微博中大量投放广告,然后再把用户引到自己的个人微信上。

时至今日很多私域的玩法也大都是当年行之有效的玩法,而且在厦门与那些企业交流时,我发现他们很少聊社群等玩法,反而是侧重讲微商城。

为什么?因为他们有经销商、代理商、员工、促销员,还有一些分销机制,这些机制用来分别用户,然后完成不一样的贡献,以做好分账,微商城在里面扮演的角色会很重要。当这些模式继续往下走时,微商城能够把整体机制梳理得、演进得比想象中更快。

第一类模式带来的启发会更大。如去年搞社区团购的人讨论出了一种新的玩法,就是“小程序+直播+社群+私域流量+时间+LBS”,这个见实做了很重度的梳理。LBS就是基于地理位置的服务,比如以门店为核心,进行一公里范围内的运营服务;时间包含两种,第一种是按照时间节点来,早、中、晚群发是第一种,第二种是限期/临期。

理解临期这种角度的“时间”很简单,可以回顾一个朋友圈:之前看一个朋友发朋友圈,上海有一位老阿姨去逛盒马生鲜,今天很多的超市尤其是生鲜超市,他们的食品生鲜等其实都有24小时的时间限制,所以临近保质期时,商品要被快速扔掉。

这位阿姨去的时候,正好看到他们把临期的产品撤下来,准备丢弃。这位老阿姨认为盒马生鲜这是在浪费,并表示你要么打折卖,要么就让我拿走,给钱也没问题,扔掉就太浪费了。

老阿姨这这种想法,也正是瑞幸咖啡正在讨论的玩法。瑞幸是食品公司,部分糕点就有保质期,如果这些食品在晚上10点到期,是不是可以在5点钟开始打折?

很多人都觉得这种做法很好,比如临期比原来便宜,我可以迅速下楼把它买走。这时地理位置信息就变得更加近、更加重要。这是时间的另一种运用。

私域流量中最关键一点就是一对一的个性化运营、一对一的精准运营,时间的运用一定要在系统的帮助下得到最大化,在系统帮助下,价值和效果会完全不一样。“小程序+直播+社群+私域流量+时间+LBS”这种玩法,会不会演进出其它的创业模式、商业模型呢?

一定有,比如上海有一个团队,他们通过小程序做直播并和大量商超合作,以商超为核心,范围覆盖周围一两千米,他们没有快递,用户下单后直接去商超取货就行,由于卖的水果、生鲜品相特别好,而且特别便宜,用户反响相当不错。

总的来说,这七种玩法组合其实很简单,只要搞清楚他们的关系就很好用;其次,这些玩法的演进比我们想象中要快;现在,还有更多的模式和组合也在孕育出现,甚至就在这几天,见实在杭州还看到了一个新的组合变化,也在激发很大的想象空间,让人恨不得现在就赶紧投资进去。第三,构建在这些玩法上的新商业模式、新商业团队的发展也比想象中发展要快。

02 、“一对一”和“一对多”

技术直接架构了新的商业模式,但所有的维度一定都是建立在人和关系的基础上的。因此我们可以说,什么样的关系会带来什么样的商业模式、什么样的玩法。

明白这个后,我们再来重新审视私域流量,可以从两个维度展开:

我们一个人拿五六部手机或者一个团队每个人拿三四部手机做运营,这叫狭义的私域流量。

狭义的私域流量的团队上限正常情况下是每年流水八九千万元,最高能到两亿元。但是,如果你能发动足够多的人,那结果就不一样了,我们刚刚讲过,狭义的私域流量五六年前就有了,也就是微商,当时最高一家微商公司靠着公域投放+私域转化的套路,一年流水100亿元。

但狭义的私域流量还是存在问题。一对一在运营效率上很难大规模商业化,因此需要用各种系统切入来提升。

你和私域流量做得特别好的企业交流,会发现其中几家特别有意思,他们一开口就会讲他们五六年前就做私域流量了,但是“私域流量”这个词近两年才被行业听到,前年去年这个词才开始稍微爆火,今年又刚好碰上新冠肺炎疫情加速了这个名词的扩张。为啥你是5、6年前?起点都与别人不一样。

其实,他们那时在切入微商。只是很快发现了问题,因为企业对品牌、对价格、服务、运营,包括会员管理等等,都有自己的要求,和纯粹的微商还是不太一样,就必然要升级到了广义层面,依靠各种系统和工具协助自己。

可以说,企业这时再去让员工单个拿着手机去做私域流量一定是不靠谱的,一定要靠系统本身。

用户运营,见实,引流

相应的,原先的一对一也要升级为一对多。一对一就是QQ、微信这些工具;一对多是直播、广播、微博这些工具。

用户运营,见实,引流

只是,大问题是:啥是一对一,啥是一对多?这和私域流量有什么关系?

上图的数据来自2019年底腾讯广告发布的一份白皮书,白皮书显示,82%的用户在进入渠道之前就已经被亲朋好友同事影响,做好了购买决策;77%的用户在购买的前后会主动裂变;19%的用户会忠诚复购。

如果大家看过《社交红利》,应该清楚里面有讲到2013、2014年时,社交电商数据是“两低一高”:低分享、低互动、高转化。具体来说,用户不爱分享,当时的分享率几乎可以忽略不计,买东西的用户也不爱互动,但转化高,一个企业分享两个链接到微信或者QQ上,就会有一个链接实现转化。

但是我们现在看到,进入决策已经做好购买准备的已经升级变成了82%;购买前主动裂变的也已经从原来的百分之零点几变成了77%。可以说,整个社交电商私域流量已经发生了翻天覆地的变化。

不过,这里边其实还存在另一个问题。牛津大学进化人类学教授、“邓巴数字”提出者罗宾·邓巴,在最近出版的书籍中提到了一组关键数据:今天用户全部社交时间的60%都给了最亲密的15个人,而日常发出的信息中,则有85%给了最亲密的两个人。

简单说,用户分享的去向发生了新的变化。

为什么要做私域流量?为什么要和用户一对一的聊?答案就在这里。如果你没有进入到那个最亲密15个人的名单当中,请问你怎么影响82%的决策,怎么影响77%的裂变和再次带来19%的复购?

该怎么进入这个亲密关系名单呢?那就需要回到最早的那个问题当中——要不要做私域流量。

用户运营,见实,引流

以后社交网络的关键一定是社群,而社群的关键点一定是小群,也就是“小群效应”,因为小群的关系一定是亲密关系。其实,做不做私域流量并不重要,最重要的是你如何进入到用户认知的那15个名单当中去,这才是关键。

换句话说,私域流量不过是推动你进入到亲密名单当中的第一个特别强的工具、武器,或者成系统的运营打法、市场打法。

03 、在“一对多”之间,模拟形成“一对一”的亲密关系

那些私域流量做的好的品牌到底在做什么?

还是在厦门这次沟通,我和九牧王、超级导购的朋友们讨论一个问题:数据看你们的私域流量效果很好,运营很好、数据很好、增长很好,那每天在做私域流量运营时,你的运营抓手是什么?所有运营的出发点是什么?

九牧王说,他们所有的运营出发点、运营手感的来源,是“关系”。

一直以来,见实对于私域流量的定义是,在一对多之间模拟形成、推进、增强一对一的亲密关系。

简单来说,一对一是我和我的一个朋友,一对多就是像今天的分享,我一个人对着大家很多人。也是企业:企业和品牌是那个“一”,几十万、几百万用户就是那个“多”。

什么是在“一对多”之间模拟形成“一对一”的关系?就是企业通过某些策略、方法让大家(多)觉得和我(一)是哥们、姐们,是很亲密很好的关系,然后让这种关系不断不断变得更强。这就需要靠私域策略制定,和私域运营来实现。

有人可能觉得这种关系没有人能做到,太难了。其实早就是行业基础了,不信看看周杰伦、王一博、肖战、李现、蔡徐坤等,你会发现他们已经做到了,他们的每一个粉丝都认为自己和他们是家人、姐妹,是“男朋友”等等等等。

商业之中也可以吗?可以。

我们听他们说起一个例子,疫情期间绝大部分门店都关门了,但有一个位置很偏僻的门店生意却反而不错。怎么做到的呢?门店小,店长知道熟客都是谁,知道用户的购买周期、购买喜好,所以他们添加熟客的微信,没事给用户送一杯咖啡。比如你快来买东西了,我就给你订一杯咖啡。一杯咖啡没多少钱,但是给用户的感觉不一样。

另外店长他们出去旅游回来时,也会拉一大皮箱的面膜,每一个熟客送几片,这帮熟客非常开心,她们觉得自己虽然只是去这里买一个东西,但和店长、店员之间的关系却搞得像闺蜜一样。反而带来了业绩增长,因为大家愿意帮助闺蜜,帮助亲近的人和品牌。

和刚才那个对话聊的一样,现在很多传统企业反而也在强调关系,就是因为他们认知到,扩散和复购、转推荐等关键行为、核心业绩的提升,都有赖于这个东西。

目前见实所看到的亲密关系,其实有三种,背后有更缜密、更复杂的运营和逻辑,形成了一个巨大的、新的增长飞轮。为什么叫它增长飞轮?就是因为带来的增长实在太快了。这个增长飞轮,可以说是今天微信下爆发性的新增长红利。

因此,私域流量的本质并不是说我们要去做私域,要每天给用户发广告。私域流量本质是我们要和用户发生“一对一”的关系,让企业进入到用户那15个亲密关系当中去,或者15个亲密品牌当中去,和用户之间做更多一对一的亲密往来和转化,这样用户还会再愿意为我们带来更强的复购、推荐、转化,以及更强的其它一系列相关的数据。

能否和无数用户缔结形成不同的亲密关系,能否最终实现一对一的个性化运营,这个才是私域背后宏大的话题。

也因此,见实一直有一个小判断,认为这会开启一个新的黄金十年,私域会是这个大浪潮中第一个呈现、第一朵浪花。

今天的分享只是一个开始,也因为时间限制没深入更多。后续有时间,可以继续和朋友们深聊三种亲密关系的形成和运营策略等。

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