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揭秘在线教育私域流量低成本获客之转介绍

揭秘在线教育私域流量低成本获客之转介绍

转介绍既是对前端裂变增长的补充,也是为后期品牌做招商加盟奠定很好的基础。

用户运营,弈梵,增长,获客,转化,用户增长

在线教育在经历了几年的草莽丛生后,市场格局逐渐清晰。早期靠融资砸市场的时代已逐渐成为过去式,对于各家在线教育机构来说,如何找到更多的低价流量和如何让已经成为学员的用户帮我们带来流量成为非常重要的事项。

各家也在转介绍这件事上下足了功夫,在媒体的报道里,这些公司转介绍数据简直让人眼羡。

2020年5月,西瓜编程获得B+轮融资,从转推荐数据看,平日平均每位西瓜创客老用户为平台推荐 3-4位新用户,该数据在疫情期间有明显升高;

2019年8月,火花思维在读正式学员已接近6万名,学员续费率达80%,转介绍率达75%,全职主讲老师和辅导老师超过1800人;

2018年3月20日,“宝宝玩英语”正式宣布完成1.5亿人民币B轮融资,学员超过20%,全部来自100%转介绍。

仅凭上面3个品牌的转介绍率,就可以规模化的养活一家公司。

然而,面向世面上偏拆解流程的转介绍运营建议,很多负责转介绍增长的小伙伴发现,看起来简单的转介绍流程,反而在我的公司没有效果。

通过356天的实践,本文试图通过从公司全运营的视角来给大家介绍:转介绍的本质是什么?目前各家机构主流的转介绍设计是什么及数据?各家转介绍的挑战与机会?

一、在线教育转介绍的本质是什么

转介绍就是当你为你的客户或准客户提供了一系列的服务后,客户对你的产品满意或者因为某种动力被触发,帮你介绍他的朋友、亲戚等准客户体验你的课程或者服务。

早期线下机构因为只有通过面资等形式带到店进行体验,而现在在线有了微信等的社交工具后,用户就可以通过微信便捷推荐非线下地域关系的朋友推荐课程。

在线学习是一个长期的过程,一旦在线机构通过互联网产品把口碑转介绍流程化,转介绍机制将成为在线教育机构十分重要的获客手段;机构可以对产品化的转介绍体系进行有效数据管理和流程把控,已实现极致底层本的获客。

如此看来,在线教育转介绍的本质,是在保证极致的产品学习体验的情况下,通过对在线教育学习流程设计,用户行为习惯的分析;面向不同的用户设计合适的诱因,提供合适的社交分享的产品,从而实现转介绍的学习过程化、数据化、透明化、全民化。

在上面融资的案例,看起来一本万利的转介绍,执行流程实现起来都很简单,可是为何绝大多数效仿的企业都做不起来?

二、从零搭建在线教育80%转介绍率体系

从2018年上旬到2020年初,朋友圈海报式的打卡分享成为了很多企业获客的重要手段。因为其简单而高效的获客形式,很多早期运营的企业获得了很大一波红利,也有的一些企业把所有流程都模仿像了,但是就是打卡分享的这种获客形式做不起来。

在线下教育里,用户分享列为转介绍,而到了线上后大家把它命名为分享裂变。既然用户分享裂变属于转介绍,那么在微信社交这种场景下,社交场景的用户转介绍有多大?用户到底为何分享?是转介绍活动设计非常重要的一步。

用户转介绍如何用在线产品实现自动化,也是非常重要的一个突破。

1、在线教育用户的转介绍机会到底有多大

在线下教育里,一个线下学员的转介绍的机会有常见的两类:社区家长和同学家长。

这个主要的原因是一个学员在线下的社交半径是固定的,并且线下学员的选择半径也是常见的校区范围3公里以内——这也就是为何线下校区市场活动主要的形式就是:学校地推、社区地推、同类机构异业合作。

转介绍进入线上后,教育机构用户传播分享渠道就会变成线上,学员的转介绍能力也就会因为线上而数倍放大。

在核算一家机构线上的机会时,一个普通用户的在微信生态下的社交关系主要分为两类:

  • 联系人:家人、朋友、同事、孩子的同学家长、因为自我提升和孩子成长相关的学习社群认识的好友;
  • 群:家人、朋友、同事、孩子的同学家长、因为自我提升和孩子成长相关的学习社群认识的好友的群。

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了解了一个用户可以影响的社交关系,那么到底一个用户能转介绍或者影响转介绍的用户大概的比例有多少呢?

2018年腾讯全球合作伙伴大会[互联网+微信]的分论坛上,微信官方第一次公开课微信用户数据:60% 微信用户是年轻人(15 – 29 岁),年轻人平均有 128 个好友。

如果按照80后+90后用户微信好友数多出30%微信好友也就是200人左右,按照已婚已育比例30%来计算,一个适龄的孩子家长可以覆盖的人数大概在60人左右。

60人只是一个人可能覆盖的极致人数,而除了强链接的关系链外,一个普通用户的社群关系链也十分庞大。就算按照每个用户有8种社群关系链,每个社群人数100人,那么泛社群关系链也有近800人;精准关系链社群关系按照40%来算,也有快400人。

假设一个在线教育机构有1万用户,那么它可能存在的精准的转介绍用户池就是60万,可能存在的重合弱关系用户也就达400万。如果按照每个机构每月新增1万用户来计算,每月新增学员的背后就有60万的潜在精准用户池待各个机构挖掘。

就一年多的分销转介绍实践来看,平均1个活跃转介绍妈妈带来的转介绍用户在10人左右。如此巨大的商业价值,看起来值得所有公司把转介绍作为公司战略级的项目来推进。

从机会视角看,转介绍空间很大;从用户视角看,个人好友是我的核心信任资产,社群是我重要的圈子资产,如果是推荐一定有有原因。

那么我们来看一看,用户为何会分享?

2、在线教育用户都在为什么而分享

作为一个普通用户,要推荐一家机构的产品:首先是产品我是基本信任的;其次是我学习体验是好的;最后也是最重要的是我的孩子在你这里学习效果不错。

推荐在普通用户心理,一般都是比较有难度的行为,会出自本身的拒绝,不同的性格的人对推荐行为的执行也不大相同,例如:

  • 理智型的家长:不需要做过多介绍,核心是把孩子带出效果,其推荐行为不会太大;
  • 热情型的家长:关注其孩子的表现和及时反馈,其推荐行为多,效果一般;
  • Kol型的家长:重点关注孩子学习情况,及时反馈,其推荐行为有效并且会多,效果最好。

在线下教育里,校区转介绍招生校区一般会采用:

  • 报名赠送3节可以赠送出去的体验课;
  • 转介绍成功给到加赠课时和奖品;
  • 优秀学员表彰分享会免费请朋友或者同事参加。

从主流的设计来看,一般是:贪婪、炫耀,核心点还是基于对参与学员有好处,可以参与并炫耀自己的孩子表现等形式。策略不难,在销售结果一定的情况下,核心还是看线下负责转介绍人的执行。

用户进入线上后,用户在线上场景下可以分享的节点更多,一般是围绕着用户在线学习的整个的生命周期:报名体验期-体验期-报名期-正式学员期-续费期-铁杆学员期6个阶段。

每个阶段用户分享的需求也不一样:

  • 报名体验期:告知用户我体验了一个课程,我选择体验一个课程还不错需要有人一起学;
  • 体验期:我体验一个产品的情况,孩子学习的情况,孩子的学习奖状;
  • 报名期:我刚选择了一个课,帮我砍我有优惠。我选择了一个课,孩子体验不错,推荐给你,孩子的学习奖状;
  • 正式学员期:我家孩子每天学习,学习结果不错。我正在参与一个PK活动,参与PK就有奖,孩子的学习奖状;
  • 续费期:我刚选择了一个课,帮我砍我有优惠,孩子的学习奖状;
  • 铁杆学员期:我选择了一个事业,可以一起来。

从不同阶段家长分享需求的一个了解,以上的需求也印证了人性比较常见的3种性格缺陷:

  • 懒惰:套餐优惠
  • 贪婪:免费试听、团购、秒杀、抽奖
  • 虚荣:奖状

所以,了解家长为什么要分享,就从人性本身的性格缺陷出发,基于教育质量保证的情况下,给家长找到分享的理由,相信就能得到事半功倍的效果。

3、透视在线教育全生命周期找到转介绍设计的黄金节点

在之前的《投放持续亏损,如何建立在线教育低成本用户增长黄金闭环?》文章中,给大家介绍了在线教育线上的用户流转地图,而在用户的流转地图里,也潜藏着不同的转介绍机会,我们分别来看一看:

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用户流转分为报名体验期、体验期、报名期、老学员期、铁杆期4个关键期,每个核心阶段用户服务核心点不同,具体如下:

  • 体验期:建立在线学习信心、体验课程的好处;
  • 报名期:强调学习的紧迫性;
  • 续费期:强调持续学习的好处、反馈孩子学习进步的情况;
  • 铁杆期:强调好产品好事业的未来价值。

找到了每个环节的服务重点,然后就会为接下来的基于学习过程建立转介绍黄金点奠定良好的基础,了解了用户流转周期的关键点,那么落实到学习环节上到底如何激发用户转介绍的欲望是关键。

以火花思维的数学课为例,孩子以6-12岁为主,我们来看一看一个用户学习的闭环:课内学习-课后实践-课后再训练-课后复习-阶段测试反馈5个关键学习环节。

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而这里给家长留下了很好的转介绍黄金点,具体如下:

  • 课内学习:火花一堂课上会有课程引入、新知识探索、课程回顾、课程总结、课堂点评5个环节,每个环节里老师都会不定时的发起答题邀请,针对每个孩子情况记录并反馈给家长;
  • 总结视频:老师对于本次课程的一个总结,然后告知学员的学习重点;
  • 作业巩固:学员拿线下教具本进行学习测试;
  • 学生讲题:这个阶段最有趣,也是给家长展现学习成果最好的一种形式,学生讲题视频还需要拍摄上传给老师;
  • 专题评测:针对每个阶段的学习情况,会有测试考题,保证学员举一反三的使用;
  • 趣味挑战赛:这个火花思维叫思维运动会,集体性的PK测试,会有线下的奖牌和奖状等实物,激发家长的荣誉感。

火花思维在保证了很好的学习效果的同时,紧密围绕整个学习过程,也设计了很好的分享点,例如:

  • 孩子课程中优秀表现的证书;
  • 孩子线下作业本学习的作业上传后的评分;
  • 孩子学习课程后给家长讲题的视频及老师的评分;
  • 专题测评和趣味挑战赛参与或者获得良好结果的证书等。

在用户流转5个关键期,每个时期各家机构都用了不同的转介绍策略,具体如下:

  • 报名体验期:报名邀请有奖励、拼团有优惠,打卡分享有积分、分享被查看有积分、邀请成功有奖励,例如:西瓜编程、宝宝玩英语、斑马AI课;
  • 报名期:报名分享有即刻奖励,例如:Vipkid;
  • 老学员期:打卡分享有积分、分享被查看有积分、邀请成功有奖励、PK活动有奖励、续费分享有积分、拼团有优惠,例如:Vipkid、火花思维、斑马AI课;
  • 铁杆学员期:长期返利分销人、加盟地区合伙人、加盟地区经销商,例如火花思维、云舒写、范登读书会。

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就目前调研的3家公开数据数据来看,各家在转介绍设计上各有不同:

  • VIPKID:主要的推荐产品还是月月分享,近期开启了0元领课、邀请领实物、嗮照领奖等活动,核心还是围绕用户愿意参与的形式,多维度开展活动,有能量石的长期兑换劵;
  • 火花思维:主要转介绍形式是分享海报、月月分享截图两种转介绍活动,也在通过答题PK邀请的形式来获客,有火花币的长期兑换;
  • 斑马英语:主要以月月分享和分享海报两种作为转介绍活动,创新设计了推荐排行榜奖励和邀请访问抽奖的奖励,提升推荐意愿。

活动设计3家都是以报名并体验过的学员为主,斑马在免费邀请的环节上做了尝试,各家目前在转介绍的产品创新上都相差不大。

分享环节和分享的动力大致相同,而为何你家的效果好我家的效果差?关键的因素是参与执行人的参与。

4、在线教育公司相关部门全流程利益设计

在线下机构里,客户一般通过市场获客到销售后,销售是最先拥有客户的联系的,也是线下教育机构里用户所有最多的一个部分。

少部分转化的客户,进入班主任和老师服务的联系名单里,做长期的维系。

线下机构里,销售转介绍一般做得比较重;而班主任端口和教学老师端口也有一定的转介绍指标,但是相对来讲,利益相关性以成单为主。

假设一个销售成交一个转介绍单给多少钱,班主任成交一个转介绍单多少钱,教学老师成交一个转介绍多少钱——利益设计一般以相关为主,而非绝对,这样就保证了大家能够相互促进集体带来转介绍。

对于在线机构而言,看起来好像流程在线化,转介绍执行起来很容易。但就了解的情况来看,数据相关性差,甚至存在客户分界不是很明显等情况,特别是中小创业公司,转介绍效果不好。

这也就是前文说到的,为何看起来简单的转介绍流程,运营增长部门策划出来后效果不好的本质原因。

根据调查,VIPKID、有道、火花思维内部对转介绍做了比较细致的系统架构,在具体执行上更有借鉴意义,我们以VIPKID为例,来看转介绍利益的设计。

(1)课程销售转介绍促进策略

销售作为教育企业营收的核心环节,转介绍这件事上存在部分销售积极,部分销售不积极的情况,因为转介绍存在预期很好,但是结果不是很明朗的情况,因为课程销售促进转介绍需要注意以下3点。

①与销售粒子所属核心相关

VIPKID在用户付费报名后,销售会告知用户立即分享海报到朋友圈,就可以立即获得加赠课时。而通过销售动作获客的转介绍客户名单,会经过系统流转进入当下销售的池子,保证其转介绍推进跟其自身利益相关。

以有道为例,社群销售成交的客户推进其转介绍,客户会回转流入其下次体验营,保证销售在有一定老用户池子的时候,能够比较稳定的出单。

②带来转介绍用户有粒子奖励

虽然看起来转介绍动作是跟其销售最终业绩核心相关,但是因为本身销售就存在一定销售压力的情况下,也存在销售懒惰的情况。

通过工具能把销售的转介绍带来的订单量单独设置奖励,这样既可以增加销售动力,整体上也为公司节约成本。但是在具体执行上,也有的公司会认为员工本身是公司员工,不需要重复发放非核心职责的奖励。

③销售的促销手段

有的公司在报名的时候,也设置一个形式,就是报名后分享朋友圈,可以立享一个专属的优惠和福利包——这样既能帮助销售促单,也能提升用户参与转介绍的体验。

(2)学习服务老师转介绍促进策略

销售在前端有销售业绩的压力,在转介绍上收入如果体现不明显,参与动力一般不是很强。

而用户到了后端后,学习服务老师参与的意愿也会存在不强的情况,因为在学员学习的初期,学习服务老师的压力更多在促进学员的完课、好评,核心是促进学员的续费。

但是因为售后服务老师是整个学员周期里,相对比较长的环节,这一阶段又特别重要。

所以目前各家机构在用户报名时,用了一个很简单的策略就是分享朋友圈奖励,但是为了更好的促进服务老师转介绍依然需要注意措施设计。

①带来转介绍用户有粒子奖励

这个跟前端销售一样,各家机构在设置转介绍粒子奖励的都比较少,这样就会造成服务老师对这个工作不重视,转介绍工作以奖励为主,非核心工作,但是需要奖励保证落实。

②带来转介绍用户成交有奖励

因为推荐转介绍粒子的奖励本来相对就较少,为保证班主任持续的做转介绍,可以建立用户成交与服务老师的关系。

(3)转介绍分销运营部的转介绍促进策略

有的公司为了深化转介绍的促进,推出了专门的转介绍分销运营部门。

早期很多公司更多做的是基于非付费的高意向用户做转介绍,少数大公司会开放正式学员加入做付费学员的转介绍;但是最后很多公司的非付费学员的高意向用户转介绍最终都基本失败,所以一定要做好单独的促进策略。

①带来的转介绍用户粒子有奖励

运营部门在在线教育公司一般是以绩效核算奖励,任务指标相对宽泛,对执行人的刺激不够,会存在能做多少算多少的情况。

②需要持续做付费学员的导入

转介绍运营里,如果长期是非付费学员,活跃度会持续下降,并且用户质量会相对比较低,需要公司给予足够的支持。

在我们近1年的转介绍实践下,只有深度绑定了各个环节的执行和结果利益的时候,最终要实现参与人数的递增和成交结果的递增才会更有效。

当然用户相关性的绩效核算一定会存在多次奖励发放的问题,但是相比单独的市场渠道获客来讲,还是值得各家教育企业做深度的尝试和实践。

5、在线教育转介绍分享产品的设计

就目前的各家在线教育机构的转介绍产品来看,主要是以下几种形式:

  • 【海报类】学习课程海报:官方设计的海报,或者可以自定义的学习海报;
  • 【海报类】讲座内容:机构产出的大咖讲座或者稀缺内容;
  • 【连接类】学习课程的数据报告:基于学习过程的学习报告;
  • 【连接类】相关学习文章:课程和阶段内容相关;
  • 【连接类】小程序团购或者优惠券。

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就目前看到的各家的转介绍产品的应用来看,主力还是在用课程直接相关的产品来获客,但是随着各家海报泛滥后,海报的效果在逐渐下滑。

虽然获客效果在下滑,但是基于海报的内容形式还在持续创新。例如海报是名师讲座非直接课程内容等,像新东方和跟谁学、猿辅导都推出了名师素养课,来做更大规模的用户获取。

连接类的转介绍产品比较常见,例如学习相关文章、课程学习报告等。相比与直接的课程海报,内容型的连接相对的对用户的好感度更强,便于用户通过对内容的了解,提前知晓内容,并得到有效的转化,增加获客的有效性。

获客有效性除了获客的产品形式外,获客的产品定价也特别的关键,目前主流为为以下几类:

  • 0元:课程是5天录播课为主,主要适用于用户体验的早期;
  • 9.9元:课程录播课和直播课都适用,免费和付费客户都适用;
  • 29.9元:课程以录播课为主,免费和付费客户都适用。

就目前的各家的转介绍产品设计来看,一般都是以0元课为主,斑马AI课的转介绍产品是以49.9的付费课程为主;对于不同阶段的公司来讲,不同公司要根据自己的公司的情况来设计转介绍产品。

假设你的公司目前销售比较多,粒子量不够,可以尝试短期的免费邀请的活动,以应对公司短期的获客压力;如果你家公司目前的粒子量很多,需要的是更高质量的转介绍用户,那么可以设置高客单价的产品进行转介绍。

一般来讲,因为转介绍在长期的推进里,运营策划主导,其他部门配合,转介绍活动会比较长期处于活动效果具体主导方无法把控的情况。

从实践来看,应该共存低价付费产品和免费产品,可以持续保证用户的转介绍也能保证有一定量的高质量的转介绍用户进入。

当然,早期例如斑马的转介绍产品9.9存在价格低,整体支出成本高等因素,也长期存在被用户捋羊毛的行为,这个需要转介绍运营再执行的过程里及时做好活动奖励形式的优化。

6、在线教育转介绍奖励的设计

有了好的机制的保证,以及转介绍产品的支持,保证转介绍最终落实下来并且在成本可控的情况下,就需要有很仔细的成本核算与风控控制。

依据上文的奖励形式,我们来具体聊一聊。

(1)分享截图直接奖励

这种奖励形式在微信分享还没有那么普遍的情况下效果是很好的,因为有了这种机制的设计,很多大V就利用分享转介绍,就可以获得很多的赠课;特别是在VIPKID早期,而VIPKID也获得了很多的高质量的客户。

就目前实践来看,直接转发朋友圈截图的成本占比较高,但是效果不明朗。

(2)邀请试听成功下试听订单的奖励

这种形式一般是中小创业公司在执行,因为推荐系统与学习系统不相关,无法知晓用户的学习情况,所以被迫执行的一种形式。这种形式目前刷单空间高,特别是免费的试听邀请奖励。

(3)邀请试听成功下试听订单并听完课的奖励

这种形式一般是有自研的学习系统,转介绍过程与学习过程相关,转介绍的用户学习完成给予奖励,这样会极大的提升推荐用户的有效性。

(4)邀请试听成功下试听订单并听完课后购课的奖励

这种形式是关注推荐效果的一种方式,一般像真人直播的课程会选择这样的形式。因为直播课的成本相对较高,AI课程在转介绍设计里,可以在开启分利分销前,执行全生命周期的奖励。

因为推荐人属于销售或者学习服务老师在负责,用户相互PK推荐的氛围没有,一般转介绍活动设计会设计阶梯式的奖励方案;为了拉升整体的PK效果,还会设计整体单月的排行奖励等,来从不同阶段和维度刺激用户。

转介绍的奖励一般是以下几种:

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  • 虚拟币:机构方设计的跟学习过程相关的一种积分,可以单独做完成登记的兑换,一般适用于免费邀请试听下单的产品,可以兑换优惠券、实物、单独的新课程;
  • 兑换币:推荐成功奖励的核算单独展开,与学习过程的积分不相关直接兑换,可以兑换实物;
  • 抽奖:推荐成功奖励的核算单独展开,与学习过程的积分不相关,用于抽奖激励;
  • 课时奖励:一般适用于真人直播课,价值高;
  • 现金奖励:一般适用于低价付费体验课,直接进入用户的体现账户,兑换流程相对复杂。

相对来讲,虚拟币与兑换币的综合运营比较普遍,这也是未来各家机构执行转介绍体系可以首选的形式,但是有一定的开发要求,对于初创企业来说比较难。

初创企业一般是分享截图和分享成功下单为主,可以实现一定的结果,但是长期来看存在较多的效果风险。

三、在线教育转介绍的风险及近未来发展浅谈

转介绍确实对目前项目起到了十分关键的作用,每月的转介绍带来的客户差不多带整个市场获客的80%以上,为公司稳健的发展创造了很好的条件。

所以各家在线教育机构一定要重视转介绍这个业务,从公司的全局出发,进行战略级的转介绍。

目前就观察来看,各家中小企业的教育机构的转介绍还处于比较早期的阶段,在没有合适的IT产品承载的情况下,转介绍都属于混沌的阶段,甚至属于一个看起来有效,但是说不清楚效果的阶段。

如果你家企业关注到转介绍,并且无从下手,希望本文对你有所帮助,在很好掌握转介绍成本和内部利益的情况下,有效的推进转介绍的工作。

未来长期来看,教育机构的获客已经呈现出比较明显的,前端做裂变增长、中端做转介绍、后端做招商加盟的趋势,转介绍作为目前结构最有效——既是对前端裂变增长的补充,也是为后期品牌做招商加盟奠定很好的基础。

最后总结一下本文的核心观点:

1、转介绍是以用户信任课程服务为基础,非简单的运营动作;

2、微信社交的出现,为在线转介绍提供很好的技术基础,效率和效果翻倍提升;

3、从零搭建转介绍体系,需要注意用户分享的参与意愿;

4、转介绍不能脱离学习过程,找到学习过程的转介绍点,效率和效果都最好;

5、很多小机构做不好转介绍,缺乏了从公司整体架构的全局设计;

6、看起来的简单的转介绍,对学员使用的转介绍产品和奖励的设计都有要求。

转介绍在微小的运营流程下,十分简单,但是缺乏上层设计,一般结果都差强人意,希望看完本文你能少走弯路。

 

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