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用户运营(上):用户运营都是在做什么?

用户运营(上):用户运营都是在做什么?

用户运营这个词,可能是运营范畴下,被人提及最多的,也是概念最模糊,最抽象,最容易造成误解的,是绝大多数人都没有真正搞懂的概念。问起什么是用户运营,得到的答案往往是五花八门,比如,陪用户聊天,管理群,维护好一些重要的客户,又或者是想办法提升用户的留存和活跃等等。然而,这些回答都有点偏,或者说,只是用户运营的冰山一角,并非全貌。

用户运营(上):用户运营都是在做什么?

今天这节课,郭大大就来给大家解决这个问题,用户运营,到底是什么?平时的工作,都需要做什么?

首先,我们来了解一下,用户运营的本质。

用户运营的本质

用户运营,总的来说,就是销售加管理。

销售

在销售层面,要进行单点用户获取,进行用户价值的增长,并且达成活动的效果。这就好比一个销售,每天要勤勤恳恳亲近客户,从客户的身上挖掘资源,然后一步步进行销售,达成自己业绩的感觉是一样的。

管理

在管理层面,要时刻注意流量结构,用户体系,并且进行用户管理。这个时候,销售就不是一个单纯的销售,而是更深一层的进行分析,总结,时刻控制流量结构,把握用户体系,让整个系统做的更好,更完善,让用户体验更好。

其中,用户价值评估,可以通过付费能力和使用频次这两个维度来进行考核,划分为四个等级。可做监测、可被评估、可驱动和可被影响。

在做用户运营的过程中,利用专业的手段,及时对用户进行维度划分,然后根据不同纬度的特点,运用不同的跟进,维系手段,从而达到更好的效果。

用户运营策畋式运营的核心指导原则。

第一点是,数据驱动。

数据是做好用户运营的核心,没有把数据价值放大和应用起来的互联网产品,就是失败的用户运营。

我见过一些公司,所谓的数据分析,就是上网随便查查资料,看看对手在做什么,然后就开始制作数据分析的文件,最后其实对本质的问题还是一无所知。

如果谁都能来做数据分析,那么,专业的数据分析师是用来做什么的呢?

总的来说,就是很多人对数据并不重视,也正是如此,才导致了很多人的失败。

首先我们要知道,数据的内容信息是什么?

归纳起来就是性别,年龄,生日,地址,职业,家庭情况等其他可共享获得的基础数据。

很多人觉得这没什么用,其实并不是,通过这些数据,可以让你知道,你的产品吸引来的都是什么用户,在什么年龄段,使用场景是什么,这方便你进行下一步的优化活动,从而让产品更加深入人心。让用户一看就觉得,诶?这不正是我想要的吗?

其次是数据的行为

比如,类型喜好,常见问题,使用频次,喜欢的原因,是否有付费习惯,分享习惯,评论互动习惯等等。

通过这些行为的收集,可以让你更加了解自己的用户,了解他们的喜好,使用习惯,将用户进行分类,然后针对不同类型的客户,运用不同的营销手段。比如,对于付费的用户,可以给予更好的使用体验,提供他想要的东西,促进付费。对于不愿意付费的用户,可以用分享等方式,挖掘他身边的资源,让每一个用户都能为你所用。

之后就是用户的数据业务

比如,下载量,注册量,留存率,活跃率,复费率,复购率,ARPU值等等。

通过这些数据,可以进行系统的自查,看看自己的产品优劣之处到底在哪里,应该针对数据进行怎样的改进,从而能获得更好的数据。

最后可以用数据搭建用户的运营体系,从数据中找到驱动力和线索。

初层关注表层和单点,比如,用户的留存率,用户促活和用户召回。

高阶的更关注内核和体系搭建,比如,运营模型的梳理和用户体系的搭建等等。

第二点,精细化运营,无法再依靠一套简单的机制服务号所有的用户的时候,再针对不同的用户制定更有针对性的策略。

首先,要根据表面呈现出来的显著差异性和规律性,对用户进行细分。可以参照人群细分,或者参照渠道细分,参照场景细分,或者参照使用流程细分。

第一步,是确认运营目标。

搞清楚自己想要达到一个什么样的目的,才好着手为着目标前进。

第二步,是挖掘现有数据,细分客户。

对现有的客户根据上面我说过的一些方面和方法,结合你的目标进行划分。

第三步,设计精细化运营方案与策略。

当用户细分完成后,要为了达成目的,对不同的客户使用不同的运营手段和策略,满足用户的需求,挖掘深层次的价值。

第四步,上线实施,将你做好的策划付诸行动。

第五步,数据监测加迭代优化。

你的方案不一定是管用的,或者是对某部分人管用,在上线之后要时刻关注数据的动态,然后进行调整和优化。

自动化加产品化,借助于工具,规则,机制解决较为复杂的问题。

体系是指多个不同的系统一起构成一个复杂得系统。

产品整体价值=有效用户问题×平均单价用户价值

用户运营体系的搭建与三大子系统

合理搭建用户运营体系,可以更便于分门别类地去做用户运营,其中,根据三大子系统来操作,更是可以事半功倍。接下来,我们就来细讲三大子系统。

第一个是,用户生命周期管理系统。

具体操作方法是对用户数据进行分析,定义出用户从接触到产品到最后放弃产品的典型周期,做好相应的干预。一般会有用户价值做纵轴维度,时间或者行为做横轴维度。

常见的指标有,注册,留存,活跃,衰退,流失,召回。

通过这个系统,可以清楚看到用户的生命周期,从他接触你的产品一直到离开放弃的过程,好的总结便于你对自己的产品查漏补缺,能够更好的抓住用户心理,优化流程,留住用户。

第二个是用户分层分类运营系统。

根据产品用户的贡献度、用户角色、喜好等对用户进行划分,制定针对性运营策略,拉升平均用户价值。

常见的指标有,用户管理者,传播者,核心用户,付费用户,一般会员,初级用户,兴趣用户等。

通过这个系统,可以有效将你的用户分门别类,根据不同的习惯和价值分类,然后给予不同的运营方式。比如,付费用户,如何用更好的服务体验刺激他们继续消费?针对传播者,就要设定一些他们喜欢的玩法,让他们将平台的影响力扩展到最大等等以此类推。

第三个是行为激励系统。

激励系统分为三种,

第一种是根据竞争或者优势设置的,常见的有竞争排行榜;

第二种是根据荣誉或者身份来设置的,常见的有等级权益,成就勋章,标签,加V,称号等等;

第三种是特权或者权益,常见有权益池,积分兑换,红包,礼品,福利等等。

运用激励系统,做的最好的是游戏行业。他们设置段位排行榜,让你好友里玩这个游戏的人做一个排名,用户每天看到朋友的排名在自己之上,就想着一定要打上去超过朋友,这样,激励就生效了,同时,充值给VIP等级也是一个道理。只要熟练运用,就能让用户欲罢不能。

常见的基本工作

用户运营的工作那么好,很多人都跃跃欲试,可是,对于日常的基本工作到底是做什么,却还是无所适从,今天内容的最后,我们就来讲讲,常见的基本工作都是什么。

主要包括三大类,留存,促活和召回。

首先我们来讲留存。

留存顾名思义,就是让用了你产品的用户留下来,成为你的忠实用户。目标是增加首次使用后还会继续使用的用户比例。

核心指标有日留存,7日留存,30天留存等指标。

通过这个指标,可以更清晰的看出产品目前存在的问题,比如,不够吸引人,或者留存设施不完善,又或者某个步骤让用户觉得很不爽,导致用户流失等等。

挖掘潜在问题,进行分析和优化迭代,就是留存这一项工作中要做的事情。

其次是促活。

简单来说,就是让你的用户活跃起来。

很多平台看着基础粉丝多,但是大多数都是僵尸粉,没有一点用处,这时候,用户运营的任务,就是让粉丝活跃起来。

目标是增加目前用户的活跃度,提升访问时间,发帖量等等。

核心指标:通常把每日有访问就定义为DAU用户。

通常,提升留存和活跃的方法有三点。

第一点是功能服务留存

找到能实现用户留存的功能点,比如说生活小工具类的,平时都用得上,而你很好的提供了,自然就留存下来了。

第二点是内容留存

比如,发现和创造优质内容,做好内容互动和用户匹配,提供给用户真正想要,并且觉得又用的东西,用户自然会留存了。

第三点是社交互动留存

帮助用户缔结更多有效的关系或者制造更多互动,我们还拿游戏来说,一个单机游戏,你最多玩一个月了不起了,而互联网游戏,让你建立了无数个关系,每当要放弃游戏的时候,这些关系都会成为你的羁绊,让你继续玩下去。

操作步骤分为三步。

第一步是明确自己要关注哪个留存指标,

第二步找到可能影响留存的元素,进行对比分析。第三步完成数据分析,找到线索,制定运营方案策略,强化有效线索。

最后一个就是召回,就是通过有效的信息触达手段召回已经流失的用户。

核心指标是,召回的用户数量。

流失的客户,说明一开始对你的产品还是比较有好感的,而且也有了一定的了解,只是因为某些原因不用了,那么,现在只要再给他想要的东西,或者告诉他现在的变化,就有机会让他继续成为你的用户。

接下来我们讲讲具体的操作方法。

具体操作

触达的渠道一般是短信,邮件PUSH比较多。通过给用户推送相关内容,做到“起死回生”的效果。

推送内容要注意五个点。

第一点要使用朗朗上口,趣味性强的语言快速吸引用户注意力。

毕竟成败只在一瞬间,要极大限度的抓住眼球,不然就会被当做垃圾信息删除了。

第二点要想尽办法创造好奇心。

这点和上一点理由一样,要让用户有兴趣看看你后面说的到底是什么。

第三点是要通过真实的用户姓名,朋友姓名,朋友请求等最大程度激发用户的响应动机。

第四点是要给予用户马上可想用的利益点进行诱导召回。

强调专属和限时,让用户有一种紧迫感,更增加了召回的几率。

第五点是围绕用户来到平台的主要原因。

从各个角度给出诱惑进行召回。

推送的规则要主要注意六个点。

第一点是用户初始加入时候的核心动机。

知道最开始的需求点,才能找到入口,继续给予满足,达到召回的目的。

第二点是产品内是否可以获取用户的好友,关系链等信息。

通过好友和关系链,也可以达到用户召回的目的。

第三点是产品内用户是否会消费,活动,福利的动机。

根据用户的消费习惯和爱好,提供不同的刺激点,更容易达到目的。

第四点是能否获取到用户的重要时间节点

比如,生日,纪念日等等。每个人都期待在特殊日子能接受到祝福,抓住这个心理,更是事半功倍。

第五点是用户的核心需求是否存在几个重要。

可对用户形成强烈刺激的标签信息。

第六点,产品内是否出现吸引大量用户围观讨论的内容。

毕竟吃瓜是人的本性。

触达之后,承接的方式主要有三个。

第一个是转化消费或者内容

这个常见于每日优鲜。当你卸载或者一段时间不用了,他就会给你发信息,告诉你有优惠券待使用,然后引导你重新下载,进行消费;

第二个是特定功能或者服务设置用户路径

同时也是优化用户的使用路径,比如之前某一个跳转页面的设置非常差劲,难以容忍,于是卸载了,修复之后,让用户重新体验新版本的便利等等;

第三点是特写福利或者活动

就好比淘宝小店的福利大放个送一样,用更多优惠,吸引用户的回归。

由此可见,用于运营的本质就在于,对所操作的用户分门别类,然后根据不同的情况,进行不同的运营。今天的课程我们主要了解了用户运营的工作内容和涵盖范围,下节课开始,我们进行实战,敬请关注。

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