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用户运营(中): 恕我直言,用户也分三六九等

用户运营(中): 恕我直言,用户也分三六九等

通过上节课,我们知道了,用户运营平时都是做什么的,并且知道了相关考核的指标。然而,这其中最重要的就是用户的分层。在日常与人交往中,尚且将人分为三六九等,更何况是运营呢?

用户运营(中): 恕我直言,用户也分三六九等

分层

分层运营的第一步,就是要做好用户细分,用户细分是可以进行嵌套的。

可以根据产品中用户角色差异来分,比如说B端到C端的。又或者贡献内容到消费内容,PGC到UGC,商家到消费者,等等。

也可以根据产品中用户的行为差异进行分类,比如,付费用户,活跃用户,注册用户,下载用户,会员用户,铁杆粉丝等等。

最简单的用户分层,就是以用户成长路径为中心,比如,购买,下单,使用,下载,注册对应着付费用户,兴趣用户,活跃用户,下载用户,新用户,等等。

以用户价值为中心的分层,也可以以用户的属性中心划分。

分层的两大核心

第一点在于,处于不同层级的用户,需要能通过数据或者标签识别区分出来。不然你的分类就是白做了。

第二点在于,面向每一类用户的运营机制或者策略是明确稳定的,根据不同分层的用户,制定长期而稳定的引导策略,进行持续刺激,不能三天打鱼,两天晒网。

分层的开靠微度包括,业务主链条标准化程度和用户在产品中互相影响的可能性。

接下来,进入我们今天的主题,详细来分析四种常见的用户分层方式。

第一种,用户需求分层

按照用户的需求分层,一般是靠常识和用户洞察或者数据来判断区分的。常见的维度有两种。

一种是自然属性

比如用户的年龄,性别,职业,收入等。收集这些可以从APPstore,用用市场,DSP,信息浪等地方获取。

很多微商加粉的时候,都会去加定向粉,比如,女粉,地域粉等等。从这里我们就能看出,依靠年龄段,可以区分不同的偏好,通过性别可以准确区分消费群体,通过收入可以确定消费能力和消费等级等等。

一种是个性化需求区分

比如,个人隐性消费偏好,包括价格,服务敏感类和使用意愿,专业度强弱类。就好像男人和女人,男人买电脑就要从专业度看显示器,看处理器等等,女人就更看重前者,大部分直说,我要个红色的。另外,还可以通过显性消费偏好,比如对产品A功能感兴趣的用户和对B功能感兴趣的用户等等,就想QQ空间出来的时候,在同一个系统内,有人喜欢玩QQ农场,有人就偏爱抢车位是一个道理。当然,也可以根据使用场景区分,比如,睡觉前,在家使用,还是阅读的时候使用,等等。

第二种,用户身份层

按照用户身份层划分等级,可以梳理出产品的业务逻辑,然后分层思考。可以使用用户金字塔模型,某类用户会因贡献,活跃,稀缺性等产生分层。我们举个例子,把用户分为五个等级。

第一个等级是名人

顾名思义,就是有一定知名度的人。我们的目标是要出现与其相关的话题时候能偶尔回应,定期基于一些主题与用户进行互动。

这部分人有自己的粉丝群,抓住了他,就相当于抓住了他背后的力量,对一个人进行运营,收获则是一个面的广度。

针对这部分人的运营策略是深度的利益绑定,提升强化期站内存在感和影响力,或者直白简单点,支付代言费,维系好情感关系。

第二个等级是专业用户

就是怼产品深度使用,并且对行业有深度影响力的人。我们的目标就是积极围绕产品相关挖掘深度的合作点。运营策略是利益共享加通过相互的影响去相互影响。

这部分人在自己的专业领域都有一部分粉丝,平台需要这部分人来带动粉丝,同时,这部分人也希望通过和平台的合作扩大自己的影响力。

两边可以达成互利共赢的合作,通过对方达到自己的目的。

第三个是贡献用户

就是对产品的使用有一定的忠诚度,并有一些反馈的机制。针对这部分人,我们的目标就是产生多角度,更多无货的产品使用回馈。

这部分用户除了对产品忠诚外,还附带了传播的效果。比如,一个人用了你的产品,同时还很喜欢评论,分享和互动,通过他的行动,可以让你的产品口碑更好,传播面更广。就想很多公司都会做的QA运营一样,这部分用户,就是公司的自然QA,能够达到很好的口碑维护和传播效果。

传播策略就是要定期维护好情感关系,通过运营激励机制,鼓励更多的活跃,定期福利,或者会员积分等特权。

第四个是活跃用户

就是长期使用产品的用户。这部分人虽然不会有太多的互动,但是对产品很认可,愿意长期使用,是稳定的流水收入群体。我们可以服务好用户,获得用户好的口碑。

运营策略是可以通过节假日活动等刺激用户的持续性,比如淘宝的购物狂欢节,比如京东的618都是这个样子,用节日和产品的折扣来促进这类用户的购物欲。

第五个是普通用户

也就是使用过一次产品或者是使用频率比较低的用户。针对这类用户,我们的目标是让他们持续贡献流量并且付费。

运营策略是提供可供用户消费的产品服务,提高与普通用户匹配的产品和效率。

简而言之就是针对这类客户,研究他们的消费习惯和消费水平,然后提供能够刺激他们消费的策略,努力对普通用户进行转化。

第三种,用户价值分层

这种分层方式是依靠用户生命周期或者用户价值定义用户的价值区分,维度为付费的行为和使用频次。

付费类

我们先说付费类,付费类一般以行为维度分为导入期用户,成长期用户,成就期用户和流失期用户,要找到产品中能够衡量用户价值的关键性为,比如景点的RFM模型。我们来具体了解一下这个模型。

首先,模型包含三个维度,其中,距离最近的一次交易,是R。交易频率是F。交易金额是M。

在RFM的模型中,分为8个客户价值,其中包括,重要价值,重要发展,重要保持,重要挽留,一般挽留用户,一般发展用户,一般保持用户,一般价值用户。

那么怎么根据RFM对用户进行操作呢?主要分为五个步骤。

第一步,抓取用户R,F,M,三个为度下的原始数据。

定义出F中的时间具体值,以用户类型,拉出该时间段内的所有订单数据,数据字段包括用户的ID,下单时间,订单金额等等。

以业务进展和需求,以自然年或者季度来定义。

第二步,定义RFM和评估模型与中值。

首先找出RFM的参照维度,交易频次,最近交易时间,消费总金额,根据业务特性或者数据分布情况设定中值。比如,R,普遍意义为注册15天内购买,产品服务周期天数,半年,全年等,先拿到最近一次交易时间,算出间距今天的差值,然后根据时间长度,算出R值。F,指的是一次付费,二次付费,三到五次付费,六到九次付费,十次以上付费。首先算出所有用户的购买次数,然后算出F值。M,是指产品体验价,产品定价,产品定价2倍,N倍等等。常见的对照原则包括,所有数据的平均值或者中位数,基于一个业务点的重要值,以二八法则进行推算,聚类算法。

第三步是进行数据处理,然后获取用户的R.F.M值。

第四步是参照评估模型与中值,对用户进行分层。

最后一步,就是针对不同层级的用户,制定不同的运营策略。

RFM的变种模型

另外,我们再来说说RFM的变种模型,核心是找出单用户价值高低的用户行为,然后进行多维较差分析和用户划分。

比如,金融类,一般用投资金额,投资频率,最近一次投资时间来分类。直播类,以观看时长,最近一次观看时间,打赏金额来分类。内容类,以评论次数,评论字数,评论呗顶数来分类。网站,以登录次数,时长,最近访问时间来分类。游戏,以等级,时长,充值金额来分类。

也可以值需去两个维度或者加一个维度去做用户分级模型,要知道RFM是一种思考方式,而不是唯一模型。根据不同情况灵活运用,才能得到最精准的答案。

流量类产品

接下来,我们再说说流量类产品。这类产品一般以时间维度划分为导入期,成长期,成熟期,休眠期,流失期。我们具体来看看每个时期的划分。

导入期,是指刚刚上手,深度使用产品的阶段没有深度使用。

一般定义为注册后啥都没干,或者体验注册没有完成整个产品主流程的用户。

成长期一般培养起使用习惯和用户忠诚度,认同产品核心价值,会定期使用产品。

一般定义为已经完成过产品核心功能体验,但访问频次或者在线时间小于设定的某个值。

成熟期一般对产品已经形成高度使用习惯和依赖,使用时间和频次都很高,贡献较高有商业价值。

一般定义为一段时间访问频次或者在线时间消费持续在一个基数的用户。

休眠期一般曾经非常活跃,但是目前已经不再询问和使用产品。

一般定义为原本属于成熟期用户,但已经有一段时间没有使用的用户。

流失期一般很长时间没有使用产品,甚至无法召回的用户。

一般定义接连多少天没有使用产品的用户。

根据这个,我们可以把用户分为四个等级。

第一个是高频次高付费的,产品主要收入做GMV。包括注册,初次付费,多次付费,高净值用户阶段和注册,形成使用习惯,初次付费,多次付费,高净值用户阶段。

第二个是高付费低频次的,产品主要做收入,做转化路劲。

环节是注册,体验关节,付费,多次付费。

第三个是低付费高频次的,产品主要做流量,做平台。

流程是注册,尝试使用阶段,形成依赖阶段,高忠诚高贡献阶段。

第四个是低付费低频次的产品。

一半是商业设计有问题,建议再重新打磨产品和商业模板。

第四种,AARRR模型

确切的说,AARRR模型不算是一种数据分析模型,而是一整套的数据分析思路,逻辑框架。AARRR模型是所有产品经理都要了解的一个模型。注明的增长黑客里面的数据分析基础,也是以这个模型为基础的。今天我们就来具体看看这个模型到底是什么。

首先,第一个A,是指用户获取,界定层级用户标准一般下载未注册,注册未使用。

重点考虑渠道分析和优化用户获取的方式,提升获客效率和降低成本。

第二个A,是指用户激活,注册,体验过核心的用户。

重点是考虑如何让用户更好的使用我们产品的核心路径,主要做提升活跃度的运营工作。

第一个R,是指留存,使用完产品,持续存留时间不足的用户。

重点考虑如何为用户之后的使用持续创造动机。

第二个R,是指传播,完成核心路径,且持续留存时间达到一定值得用户。

重点考虑如何面向用户售卖产品,完成变现,提高用户体验。

第三个R,活跃频次超过一定数的用户。

重点考虑如何为他们设计更好的自发传播加口碑工具,抓取场景,通过工具活策略引导用户完成传播。

分层的工作流程

在了解了各个分层的方法和不同形式之后,我们最后再来看看,分层的具体工作流程要怎么做。

首先,第一步要梳理业务形态

也就是搞清楚自己公司的运作到底是怎么做的,和用户之间有怎样的接触。

第二步要结合资源和问题选择更合适的用户分层模型

上面所讲的那么多分层模型,并不是适用于所有的产品,所以,要根据自己的实际情况,选择合适的模型。

第三步要结合数据抓取,完成用户的层次划分。

第四步,就是制定分层后的运营策略

比如,针对每类用户,明切我们希望其稳定的行为,针对分层用户,完成重点行为的导向。

比如,让用户完成某个关键性为,如关注内容源,首次下单等等,可以制定给予一次性物质奖励如礼品,红包等,增加引导,推荐的精准性。

第二个是希望用户保证某种最低程度的贡献,比如每月最傻消费多少等等,可以给予特殊达标奖励。

第三个是让用户长期保持某种习惯,可以找到用户获得正反馈的核心驱动力冰定向引导,为用户定期发生关系设计额外奖励,比如折扣,返现等等,设计每次访问的随机奖励。

第四个是让用户完成能力或者身份上的进阶,比I如,第一次消费到长期消费,从活跃用户成为顶级用户等等,可以设计身份专属权益,或者给予声音指导和培养。让用户对产品产生更高的情感认同,可以让用户在产品中获得更多高价值或者投入更多情感,增强官方与用户之间的情感联系。最后,通过模型来完成运营策略匹配。

最后一步,就是执行,分析和迭代了。你的分析不一定百分百正确,根据分析出来的方案也不一定就能直达内心,用户运营其实就是在打一个长期的攻坚战,要根据实际执行的情况,不断进行分析和迭代,才能做出最好,最直达用户内心的产品。

今天的内容就说完了,下节课,我们来讲用户生命周期和成长体系,记得做好笔记。

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