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用户运营(下):用户生命周期管理

用户运营(下):用户生命周期管理

做运营,我们常会听到用户生命周期的概念。传统营销学上讲的客户生命周期管理。对互联网运营来说,我更倾向于生命周期的说法。传统公司应该如何管理用户的生命周期呢?我们生活中遇到的很多营销手段,都可以归纳到这个范畴中来。

用户运营(下):用户生命周期管理

不定期受到的各类促销信息,商场消费后拿到的满减券,航空公司的里程数以及售后维护等等,一切手段都是为了延长客户的消费周期。哪怕是你到市场买菜,完了老板又送你一把小葱,说下次记得来哈。这个,也算用户生命周期管理。

今天,我们就来学习用户生命周期管理。首先,我们看一下定义部分。

用户生命周期管理

我们首先要知道的是,任何事情都不是一成不变的,周易中说,万事万物都是在进行周而复始的变化,从出生,到成长,再到衰亡,然后产生新的新生。

在产品里也是一样的,每一个产品,都不会是永恒不变的,都会有一个自己的生命周期,比如,初创期,成长期,成熟期,衰退期。

那么,使用你产品的用户,也不会是一成不变的,同样会有一个生命周期。

从产品的角度来讲,可以分为获客期,升值期和留存期。

就是你的产品刚出来,首先要有用户来购买,你需要很多的人来关注你,成为你的用户,这个是获客期;

在运营一段时间过后,别人愿意买你的产品,为你的产品付出金钱,这时候,是升值期;

再后来,在体验过你的产品和服务之后,一部分人选择留下,一部分选择离开,在这时候,最大限度的让客户留存下来,成为你的忠实粉丝,这个就是留存期。

还有一种分发是分为导入期,成长期,成熟期,休眠期和流失期。

我们拿游戏来举例,当一个游戏刚做出来的时候,你需要很多用户来玩这个游戏,运用各种手段,这个就是导入期;

之后,用户抱着试一试的心态来玩你的游戏,根据你的故事设定一步步推进,这个叫成长期;

后来,玩的差不多了,充值的充值,传播的传播游戏进入一个火热的阶段,这个是成熟期;

成熟期之后,也许是游戏没有什么吸引力了,也许是现实中工作忙,或者是家里父母不让玩等等原因,就有一段时间都不上线了,这个就是休眠期;直到最后,永久的不上线了,这个就是流失期。

从对应用户行业来说,又可以分为,流量,成为用户,产品中活跃,为产品贡献,留在产品里,停止使用这几个阶段。

比如一个产品最开始买流量,用户就是流量;

后来使用了产品,就成了用户,体验过之后,觉得产品还不错,就开始活跃使用,就是在产品中活跃;

再后来,主动为产品传播,评论,持续贡献金钱和力量,就是为产品贡献;

之后,成为产品的铁杆粉丝,就是留在产品里,随着时间的推进,渐渐选择别的产品,对这个不再关注,就是停止使用。

那么,针对这些不同的情况,用户运营的工作也就分为以下几个阶段:拉新获客,促进活跃,转化付费,制作留存,沉没流失。

新产品出来,弄流量,找新用户,就是拉新获客;用运营手段促进用户的互动参与感,就是促进活跃;

之后就是想办法让用户为产品买单,转化付费;

付费之后,体验了产品和服务,就要想办法把用户留下来,就是制作留存;

最后,因为种种原因,用户流失,就是沉没流失。

针对用户的生命周期运营,可以使用精细化,数据化的运营来提升用户的价值和生命周期,通过LTV测算降低成本,提高收益。

用户运营(下):如果注定失去,那就尽可能延长

上面的图片,就是LTV的曲线图,总的来说,LTV就等于某个用户每月购买的频次乘以毛利率乘以流失率。

CAC就是市场运营投入于有效用户的比值。主要是用来衡量业务发展是否健康的工具。

从产品的生命周期来看,初期不需要过分强调用户生命周期管理,从需求和市场供应来看,需求强烈的产品,越不用考虑用户生命周期管理,比如微信。因为这已经是一个比较权威的,使用频次比较高的软件了,需求比较强烈,替代的可能性并不大,所以,暂时是不用考虑用户生命周期管理的。

在了解了生命周期之后,在做生命周期管理之前,我们还要进行模型搭建,以便于更好的看出其中的问题所在。

生命周期模型搭建

搭建生命周期模型主要分为四步。

第一步,梳理业务逻辑,根据自己产品的特性和使用路径,梳理出自己的逻辑和节点。

比如,一般情况下分为渠道投放,下载应用,注册,使用产品功能1,使用产品功能2,喜欢,付费,互动,沉睡,唤回,流失。这个是一个软件的逻辑,不同的公司和业务需要根据自己的情况分别设定。

第二步,找到影响用户留存,消费的关键驱动。

不管是感性的用户还是理性的用户,最终能够为产品埋单,靠的基本都是一个特定的,能触动他内心的点。也就是关键驱动。通常是产品的核心功能,并且能引起用户口碑的功能。

第三步,定义用户行为。也就是要在这一步里,更深刻的了解你的用户,把你的客户分为七种类型。

第一种是潜在用户,一般基于用户需求,描绘出的用户画像,通过渠道已经触达的但未注册,下载产品的行为的用户。或者尝试过使用,但并没有纳入用户信息的用户,或者是只看到产品,产生了吸引力,但没有行动的用户。

第二种是新用户,指完成下载注册,并在当时活跃,但没有进入到留存进程的用户。

第三种是活跃用户,使用特写功能,满足活跃条件的用户。

第四种是留存用户,养成习惯,一段时间就会活跃的用户。

第五种是付费用户,完成付费成交的用户。

第六种是沉睡用户,连续一段时间内,没有活跃的用户,但是并没有流失。

最后一种就是流失用户,连续一段时间内,没有活跃,并且无法触达的用户,又或者用户已经离开了产品的。

第四步,就是根据不同的情况制定策略。

比如说,分析用户行为数据,深度了解你的用户需求和习惯;然后展开你的运营策略,针对不同的用户,运用不同的手段;最后,实现用户行为引导。

提升用户价值

当然,我们所做的这些努力,最后归根结底,都是为了提升用户价值,针对留存,活跃,付费的用户,让他们在产品中发挥更大的价值。这里一共分为四个步骤。

用户行为路径的梳理

第一步,用户行为路径的梳理。大部分产品的用户路径都不会是单一的,每个人的使用方法,使用习惯,接触路径都不相同,所以,要分清渠道和路径,找到真正的关注点和需求点。因为,关注点不同的用户,他们的路径也不会相同。

数据定义和收集

第二步就是数据定义和收集,一般来说,解决用户A阶段到B阶段的用户提升问题,首先要筛选出B阶段的用户,然后在B阶段的用户身上获取三类数据。第一个是典型用户路径的路径相关数据,围绕从A阶段到B阶段。第二个是用户本向的基础数据,比如,年龄,性别,职业,地区,喜好标签等等。第三个是用户的相关行为数据,分析产品内哪些功能模块或者吸引点可以让A阶段用户进入B阶段。

分析找到发力点

第三步,分析找到发力点。A阶段到B阶段,哪条路径最优?大部分用户符合什么特征?大部分用户都发生了哪些相同的行为?找到其中的相同点,然后对这个点进行持续优化,刺激用户的进阶。

完成用户引导

第四步,就是完成用户引导。你做的更好了,就要想办法让用户看到,并且体验,然后才能达到你的目的。

延长用户生命周期

我们都爱说一句话,如果注定要失去,那就让存在的时间更久一点,对于用户来说,也是如此。任何情况下,用户都不是永久存在的,所以,用户运营要做的,就是尽可能延长用户的生命周期。

这个主要真多产品体验比较标准,但是流失情况严重的产品,前提是你必须有成熟的产品,并且功能非常稳定。

在确定了这个基础之后,设计预流失机制。

比如,流失用户的定义,根据你所运营的产品或者平台来看,什么样的用户才能算作是流失用户,然后才能根据这个界定,去分析现在的流失率到底是怎样的。

接下来,分析流失的征兆,比如,用户是在什么情况下放弃使用这个产品,让他们放弃的契机是什么,其中有没有迹象可寻?

第三个就是设立预警机制,每当用户到达或者快要到达流失的这个零界点的时候,就给运营人员提出警告,然后才去相应的方法措施减少流失。

最后一步,就是完成用户引导。

在运营中需要关注的流失数据主要有四种。

第一种是流失之前,用户都做了哪些类似的行为,通过这些行为,也能看出产品内存在的问题,可以及时加以改正。

第二种是用户是否集中于某一渠道,根据这个可以判断渠道方面的好坏,对下一步拉新来说有比较好的作用。

第三种是用户的性别属性,比如,地区,年龄,兴趣特征是否相同。

第四种就是流失的时间点,看这个事件点是否和产品的动作有关联。

集中性分析问题,解决问题,才能尽可能减少用户流失,延长用户的生命周期。

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